沃爾沃成都投產(chǎn)前夜:人事再變陣?yán)顣?shū)福攻堅(jiān)豪車(chē)
沃爾沃的安全被認(rèn)可，而豪華標(biāo)簽正缺失，將向中國(guó)引入6款產(chǎn)品， 復(fù)興之路從成都啟程。
成都已經(jīng)把自己打扮得夠漂亮了，市區(qū)道路上卻還四處貼著大幅彩色海報(bào)——一只若有所思、身著西裝的熊貓正站在臺(tái)上演講。它是這次《財(cái)富》全球論壇的“代言人”。因?yàn)?月6日，第十二屆《財(cái)富》全球論壇就會(huì)在成都正式開(kāi)幕。
而在《全球》財(cái)富論壇開(kāi)幕的前一夜，包括沃爾沃董事長(zhǎng)李書(shū)福在內(nèi)的一干沃爾沃高管也紛紛趕到了成都。他們此行的目的除了出席《財(cái)富》全球論壇之外，還有一個(gè)重要的任務(wù)——作為成都《財(cái)富》全球論壇官方合作伙伴，沃爾沃汽車(chē)會(huì)將近200臺(tái)沃爾沃旗艦車(chē)型S80L贊助給成都市政府，以作為論壇期間世界500強(qiáng)領(lǐng)袖的專(zhuān)屬座駕，為他們提供出行服務(wù)。
資料顯示，作為全球最負(fù)盛名的財(cái)經(jīng)會(huì)議之一，《財(cái)富》全球論壇于1995年創(chuàng)辦，由美國(guó)《財(cái)富》雜志主辦。論壇只通過(guò)邀請(qǐng)方式組織，出席者僅限于各大跨國(guó)企業(yè)的董事長(zhǎng)、總裁、首席執(zhí)行官及高級(jí)管理人士，探討全球經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。由于論壇的高端性與輻射力，每次《財(cái)富》全球論壇贊助方的爭(zhēng)奪戰(zhàn)都以慘烈而著稱(chēng)。
而之所以會(huì)力爭(zhēng)成為《財(cái)富》全球論壇的贊助商，沃爾沃的目的就在于利用高端人士的“口碑效應(yīng)”和論壇的關(guān)注度提升其整體品牌。
現(xiàn)在，距離沃爾沃國(guó)產(chǎn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)已經(jīng)越來(lái)越近。與此前主要依靠進(jìn)口不同，一旦國(guó)產(chǎn)，沃爾沃就需要用迅速拉升的銷(xiāo)量來(lái)攤薄生產(chǎn)成本，以維持可持續(xù)發(fā)展。而目前，沃爾沃與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪、奔馳、寶馬來(lái)說(shuō)，差距之一就在于消費(fèi)者對(duì)于沃爾沃品牌的認(rèn)可度。
來(lái)自沃爾沃內(nèi)部的人士向《理財(cái)周報(bào)》記者透露，沃爾沃的愿景其實(shí)頗為宏大，它希望自己能夠成為豪車(chē)領(lǐng)域的前三抑或前四。而沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)中國(guó)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁拉爾斯·鄧(Lars Danielson)則透露，沃爾沃位于成都的生產(chǎn)基地已進(jìn)入最后的準(zhǔn)備階段。這意味著很快，沃爾沃中國(guó)市場(chǎng)就將主導(dǎo)沃爾沃在全球的業(yè)績(jī)提升。
品牌復(fù)位
作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌之一，“富豪”曾經(jīng)是奧迪尋求在華國(guó)產(chǎn)時(shí)最為懼怕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而“富豪”就是沃爾沃品牌剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)的名字。
資料顯示，早在1980年代初期，沃爾沃汽車(chē)公司向中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售了上百輛volvo 240型轎車(chē)，這些轎車(chē)以其高度的安全性能、高質(zhì)量贏得了廣泛的贊譽(yù)，也使中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)沃爾沃品牌給予了高度的認(rèn)可。
不過(guò)，隨著福特對(duì)沃爾沃的收購(gòu)以及全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的演變，沃爾沃的車(chē)型推出開(kāi)始后繼乏力。由此，沃爾沃品牌在中國(guó)的影響力也呈現(xiàn)出了下降趨勢(shì)。除了其“安全”的標(biāo)簽依舊被認(rèn)可外，沃爾沃作為豪華品牌的一面正在缺失。
所以，被吉利收購(gòu)后，李書(shū)福團(tuán)隊(duì)一直希望能夠讓沃爾沃重歸豪華品牌第一梯隊(duì)。為此，沃爾沃全新的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還為沃爾沃樹(shù)立了“安全、低調(diào)、高品位”的品牌核心理念，并以這種差異化的品牌定位展開(kāi)了與其他豪車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
眾所周知，對(duì)于豪華車(chē)來(lái)說(shuō)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)是最為關(guān)鍵的一環(huán)。它可以給以產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。而品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心則是文化理念。
作為擁有八十多年歷史的北歐豪華汽車(chē)廠牌，沃爾沃其實(shí)在氣質(zhì)上與以奔馳、寶馬、奧迪為首的德系豪華轎車(chē)有著巨大的區(qū)別。德國(guó)人像經(jīng)營(yíng)珠寶一樣經(jīng)營(yíng)汽車(chē)。他們?cè)诒Ｓ惺罪椆そ车膰?yán)謹(jǐn)外，同時(shí)具備商人的氣質(zhì)——注重噱頭，追求利潤(rùn)。而沃爾沃，更像一名航天器設(shè)計(jì)工程師——追求極致，不計(jì)成本。沃爾沃的安全盡人皆知，但它的低調(diào)和品位卻不是每一個(gè)人都能理解的。這正是沃爾沃營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)所要做的事情。
在這樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，沃爾沃將其“低調(diào)、高品位”的主張融入到了方方面面，從每次車(chē)展時(shí)展臺(tái)的布置到新車(chē)型的設(shè)計(jì)，而“我們也相信，持續(xù)不斷的品牌傳播會(huì)讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)到沃爾沃作為一個(gè)豪華品牌的與眾不同的價(jià)值。”沃爾沃內(nèi)部人士稱(chēng)。
這正是沃爾沃贊助《財(cái)富》全球論壇的目的所在，通過(guò)與世界500強(qiáng)企業(yè)高管的親密接觸，沃爾沃以“無(wú)聲”的方式向目標(biāo)人群傳遞了自身的品牌價(jià)值。
國(guó)產(chǎn)將行
值得注意的是，在《財(cái)富》全球論壇的議程上，參觀沃爾沃先進(jìn)生產(chǎn)基地也成為一項(xiàng)重要內(nèi)容。這也意味著，沃爾沃的國(guó)產(chǎn)大幕也即將開(kāi)啟。
據(jù)沃爾沃相關(guān)人士透露，目前沃爾沃在華的工廠已經(jīng)進(jìn)入到了投產(chǎn)前的最后準(zhǔn)備階段。“這是沃爾沃在中國(guó)的第一家工廠，對(duì)沃爾沃的意義非常重要。我們務(wù)必要讓它一炮打響。” 沃爾沃汽車(chē)中國(guó)銷(xiāo)售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)稱(chēng)。
作為沃爾沃在中國(guó)啟動(dòng)的首家制造工廠，外界普遍認(rèn)為，沃爾沃在國(guó)產(chǎn)一事上謀求精益求精與其去年在全球以及中國(guó)市場(chǎng)的下滑態(tài)勢(shì)有關(guān)，沃爾沃期望中國(guó)市場(chǎng)可以成為改善沃爾沃全球業(yè)績(jī)的重要突破口，因?yàn)樗仨毩顕?guó)產(chǎn)產(chǎn)品有個(gè)高起點(diǎn)，以刺激其在華銷(xiāo)量。
而隨著沃爾沃的國(guó)產(chǎn)在即，沃爾沃的人事調(diào)整也還在繼續(xù)。日前，美國(guó)《汽車(chē)新聞》報(bào)道稱(chēng)，沃爾沃集團(tuán)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服部高級(jí)副總裁道格·斯佩克將于7月1日正式離職。年底之前，他將以顧問(wèn)身份協(xié)助沃爾沃中國(guó)分部的業(yè)務(wù)。
此外，今年3月，沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)曾宣布任命拉爾斯·鄧為全球高級(jí)副總裁兼全球經(jīng)管會(huì)成員，全面負(fù)責(zé)沃爾沃汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的日常管理與運(yùn)營(yíng)；沈暉繼續(xù)擔(dān)任沃爾沃汽車(chē)集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)，不再管理企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)。彼時(shí)，李書(shū)福即對(duì)《理財(cái)周報(bào)》記者表示，這是其為應(yīng)對(duì)沃爾沃進(jìn)入“全新歷史時(shí)期”所進(jìn)行的排兵布陣。
分析認(rèn)為，目前高檔車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)沒(méi)有品牌和產(chǎn)品的區(qū)分，也即是說(shuō)，產(chǎn)品即品牌，品牌更推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而據(jù)付強(qiáng)介紹，今年沃爾沃則會(huì)向中國(guó)引入6款全新產(chǎn)品，其中一款重要產(chǎn)品——2014款S80L已定在今年9月份正式上市。這款車(chē)在沃爾沃的產(chǎn)品序列里被定位為“沉穩(wěn)舒適的行政級(jí)豪華座駕”，與之前的S80L相比，外觀、內(nèi)飾及動(dòng)力方面均有較大改進(jìn)。
事實(shí)上，正是在這樣的品牌和產(chǎn)品攻勢(shì)下，隨著潛力細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)拓、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的革新與消費(fèi)人群定位的清晰化，沃爾沃汽車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)也正在不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，2013年1-5月沃爾沃汽車(chē)中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)總銷(xiāo)量已達(dá)到22905輛，累計(jì)同比增長(zhǎng)26.9%，超越了中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的平均增速。
（高薇）
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