七夕成一場情感消費(fèi)狂歡 商家頻頻造節(jié)拉動消費(fèi)
導(dǎo)讀：相比商家的熱情，消費(fèi)者的反應(yīng)似乎比較平淡。“節(jié)日太頻繁了，傳統(tǒng)的、法定的再加上網(wǎng)上炒起來的節(jié)，一個月要過好幾次。”就職于杭州一家公關(guān)公司的馬明輝說，“現(xiàn)在除了生日和結(jié)婚紀(jì)念日，其他節(jié)日我真有點(diǎn)‘消費(fèi)疲勞’了。”
有節(jié)必過，沒節(jié)造節(jié)也要過——商家緣何熱衷造節(jié)。
今又“七夕”。傳統(tǒng)“乞巧”寓意的“女兒節(jié)”被演繹成了“中國情人節(jié)”，在各路商家五花八門的促銷簇?fù)硐拢闪艘粓銮楦邢M(fèi)的狂歡。
從西方情人節(jié)、圣誕節(jié)到父親節(jié)、母親節(jié)，再到最新走紅的“8·3男人節(jié)”、電商炒熱的“雙十一光棍節(jié)”……“有節(jié)必過，沒節(jié)造節(jié)也要過”已經(jīng)成為消費(fèi)領(lǐng)域一大趨勢。商家為何如此熱衷造節(jié)？
商家掘金“節(jié)日”消費(fèi)
當(dāng)民俗專家和網(wǎng)民還在爭論“七夕”到底是“情人節(jié)”還是“女兒節(jié)”時，商家早已摩拳擦掌，把節(jié)日氛圍炒得火熱，只等人氣爆棚，賺到盆滿缽盈。
相比商家的熱情，消費(fèi)者的反應(yīng)似乎比較平淡。“節(jié)日太頻繁了，傳統(tǒng)的、法定的再加上網(wǎng)上炒起來的節(jié)，一個月要過好幾次。”就職于杭州一家公關(guān)公司的馬明輝說，“現(xiàn)在除了生日和結(jié)婚紀(jì)念日，其他節(jié)日我真有點(diǎn)‘消費(fèi)疲勞’了。”
不過也有人認(rèn)為，節(jié)慶經(jīng)濟(jì)看似冷清，是因?yàn)槿藲鈴膶?shí)體店轉(zhuǎn)移到了線上。隨著網(wǎng)購的興起，互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為節(jié)日經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勢推手。
各式各樣的“情人節(jié)”之外，被網(wǎng)絡(luò)炒熱的“雙十一光棍節(jié)”屢次引爆網(wǎng)購熱潮。更有電商“無中生有”造出的購物節(jié)，京東、蘇寧等掀起的“8·15價格戰(zhàn)”，引來各路電商紛紛應(yīng)戰(zhàn)，再掀網(wǎng)購潮。
以“七夕”為例，網(wǎng)上商家紛紛出招掘金情感消費(fèi)。把自己“打包”成禮物送戀人，這個在影視劇中常常出現(xiàn)的橋段，眼下也成了快遞和網(wǎng)購平臺精心策劃的情人節(jié)禮物。今年“七夕”，中通速遞與聚劃算聯(lián)合推出這項服務(wù)，購買者被打包成“七夕”特制大禮包運(yùn)送到目的地。五花八門的“七夕大禮”還有不少，比如一些保險公司在網(wǎng)上開賣“愛情保險”。
頻頻造節(jié)拉動消費(fèi)
絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為，商家熱衷造節(jié)，拉動消費(fèi)是顯而易見的驅(qū)動力。以近幾年興起的“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)”為例，僅是去年淘寶“雙十一”當(dāng)天，淘寶、天貓的銷售額達(dá)到191億元——不到半天便完成了當(dāng)年“十一”黃金周上海395家大中型商業(yè)企業(yè)5000多家網(wǎng)點(diǎn)的營業(yè)收入。
淘寶旅行的統(tǒng)計顯示，截至8月12日，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂“七夕”當(dāng)天的酒店客棧數(shù)量達(dá)到12000間，同比增幅超過400%。餐飲行業(yè)的情侶套餐通過微博等網(wǎng)絡(luò)營銷，也贏得不同人群的青睞。而對于“愛情保險”等理財型禮物，聚劃算市場部負(fù)責(zé)人劉博認(rèn)為，相比鮮花巧克力，理財型保險更實(shí)用，也代表了對雙方愛情的心意。
“商家搭上七夕、光棍節(jié)等名目促銷，就像是周瑜打黃蓋，一個愿打一個愿挨。”婚戀專家、中國紅娘網(wǎng)總經(jīng)理羅仙林說，商家更多是起到推波助瀾的作用，促銷造勢，再加上媒體和網(wǎng)民的關(guān)注：“世界上本沒有節(jié)日，過的人多了，自然成了節(jié)日。”
另一個規(guī)律在于季節(jié)性促銷。天貓總裁張勇此前表示，選定“雙十一”作為促銷節(jié)，除了“光棍節(jié)”契合網(wǎng)絡(luò)文化之外，11月剛好是國慶促銷過去、圣誕元旦還沒到來的時機(jī)，又趕上秋冬換季添置衣物用品，本來就存在購物需求。
“沒有節(jié)日也要創(chuàng)造節(jié)日，很多商家都是這樣做的。”北京一家影業(yè)公司的總經(jīng)理陳渝說，“促銷活動需要噱頭，就像電影上映要趕檔期，情人節(jié)等節(jié)日往往是相關(guān)電影的最佳檔期。”
促銷還需守誠信 造節(jié)也要重文化
浙江省社會科學(xué)院調(diào)研中心主任楊建華表示，節(jié)日本來是生活中的一種儀式化慶祝。商家在節(jié)日當(dāng)中越來越多地起到推動、造勢的作用，這無可厚非，但消費(fèi)者對待節(jié)日應(yīng)該有理性的態(tài)度。
“如果把文化和表達(dá)內(nèi)心情感的部分忽略，‘造節(jié)’只是一味關(guān)注物質(zhì)滿足，甚至讓節(jié)日變成了奢侈腐敗的借口，這顯然是背離了節(jié)日的初衷。”楊建華說。
“商家在推動節(jié)日消費(fèi)時，應(yīng)該把文化品位做出來，對文化本身要有起碼的尊重。如果節(jié)日促銷只是借助炫耀攀比心理，也會引起消費(fèi)疲勞。”杭州市社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究員傅立群說。
頻繁促銷之下，誠信也是商家需要堅守的底線。去年轟轟烈烈的“8·15”電商大戰(zhàn)，幾大巨頭因?yàn)樯嫦觾r格欺詐，最終被開出罰單。而在傳統(tǒng)線下的商超促銷中，“明降暗升”的打折貓膩也早已飽受詬病，讓消費(fèi)者失望，最終受損的仍有商家本身。如果“造節(jié)促銷”不能堅守誠信，喧囂過后只能是“一地雞毛”。
(張遙、曹典)
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