昨天上午,里皮、郎平和皇馬昔日名將菲戈、耶羅一起亮相,為恒大新推出的一款礦泉水站臺。廣州恒大俱樂部將地產和足球結合,繼而進軍全新的領域,表明體育營銷敘述的故事可以很“精彩”。 我們該如何看待恒大現象?一擲千金只是一種“土豪”做派,還是值得借鑒的經營之道?恒大的資本沖擊波能否改變其他俱樂部的生存方式?恒大登頂亞洲,是否可以改變整個中國足球的生態環境? “用專業的人做專業的事” 在接手廣州足球俱樂部后,恒大集團在足球上的投資累計超過23億元。這種燒錢力度,足以讓這支中超球隊具備沖擊亞洲之巔的能力。高舉高打的恒大只用了短短四年,便贏得亞冠冠軍,證明足球是一個“高投入高產出”的資本游戲,這也是職業足球的發展規律。恒大的崛起過程,和英超的曼城、法甲的巴黎圣日耳曼等俱樂部并無二致。 但是,廣州恒大取得成功,還有另一個往往被外界忽視的重要原因,就是在俱樂部管理模式上的創新。恒大一開始就沒有采取其他中超俱樂部的管理辦法,投資人許家印說:“如果中國足球有成功的經驗,為何會搞成這樣?” 投資人對球隊用人和技戰術指手畫腳,干涉教練業務;有的球員成為“球霸”,可以直線聯系老板炒掉教練;有些主教練和俱樂部總經理關系不睦,這些都成為中超賽場的奇觀。然而,恒大不但用真金白銀購入了優秀的球員與教練,更重構了俱樂部管理體系,里皮的到來是這場重構的關鍵一步。在恒大,作為老板的許家印從來不進球隊休息室,這確保了主教練里皮的權威,后者更直接掌控球員轉會,借鑒了英超主教練同時也是 “足球經理”的模式。在恒大,球員也不允許直接聯系投資人,任何意見必須通過主教練來傳達。 在整個國際足壇,俱樂部管理者或者主教練通過經紀人引進內外援,都可以有15%乃至更高的傭金。但是由于監管不到位、信息不透明,不少中超俱樂部花了大錢,卻買到“水貨”的例子不勝枚舉。這里固然有“看走眼”的因素,但是也有圈內人心知肚明的“潛規則”。通過引援“賺快錢”的做法,在廣州恒大根本行不通。投資人許家印掌控全局,俱樂部董事長劉永灼執行決策,全權運作俱樂部所有事務,主教練里皮全權負責球隊,簡而言之,就是“用專業的人做專業的事”。 “狼性”文化無人敢“踩紅線” 恒大能在短時間內建立起一整套職業俱樂部的管理運營體系,與整個集團的管理模式和企業文化密不可分。恒大有著堪稱嚴格的監管體系,在這樣的制度保證下,很少有人敢去“踩紅線”。比如,恒大地產的所有合同都要由三個部門進行監察和審計,有關人員還會扮演競爭對手打電話試探虛實,一旦拿到的報價低于合同報價,那相關負責人肯定會直接“走人”。此前,恒大一名區域的副總經理在報銷時,多貼了一張不到千元的私人餐飲發票,結果遭到開除。 在這種“狼性”的企業文化之下,作為集團一個部門的足球俱樂部,自然也不會超脫世外,想通過外援來謀私利無疑是 “觸摸高壓線”。恒大引進的外援孔卡、穆里奇和埃爾克森,水平明顯高出其他俱樂部的外援一籌,這不僅是因為恒大肯砸錢,更關鍵的是,恒大把錢都用在了刀刃上,而不是成為“挨宰”的冤大頭。 中國搞足球的地產商不少,偏偏只有恒大獲得成功,這也和俱樂部注重體育營銷的理念有關。“精于炒作”是恒大留給人們的印象之一,恒大的管理團隊相信,“讓人知道我們花了錢,比花了錢本身還重要”。這句話的言外之意,其實就是體育營銷的優勢:受眾注意力強、宣傳效果好,體育可以激發個人和民族感情,悄然實現品牌美譽度的提升。 然而,恒大的管理手段、企業文化和體育營銷等理念,無法從根本上改變中國足球的生態,因為后備人才缺乏的問題依舊沒有解決。正如亞足聯第一副主席張吉龍所言:“恒大奪冠了,令中國足球反省、深思。但不能只看表面現象,不能用局部勝利掩蓋對中國足球發展的深層次反思和探索。”
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