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　高端光瓶酒的市場機(jī)遇在哪里?

　　最近一段時間，人們對于光瓶酒的關(guān)注度很高，而且很多人在討論：高價光瓶酒會不會成為未來酒業(yè)的機(jī)會點?

　  小編發(fā)現(xiàn)酒業(yè)從業(yè)者普遍認(rèn)為高價光瓶酒是有前景的，而且其對50元以下的高價光瓶酒表示接受和看好，并表示自己會代理一款高價光瓶酒。

　　種種市場跡象表明：高價光瓶酒有較大發(fā)展機(jī)遇

　　除了投票調(diào)研，小編還對酒商和營銷專家進(jìn)行了電話調(diào)研，其中發(fā)現(xiàn)一些市場跡象對于高價光瓶酒的發(fā)展非常有利。

　　第一，大眾酒消費升級。

　　從各級城市婚宴用酒的水平就可以看出人們在大眾酒消費上的升級。以前用二三十元的，現(xiàn)在都用五六十元的，以前用五六十元的，現(xiàn)在幾乎都是百元以上的。于是，超低端、低端白酒將隨著消費升級逐步萎縮，10元以下價格帶將成為雞肋，并逐步被淘汰。這樣就會形成龐大的消費群轉(zhuǎn)換，10～50元價格帶將會迎來大發(fā)展。

　　第二，光瓶酒消費升級。

　　從主流價格5元到7元到10元，再到現(xiàn)在的15元，光瓶酒價格升級是“有目共睹”的，未來光瓶酒主流價格突破20元已經(jīng)沒有懸念。事實上，劍南春酒廠的綿竹大曲以超過20元的價格在一些地區(qū)銷售得很好。在這種趨勢下，高價光瓶酒將越來越容易被消費者所接受。此外，根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，經(jīng)銷商也普遍認(rèn)為未來2～3年，50元以下高價光瓶酒是有前景的，經(jīng)銷商的認(rèn)可將加速其市場份額的擴(kuò)大和消費氛圍的成熟。

　　第三，人們的理性消費邏輯在加強(qiáng)。

　　大眾消費者購酒一般分為兩類，一類是“面子消費”，主要用于政商務(wù)宴請，講究的是“體面”，要求酒質(zhì)、品牌和包裝。在這種情況下，一般都會選擇品牌的盒裝酒。另一類則是“休閑消費”，主要用于個人、家庭、朋友聚飲，對酒質(zhì)的要求很高，而相對淡化對品牌和包裝的要求。人們在休閑消費中的理性消費想法越來越強(qiáng)烈，因此對于光瓶酒，只要酒質(zhì)好，價格高一點也能接受。就理性消費而言，南方消費者不及北方消費者。小編在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)湖南、湖北的經(jīng)銷商在被問及“高價光瓶酒”有沒有前景時會說到：“南方人愛面子，講究體面的包裝，接受高價光瓶酒還需要一段時間。”

　　第四，宴席上用光瓶酒也是可以被接受的。

　　以前不管是哪類宴席上，消費者都會選擇盒裝酒。但最近幾年流行一種促銷方式——買一贈一(或買二贈一)，一般贈的這瓶酒是裸瓶的本品，于是宴席桌子上就會出現(xiàn)兩瓶酒，一瓶有包裝，一瓶沒包裝，后來很多宴席上就直接放著兩個裸瓶酒。這種現(xiàn)象讓光瓶酒能夠“名正言順”地出現(xiàn)在宴席上，消費者也都接受了。以目前正在河南開封流行的古井小壇為例，市場零售價格為38元的光瓶酒，其在市場推進(jìn)的過程中發(fā)現(xiàn)很多婚宴都用這款酒，企業(yè)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，這是因為古井小壇的瓶形和質(zhì)地看起來與百元的盒裝酒一樣，消費者看到產(chǎn)品和價格后覺得性價比很高，自然選擇購買。因此，未來宴席市場將會成為高價光瓶酒的重要發(fā)力點!

　　第五，企業(yè)逐利的動力加速高價光瓶酒發(fā)展。

　　正一堂戰(zhàn)略營銷咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬研究認(rèn)為：“受成本和競爭的影響，50元以下的盒裝酒和十幾元的光瓶酒已經(jīng)不能給企業(yè)帶來可觀的利潤，企業(yè)更愿意做一款三四十元的光瓶酒，有市場，也有利潤，且符合企業(yè)節(jié)約包材成本，提高經(jīng)營績效的需求。那么，在這種背景下，企業(yè)扎堆推出高價光瓶酒會對消費者有很大的引領(lǐng)和教育作用，而且企業(yè)在推廣產(chǎn)品過程中會強(qiáng)化對消費者的教育。因此，基于企業(yè)逐利的角度分析，高價光瓶酒的市場會因眾多企業(yè)的進(jìn)入而迅速擴(kuò)大。”企業(yè)群體性地推進(jìn)高價光瓶酒市場，必將加速推動其取代50元以下中低端盒酒的進(jìn)程。

　　酒企切入高價光瓶酒市場應(yīng)該注意的四個問題

　　基于各種方式調(diào)研獲得的信息，高價光瓶酒的機(jī)遇不言而喻。對于酒企而言，要抓住這個機(jī)遇，還要注意四個問題：

　　第一，高價光瓶酒的價格上限是什么?

　　高價光瓶酒的“高價”是一個相對概念，是相對光瓶酒主流價格而言的。畢竟還是光瓶酒，價格是有上限的。對于這個問題，田卓鵬分析認(rèn)為：“高價光瓶酒的‘上限’不能一概而論，應(yīng)該分為兩類。第一，流通渠道中的高價光瓶酒上限應(yīng)該是50元左右。事實證明，目前比較流行且走量較大的光瓶酒均在50元以下，如洋河藍(lán)優(yōu)、玻汾等。第二，特別渠道中的光瓶酒上限可以達(dá)到200元。有些企業(yè)在當(dāng)?shù)赝瞥龈邇r光瓶酒，通過團(tuán)購引領(lǐng)、圈層公關(guān)的模式在運作，也可以做得很好，比如河南市場上的張弓、山東市場上的古貝春等，推出的光瓶酒價格均在百元之上。”此外，據(jù)小編了解，在前不久舉辦的第15屆鄭州糖酒會期間，仰韶酒業(yè)借勢高調(diào)推出了一款光瓶酒——仰韶原酒。該酒為兼香型，46度，每瓶容量500ml，市場零售價99元，典型的高價光瓶酒，企業(yè)并不指望該產(chǎn)品放量，而更重要的是借助該產(chǎn)品強(qiáng)化品質(zhì)保障。

　　此外，小編調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分酒商也認(rèn)為，對于流通渠道中的光瓶酒，50元是一個上限。衡水一位經(jīng)銷商向小編透露，衡水有一款非常暢銷的衡水老白干，就是磨砂光瓶酒，市場零售價格在50元左右，是當(dāng)?shù)叵M者個人消費、家人、朋友聚飲的首選。此外，小編在鄭州經(jīng)銷商處了解到，市場零售價格為48元的洋河藍(lán)優(yōu)在各個煙酒店動銷情況不錯。

　　而在開封，古井小壇正流行，市場零售價38元。這三款產(chǎn)品均是高出主流光瓶酒價格一倍多的高價光瓶酒，但價格均在50元以下。

　　第二，品牌基因是否足夠強(qiáng)大?

　　從目前市場上運作比較成功的高價光瓶酒來看，一個品牌的高價光瓶酒能否被消費者所接受，與這個品牌在當(dāng)?shù)氐钠放朴绊懥χ苯酉嚓P(guān)。無論是暢銷衡水50元的磨砂瓶老白干、還是暢銷山東100多元的古貝春，以及玻汾、洋河藍(lán)優(yōu)和古井小壇，這些產(chǎn)品在一個地方暢銷的最根本原因是品牌在當(dāng)?shù)刈銐驈?qiáng)勢，消費者甚至了解品牌的歷史、文化以及工藝。正是基于此，該品牌推出的高價光瓶酒被消費者認(rèn)為是高性價比產(chǎn)品，因此，推廣、銷售都變得水到渠成。想要抓住高價光瓶酒機(jī)遇的企業(yè)要客觀審視自己的品牌是否足夠強(qiáng)勢。

　　第三，高價光瓶酒在瓶形和質(zhì)感上是否能讓消費者感受到性價比?

　　高價光瓶酒畢竟價格高了，為了能讓消費者感受到性價比，企業(yè)需要在瓶子的設(shè)計上下功夫。無論是材質(zhì)、瓶形、顏色還是手感，多些時尚氣息會讓消費者購物體驗更好。

　　第四，高價光瓶酒的運作模式是怎樣的?

　　田卓鵬認(rèn)為：“對于流通渠道中的光瓶酒，要按照50～100元盒裝酒的模式來操作，簡單來說就是‘餐飲渠道與流通渠道并進(jìn)，再加品鑒引領(lǐng)’;對于特別渠道中的光瓶酒，要按照中高端盒裝酒的模式操作，‘團(tuán)購引領(lǐng)+酒店引領(lǐng)+圈層公關(guān)’，尤其注重口碑傳播和忠實粉絲的培養(yǎng)。企業(yè)若將高價光瓶酒單純地按照常規(guī)光瓶酒的方式來運作的話，很可能影響產(chǎn)品發(fā)展的速度。”

　　以古井小壇為例，據(jù)安徽古井淡雅酒業(yè)銷售有限公司總經(jīng)理胡良奎介紹，零售價38元的古井小壇瞄準(zhǔn)的就是50元左右的盒裝酒市場，一切活動、物料都是圍繞這個原則推進(jìn)的。具體來講，首先，企業(yè)注重產(chǎn)品的鋪市率，古井小壇自2015年3月19日在河南市場上市后，截至目前兩個多月的時間內(nèi)，在河南布局了40多家經(jīng)銷商，在經(jīng)銷商和企業(yè)服務(wù)團(tuán)隊的配合下，快速推進(jìn)鋪貨。比如在開封縣，15天鋪貨2000多家銷售網(wǎng)點;在民權(quán)縣，7天鋪貨1000多家。其次，企業(yè)給每個在終端陳列的古井小壇都配有一個“底托”，目的是讓產(chǎn)品在一堆盒裝酒中更搶眼、更顯檔次。再次，企業(yè)在貨架的產(chǎn)品前擺放引人注意的標(biāo)簽，上面寫著零售價格和促銷活動，用實惠的價格和優(yōu)惠的政策吸引消費者購買，基本上消費者都會被38元的“尖叫價格”和促銷活動所吸引。接著，古井小壇在餐飲渠道進(jìn)行贈飲和抽獎活動，讓更多的消費者喝到產(chǎn)品的同時，增強(qiáng)飲用過程的愉快體驗。此外，古井小壇在重點市場實施“粉絲計劃”，比如在開封縣，企業(yè)將產(chǎn)品免費送給出租車司機(jī)喝，然后由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商將每一位出租車司機(jī)加為微信好友，并牽頭建立“出租車司機(jī)之家”的微信群，以微信為載體，加上一些互動性的小活動，從而加強(qiáng)產(chǎn)品與出租車司機(jī)的聯(lián)系，逐漸將其培養(yǎng)成古井小壇的忠實粉絲。而且，這種“粉絲計劃”模式還可以推廣到其他群體，最大限度地發(fā)展古井小壇粉絲的數(shù)量。總之，古井小壇就是將盒裝酒的模式和方法進(jìn)行了創(chuàng)新和落地，取得了很好的效果。

　　什么樣的酒商適合運作高價光瓶酒?

　　高價光瓶酒是企業(yè)占位未來主流價格段的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，也是企業(yè)利潤來源的重要部分。那么對于酒商來說，高價光瓶酒又有著怎樣的意義?酒商應(yīng)該選擇怎樣的高價光瓶酒?什么樣的酒商適合運作光瓶酒呢?

　　首先，相比大眾盒裝酒，高價光瓶酒的運作空間較大。酒商不妨借助運作高價光瓶酒將渠道繼續(xù)夯實，帶領(lǐng)終端去賺趨勢的錢，會讓酒商更有威信和美譽度。其次，高價光瓶酒對于酒商來說同樣也是占位的工具。再次，高價光瓶酒是很容易上量的，能夠帶來現(xiàn)金流的產(chǎn)品對于酒商是非常重要的。

　　簡單來說，酒商在選擇高價光瓶酒時，最重要的因素就是品牌力，其次是酒質(zhì)，最后是“顏值”。如果企業(yè)的品牌在當(dāng)?shù)夭粔驈?qiáng)勢或者不夠有歷史，就很難為高價光瓶酒背書。那么，酒質(zhì)再好、“顏值”再高，也很難放量。 如果你所在的區(qū)域擁有非常強(qiáng)勢的品牌，而你剛好是它的代理商，你跟廠家的關(guān)系還不錯，那么可以考慮推出一款高價光瓶酒，當(dāng)然要與品牌主導(dǎo)的盒裝酒保持合理的價格差，比如洋河藍(lán)優(yōu)(零售價58元)與洋河海之藍(lán)(零售價近130元)之間的價差就很合理;古井小壇(零售價38元)與古井年份原漿獻(xiàn)禮版(零售價近100元右)之間的價差也很合理。如果你目前正在運營著一款成熟的光瓶酒，渠道和團(tuán)隊很給力，那么你可以考慮代理一款高價光瓶酒，充分利用渠道資源的同時，為以后的發(fā)展培養(yǎng)主力產(chǎn)品。如果你目前正在運營著一款成熟的盒裝酒，價格在百元以內(nèi)，流通渠道非常暢銷，那么你也可以考慮代理一款光瓶酒，作為一款“短期獲利、長期放量”的產(chǎn)品儲備著。

　　總之，如果你已經(jīng)擁有成熟、穩(wěn)定的主導(dǎo)產(chǎn)品和充足的現(xiàn)金流，那么你可以切入高價光瓶酒領(lǐng)域，需要注意的就是品牌基因和定價的問題。