8月28日，由大象融媒七里河畔、智慧公園主辦，大象部落承辦，芝麻助手特別協辦的“大象自媒體學院秦朝公開課”在智慧公園舉行。除了受邀參加的9家家盟主單位與28家成員單位，還有諸多對自媒體感興趣的伙伴應約而來。
本次公開課為“大象自媒體學院”自成立以來第三次開講，邀請到“餐飲老板內參”創始人秦朝老師進行主題為《穿過內容創業的窄門》的自媒體創業經驗分享。
來自秦朝的創業心經
說起秦朝，不明就里的人可能以為我們在講兩千年前的事情，但提起“餐飲老板內參”，即使圈外的人也或多或少會有一星半點的印象。畢竟，他們可是第一個登上《人民日報》的自媒體。
如果三年前你認識他，你該知道他只是個普通的“媒體人”，因為機緣巧合與另一個“媒體人”合伙做了個微信公號，正趕上公號野蠻生長的那幾年，于是他們“一不小心”拿了幾輪千萬級的融資，不到3年，就從5萬起家做到估值超2.5億。
從河南到北京，從內容創業到餐飲行業服務平臺，聽聽“餐飲老板內參”的模式，或許對仍在創業路上的你會有所啟發。
創業是道窄門，穿越是偶然與幸運
前一段我突然感覺自媒體創業其實是一個穿越窄門的過程，可能穿越窄門的人帶著某種幸運，帶著某種必然、某種偶然。而稱它為“窄門”，主要有三個方面的考慮：
一是對于內容創業者、自媒體創業者，相比三年前，內容創業的大門好像有點關掉了，甚至留的門縫也不寬了；
二是創業本身就是一個窄門，是高風險的事，三年以來當初和我一起出發做自媒體的同行不斷在消失，讓我有一些悲涼的感覺，所以后來我不斷提醒身邊的人要謹慎選擇創業這條道路；
三是內容創業走到今天，想要有一條可以走過去、穿過去的道路，只有通過對自己的瘦身，讓自己的定位變得更加精準，不再讓自己那么肥胖才有機會穿越，也就是垂直創業的路子。
現在自媒體創業的門檻非常高，從三年前的野蠻生長到今天市場趨于理性，一定會增加創業的難度，三年來各個領域都出了一批所謂的領袖自媒體，這也造就了重新選擇一個領域進入一定會有一定的難度。
三年前，大家僅憑熱情隨便做一個公眾號，就有人關注你、看你的文：
有一個朋友2013年5月份注冊了一堆微信公眾號，用各種他認為比較好的名字注冊的公眾號，一篇文章都沒有更新，每個公眾號都有5000多粉絲。
那個時候大家都在自己的道路上瘋跑，后來做著做著發現單靠一個人撐不住了。
紅利期與單打獨斗的時代已去
2014年10月，我寫了幾篇如何運營自媒體的文章，其中寫到“做好自媒體要靠團隊”，當時還受到了很大的爭議，很多做自媒體的同行認為“必須是一個人來做的媒體才叫自媒體”，如果靠團隊就不是正宗的自媒體。
但那時我明顯的感受到，靠一個人做微信號其實是力不從心的：
我做的是行業的帳號，我要研究一個行業，我的用戶在不斷增長，我的用戶都是餐飲老板，都是餐飲經營者，都有非常深厚的行業經驗；
如果我一個人PK這么多人，這么多用戶，總有一天我會PK不過他們，滿足不了他們的需求，盡管一開始可能會滿足他們的好奇心；
久而久之，他們逐漸熟悉你后，他們的需求意識一定會跟著你提升，這時候你就要考慮能不能應付。這是非常有意思的邏輯。
假如這個邏輯成立，就不可能有“一個人滿足一群人”，這群人是在成長的，兩個人的成長速度絕對不可能趕上一群人的成長帶來的需求，這個關系是不對等的。
所以我的結論是，必須靠一個團隊做好一個自媒體。假如你把自媒體當成創業項目，當成事業去做的話，就不可能一個人做。
后來發現大家不再爭論這個了，因為有很多默默地發展成了團隊，比如邏輯思維從一開始的三四個人，到現在上百個人。你會發現這是一個從個人到機構化運作的過程。
所以，在2014年到2015年這期間，很多能夠做出來的自媒體，其實都是依靠團隊在做，不可能依靠一個人做：
一個人做多么苦逼，凌晨之前把文章推出去，第二天繼續寫，這是常人難以承受的。
資本介入，催生自媒體行業裂變
2015年6月，我們拿到了吳曉波老師的投資，吳曉波是我特別佩服崇拜的一個偶像，他每一次的投資決策都有一定的超前性。
而從2015年之后你會發現，國內有很多的投資機構以及產業資本，逐漸開始到自媒體內容創業這個領域：因為別的行業的投資渠道變少，投資交易變窄，他們發現內容產業比較熱，發現了自媒體這個行業。于是有很多自媒體人拿到了投資。
這是2015年，號稱自媒體的投資元年。
當很多資本進入到這個行業以后，一定會催生這個行業快速的奔跑。通俗來講，當一個行業被錢盯上的時候，這個行業一定是快速催熟的行業，這意味著自媒體創業的門檻又抬高了一個臺階。
后來我發現，從2015年年底，大家再去融資、去跟投資人談判的時候，經過了半年、一年時間，投資人基本看清了這個行業的面貌。
他們從一開始投人、投領域、投賽道，聊的話題逐漸轉移到了投商業模式，資本關注的領域越來越務實了。
他們會直接問你的商業模式是什么，是廣告、是服務，還是社區，你如果解釋的不清，邏輯不通，可能你就很難獲得資本的青睞。
而從2016年開始，跟資本進行對接的時候，資本的關注度又上升了一個臺階，我不光看你的商業模式，我還要看商業模式的落地：
商業模式有時候就是一個故事，以前如果你能講一個比較好的故事，或許資本可能就青睞你；
如今的資本更加務實，要看商業模式的落地，到底你的成交量是多少，你的業務具體怎么樣。
這一連串的趨勢跟門檻下來，從內容創業自身的角度來講你會發現：
你是一個人，他們是一個團隊，
你們有一點錢，他們有專業的資本支持，
你們有商業模式，他們已經靠商業模式變現了。
你總是在后面追趕——三年前大家是同一條起跑線，現在絕對不是同一條起跑線了。
你會發現自媒體創業、內容創業越來越清晰：一條道路是自得其樂，另一種是跟資本結合，如果想做出一番規模的話。而越清晰的路徑則越窄。
路徑雖窄，內容創業的機會猶在
前一段有人說內容創業秋天來了，冬天來了，我覺得春天還在，因為創業大軍還沒有真正到來。
2014年更多的是草根階層在闖蕩自媒體行業，他們之前可能不是真正做文字的人；
2015年后，隨著傳統媒體式微的趨勢，漸漸倒逼一批真正在傳統媒體行業里有深厚積淀的媒體人出來，當這些人真正出來后，會為內容創業領域帶來更大的變化、更多的機會。
未來內容創業的機會在哪兒？按照我前面說的相對清晰的創業路徑（團隊、資本、商業模式），比較靠譜的方向有兩條：
*一是to B的方向
我一直覺得這是餐飲老板內參比較幸運的選擇。三年前我在新浪河南工作的時候是做美食頻道，做to C端的內容，每天把活動做得熱熱鬧鬧給領導有交代就好了，但依然有一些痛點：C端怎么賺錢？
我們準備那么多的吃貨達人，組織大家去吃霸王餐，活動做得非常熱鬧，但是錢從哪來，吃貨個人是不愿掏錢的，我們嘗試過AA制幾乎沒人報名。
2013年大家對于互聯網的理解就是免費的午餐，當時還流行一句話：“羊毛出在豬身上，狗來買單。”問C端要錢幾乎不可能。
問商家要錢有沒有可能？是有可能的，因為我們在幫他推廣。
但是這里邊也有一個非常尷尬的邏輯，你搞活動，吃霸王餐，你用人家的場地去吃，再向他要錢，有求于人，再讓人家掏錢就很尷尬，于是向B端也是很難的。更多的商家給的不是錢是代金券，和在街頭發的傳單一樣沒什么區別。
我也嘗試過給B端商家做策劃，談判的往往是品牌部經理，他們共同的特點是沒有決策權，談得好好的，你回去做方案，一周之后被打回來，溝通效率太差，變現很難。
現在雖然有一些C端的用戶為內容付費，但客單價不會太高，有些客人愿意為商家付費，客單價也不會太高。所以如果做自媒體內容創業，我首先建議去做B端。我覺得B端是一個非常大的風口和藍海。
三年前我們做B端的時候，當時有數據說中國100個項目里有90個都是面向C端服務的，只有少數幾個是面向B端，原因是什么？可能因為面向C端的服務相對容易，面向B端的稍微難一點，一個企業家，一個是普通消費者，一個是企業，一個是個人，專業要求不一樣。
而想要研究行業，打動企業家，是要下功夫的，這個過程需要時間的積累。恰恰因為這樣，使得在很多行業，在一些垂直的領域有大量的機會，因為研究的人太少了，一旦你研究進去，你自然的競爭壁壘就起來了。
另外說俗一點，這兩類人群的價值不一樣，一個是老板，一個是普通人，一個有錢一個沒錢，我相信很容易讓你拿到錢的一定是老板。如果你的1000個鐵桿粉絲是老板而不是普通人，這個價值是非常大的。
但要注意做C端和B端的估值方法是不同的，C端的帳號用戶都是幾十萬、上百萬，投資人是按照一個用戶多少錢投資的，B端的帳號可能只有幾萬粉絲，但B端老板背后是一個企業，一個企業背后可能有200個員工，代表的是一批人。
*二是垂直的領域
如果從最初回憶的話，現在有很多我的自媒體同行已經消失不見了，這中間很重要的一個原因是他們不夠垂直。
我有一個朋友，文筆非常好，自己愛讀書，注冊的帳號今天寫寫讀了什么好書，明天寫寫創業故事，非常隨性，最后發現用戶到底是喜歡讀書的人、還是旅游的人，是說不清的；
那哥們最后不更新了，說天天這么苦逼的更新也不知道什么是頭，偶爾接個軟文廣告也不知道能做多大，還不如做一個靠譜的行業，最后去做太極拳培訓了。
我覺得如果當做創業項目，應該選擇一個偏傳統的行業，這是比較靠譜的。試想一下，現在中國很多實體經濟實體行業雖然不景氣，是因為沒有很好的跟互聯網進行結合。
你的內容是作為互聯網的工具也好，入口也好，都是有機結合，是把行業的用戶吸納到你這些集群里來，有些傳統企業雖然消亡了，但這個行業是不可能消失的，需要一些互聯網的方式把他們聚合起來，所以我覺得選擇方向特別重要。
為什么不去選擇一些偏不傳統的行業？其實有很多創業者在最初選擇行業的時候，會選擇一個看起來時髦，看起來前衛的項目，比如一做就是互聯網行業，一做就是媒體行業。我說我們不能做這兩個行業：
給自己標簽互聯網創業的普遍都是屌絲、草根，這些家伙沒有錢，腦子靈活，天天想著怎么低成本、零成本的推廣自己，做這樣一個行業賺誰的錢？
媒體行業、媒體人通常合作的對象都是用資源置換，他們不談錢，一個說你有資源一個說我有資源，然后這樣一起去做事情。
而傳統行業的人不是那么精明，衣食住行這些行業都是踏踏實實做起來的，老板都特別務實，特別踏實，這幫人每天琢磨的是實物。我們做內容的，腳踏實地還要仰望星空，我們做星空，他們踏實地。
有些傳統行業的人沒有互聯網人活躍，沒有媒體人活躍，于是他們愿意跟互聯網人交流，此外傳統行業有一個非常大的優勢，就是天然的付費優勢特別強，他們覺得合作就應該掏錢，甚至認為免費的東西是不好的。
你會發現這樣一個寬泛的內容創業的平臺，恰恰很難找到你立足的點、商業配套的渠道，但盡量選擇企業級的服務、傳統行業的整合，是特別好的。
內容創業不只是寫寫字，要能談錢
一個好的內容創業者自身要具備的要求至少有兩點：首先是總編輯+總經理。
很多同行最擅長的是文字能力，做內容不成問題，但他們最缺的是經營跟運營項目的能力，通俗講他們非常羞于談錢，這也是傳統媒體人轉型做創業的軟肋。
創業不是簡單寫文字、發文章的事，公司要生存就必須談錢、談合作。很多媒體人轉型，他們社交面很廣泛，跟老板也非常熟，但往往聊天話題都結束了也沒有談一個字的合作跟錢。
作為一個創業者，首先解決的其實真的不是情懷問題，你要解決生存問題，要解決發展問題，就不得不當好總經理。
我們身邊不乏有很多頗具情懷的創業者，尤其是做媒體的創業者，情懷是天然屬性：
我們第一個項目不是餐飲老板內參，是想打造一個河南版的TED，希望能夠把各種各樣的牛人和達人的經驗知識、成功故事，傳授給感興趣的人，聽起來自己把自己搞得熱血沸騰；
當別人問我們怎么賺錢，問到這個問題的時候我們內心是回避的，我說我們做的是有價值的事、有意義的事，一定會有商業價值。
有很多初創的創業者都是這樣的，堅信你做的有意義，相信總有一天會獲得很大的商業價值，但是往往這是一個非常大的坑。可能你根本就等不到那一天。
你賺不到錢，就沒有動力繼續寫文章，繼續更新，甚至不知道未來的出路在哪里，總有一天你的意志會被消磨，精神會被搞得疲憊不堪，創業一定要去正視“錢”這個問題，錢真的還是很重要的。
融資融的不只是錢，更是資源
有人說餐飲老板內參是不是因為錢才一輪一輪的融資，坦白說有這個原因，但也不完全是這樣。
餐飲老板內參一開始商業化變現的意識非常強，我們一直在賺錢，但是為什么還要融資？因為我們希望拿到比錢更重要的資源。
全國八個投資機構投了我們，基本上我們把垂直行業自媒體能夠拿到的融資都拿到了。
思念是一個資源，
美團是生活服務信息最大的品牌，
今日頭條是未來內容媒體分發非常重要的趨勢性品牌，
吳曉波是財經領域背書的資源，
……
投資背后除了錢，還有品牌、背書、信息等其他的價值，這才是我們的選擇。
做內容創業，你要掌握這些竅門
大家都是做內容創業的，內容要爭取有棱有角一點。
傳統媒體可能更強調自己是一個媒體，而做內容創業更需要強調你是一個人，你是帶有人格化屬性的專業的人，你要排斥傳統媒體那種模棱兩可的表達方式。
可以砍掉起承轉合，砍掉鋪墊的東西，當引用采訪的時候不用“據誰說”的句式，不要為了所謂的客觀把自己繞了一個圈。
你要敢說自己的觀點跟看法，恰恰這種文章是最受歡迎的。在移動互聯網閱讀的時代，如果你的文章含有太多“水分”，是很難讓人看下去、很難傳播的。
這是我們的愿景：
一是不含糊的表達觀點，敢于去說自己的態度，哪怕觀點是錯的；
二是要有趣、有料、有用，隔山看霧的文章是沒有什么價值的。
另外再分享一點，在文字的處理和技巧方面，我們特別強調幾個關鍵的信息：
我們爭取每一個屏都是有數據支撐的，然后再有一句比較經典的話促使用戶轉發，還要有一些關鍵性的信息在里面；
在移動互聯網時代，大家都是移動隨機看一眼就放下，應和這種場景，隨時看完，隨時獲取信息，隨時知道你在說什么，隨時走也不太可惜，回來可以再看一屏。
不要把廣告作為你唯一的商業模式
很多做自媒體同行的商業模式，還是依靠廣告。我想分享一下我對廣告模式的看法。
在去年我逐漸意識到廣告可能是最不靠譜的模式，商業模式不應該是廣告，賣廣告是傳統媒體的形式。但現在很多廣告主大量從傳統媒體向新媒體轉移，需要新媒體承接。
在2016年之前，餐飲老板內參主要應收80%來自廣告，我們把軟文叫做原生廣告，當時的收入都是來自于這個。相信很多做自媒體，做內容的同行，尤其是面向C端的自媒體，變現的來源大多數是廣告，也應該是廣告。
但恰恰廣告是最不穩定、最不可控的商業模式。
廣告在未來幾年里可能變成自媒體競爭激烈的一個模式，大量的自媒體成型，廣告主面臨的選擇增多，就意味著你獲得廣告的成本非常高，加上這種經濟環境的波動性，你可能去年廣告是兩千萬，今年由于經濟形勢不好直接斷崖到一千萬，這是完全有可能的。如果自媒體的創業項目僅有廣告這一種變現模式，那么你跟傳統媒體沒什么區別。
另一個角度是，如果你在移動互聯網擁有了大批用戶，用戶每天看你，你僅僅在他們身上獲得了廣告價值，沒有去進行深度挖掘，這是特別浪費的一件事情。這些人看完你的廣告就走了，不會有任何其他的附加，這背后其實隱藏著更大的商業模式。
去年11月我們跟點融網合作了一個貸款的產品，商家根據流水、信用獲得貸款，按天還款。這個產品有兩個好處，第一，產品變現特別容易，需要貸款的餐飲商家太多了，每天都在后臺申請，第二，我們與用戶之間的黏性關系更近了。
僅僅靠內容跟用戶發生互動，保質期是時長時短的，而這個產品一下子可以把用戶綁定一年到兩年時間，他們天天還款的時候都在念叨餐飲老板內參。
今年4月，我們跟中歐商業評論搞了一個餐飲高端老板的相當于MBA的班，這個課程只有12天，12.8萬學費，按道理來說兩周之內就上完了，但是我們要把這個課程拉長：
一個學習產品最重要的其實不是學習，而是跟誰在一起學，最終形成了同學這種關系，我們希望盡可能拉長同學的關系。
我們把12天的課程拉長成一年，大家上兩天課可以結實一批同學，上課熱烈，回到下面還有聚會，甚至搞一些合作，就變成了餐飲行業高凈值的社群。
我們只要把用戶框到一定時間之內就會發現他們更多的需求。為他們提供社群服務，社群產品的變現，而且這種變現非常順其自然，完全不是強加給客戶的，是客戶自發的。一個自媒體聚集了大量的用戶之后，形成了大的社群，難道僅僅是賣賣廣告？
廣告本身的空間會越來越小，不要把賭注全部壓到一種模式上。何況是廣告這種非常不穩定的商業模式。
走過這些階段，就不只是一個自媒體
做垂直行業內容創業大概需要經歷幾個階段，這也是餐飲老板內參正在經歷的階段。
第一步，內容入口。我們都是內容創業者，我們選擇了用擅長的內容作為行業入口，用這個方法去撬動圈住行業用戶，這是最重要，至今無可替代的方式，比其他做產品、做服務的用戶多。他們拼命補貼，可能黏性都沒有我們強，這是我們內容創業最大的優勢。
第二步，服務電商。僅有內容入口是不夠的，需要開發很多標準化的產品，標準化的服務，通過電商的方式去解決，去變現，產品跟電商可大可小，2C端的方式可能是一些小客單的產品，但它也可以變成大客終端的產品。
我們的教育培訓產品就是知識電商，我們在販賣知識，包括內容付費也是知識電商，也是在販賣知識，這種變現的路徑可能會更快一點，變現的規模也可能更大一點。
第三步，金融深鏈。你可能要接觸很多之前根本沒興趣或者不擅長的領域，比如金融投資，項目孵化，你開始去做一個行業的產業鏈的整合，去進一步擴大你的覆蓋面，加深你的用戶黏性。
最底部的連接方式，其實就是金融的連接，你沒有錢的綁定，合作的穩定度、合作的深度都是不一樣的。
第四步，閉環平臺。建造自己的生態體系，讓它自然生長。我原來認為小小的自媒體就完全夠了，聚集了大量客戶，掌握了大量需求，有能力把很多的標準服務提供給用戶，自然就形成了閉環的平臺。但其實你就是一個可以自己共贏自己的平臺。
我們拿成功一二線的餐飲老板，現身說法給小白的餐飲老板，教他們怎么做餐廳，當初創的餐飲老板有融資需求，包括要采購各種供應鏈，我的另一部分產品就可以自然提供給他們，這是閉環循環的生態，是會變得更加龐大的生態。
這時候，你就不再是微信公眾號的概念了。
移動互聯時代，人們只看得到第一名
其實餐飲老板內參做的就是一件創業的事情，我們找到了行業的入口，通過內容的方式找到用戶，用能力整合產品和服務，總結起來，就是一個自媒體+的事情，一個超級連接器的功能。
餐飲老板內參核心的KPI，不是賺多少錢，我們核心的追求依然是用戶的規模以及我們對用戶的影響力——當我發一篇文章，推動一個產品，倡導一件事情的時候，有多少人愿意響應我，這是作為一個垂直平臺特別重要的一點。
當我有百分之多少的轉化率，用戶有更長周期的黏性，這才是垂直媒體、垂直創業者應該關注的核心指標。
只要這個指標能夠做好，有很多商業變現的機會會找到你。
在移動互聯網時代，創業選跑道是非常重要的事情，選對了跑道，唯一能做的就是快速的跑到細分行業的第一名，最差做第二名，千萬不要做第三，第三名就不會有機會了。
傳統的互聯領域里有所謂的721法則，第一名能占據70%的份額，第二名20%的份額，剩下的所有人分10%的份額，這是非常殘酷的事實。
我相信每個人創業都有自己的基因跟自己的個性，一定能找到一條屬于自己的路子，不要模仿，不要去山寨，去跟隨，你無法超越同一賽道上的領先者，因為所有的資源都是向第一名去投。
在移動互聯網找到自己最適合的細分跑道，瘋狂的速度做到第一名，這是非常重要的。
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