國內各大衛視的真人秀競爭正進行得如火如荼的時候，7月22日，新聞出版廣電總局下發了《關于加強真人秀節目管理的通知》，明確要對一些真人秀節目進行引導和調控，要堅決抵制這類節目的過度娛樂化和低俗化。雖然沒有特別具體的強制性措施，但如同以往一樣，總局每一次管理政策的出臺都會引起業界和觀眾的共同關注。新一輪的調控之下，真人秀節目到底怎么走？
綜藝節目在拼什么
“有些節目既不攀登正能量的高峰也不觸碰負能量的底線，‘有意思’但沒意義，收視率雖高但缺少價值引領，有的甚至傳播錯誤價值觀或流于低俗，引起輿論批評。”雖然沒有明確所指，但《通知》中的這段表述也明顯并非無的之矢，讓許多人感到頗有余味。
2012年，浙江衛視播出的《中國好聲音》點燃了真人秀節目的市場。在此之前，衛視之間的競爭主要集中在新聞節目和電視劇方面，但客觀來看，這兩方面的競爭實際上都是有平臺先天決定的資源優劣之分的，而以真人秀為代表的綜藝節目自然就成了一個新的切入口。《中國好聲音》在當年創下的收視率和廣告收入奇跡，讓幾乎所有衛視都成為“綜藝立臺”的擁躉者。
《中國好聲音》帶來的，還有整個社會對“模式節目”這一專業概念的認識：它既包含固有的、統一不變的元素，又包含每期節目中的特定元素，是一個可以在異地、多次“再實現”的配方。2013年，國內節目模式引進出現“井噴”。據不完全統計，全國各大衛視列出了至少30多項節目模式引進計劃，隨之而來的，則是“一窩蜂”式的引進節目帶來的惡性競爭。
近年來，針對以真人秀為代表的綜藝節目出現的亂象，新聞出版廣電總局多次出臺“限娛令”。雖然這些政策對當時的亂象發揮了一定的抑制作用，并且促進了國內綜藝節目制作水準的提升，但此次《通知》的出臺顯然說明，又有新的問題出現了——過度依賴引進、同類節目撞車、抄襲、“靠明星博收視”……業內人士分析，這種惡性競爭的出現，反映出其背后商業邏輯強大的驅動力，同時也體現出電視臺盈利方式單一為其造就的尷尬處境。
“作為市場主體的電視臺必須做到在經濟上自負盈虧，對于國內的電視臺來說，與收視率掛鉤的廣告收入是其最主要的盈利方式，因此，電視臺都在追求收視率。過去，電視劇是收視率的保障，衛視就‘一窩蜂’買劇，現在，真人秀節目成了拉動收視率的主力，它自然就成了各家衛視追捧的對象。但是，國內電視臺本身具有的公共媒體屬性顯然更重要，一旦這種屬性被忽視，過度娛樂化和低俗化帶來的主流價值觀缺失，影響是惡劣和深遠的。”一位業內人士說。
不靠引進應靠什么
實際上，只要真人秀節目在內容和方式上實現對主流價值觀的引導，同樣能對社會發展起到正向積極的作用。但問題在于，為什么當前收視率高的真人秀節目絕大部分都依靠引進？國內電視節目的創新能力到底體現在哪里？
幾年前，一位業內人士就曾向記者講述他在海外電視節目上的見聞：“中國人好像走到哪里都是買買買，不僅是買包買表買黃金，綜藝節目也是打批發，甚至還出現了在海外市場上中國公司之間因為競爭哄抬節目價格的現象。”
如果說那時候中國電視節目制播機構的目光還廣泛地涉獵全球，那么當下，除了極個別節目外，國內電視臺熱播的絕大部分真人秀節目則都是以韓國節目為基礎的。“韓國市場上的真人秀節目基本上已經被中國的制播機構用光了。”樂正傳媒研發咨詢總監彭侃說。
世熙傳媒總裁劉熙晨認為，相對于歐美等電視產業較發達的國家，中國的電視節目制作行業起步較晚。在發展程度上，歐美國家的節目制作已經實現了較高的工業化，每個工序都實現了分工基礎上的專業化，而國內電視節目制作兩三年前才從小作坊式的模式起步，這是國內電視節目創新和制作水平較低的根本原因。
也有業內人士指出，落后模仿先進、從引進到創新，是任何一個行業都必須遵循的發展規律，電視制作行業也不例外。“過去幾年，韓國的電視工業也是從較低水平開始起步，向歐美電視工業學習。在引進歐美節目的過程中，韓國電視行業迅速積累了豐富的經驗，并且培育出了一批具有創新意識的電視人，從而使韓國電視工業一躍而起。因此，主管部門也應該在時間和空間上給中國電視行業更多的耐心。”
但是，在引進節目的過程中學習并不等于簡單的模仿和抄襲。比如，韓國老牌綜藝節目《無限挑戰》在賣給中央電視臺后，類似“挑戰”的節目就大量涌現；某檔明星旅行類節目火了以后，就引來了各種明星旅行；《爸爸去哪兒》火了以后，觀眾又開始看到各種“爸爸”……
業內人士分析，這種現象的出現，一方面是因為國內電視節目市場不夠規范，另一方面則是由于引進的節目未經本土化改造。
“在其他國家播出效果好的節目，并不意味著到了國內也會獲得相應的效果。節目的本土化是一個必要的過程，這其中，適應國內的社會主流價值觀和觀眾的觀賞習慣是最重要的。”劉熙晨說，不進行本土化的結果必然是節目被市場淘汰掉，前兩年曾紅極一時的“跳水”類節目就是一個例子。
也正因如此，《通知》指出，電視臺對引進節目模式要適度控制數量，要避免過度集中在某一地區或國家，要對引進節目模式進行本土化改造，擺脫對境外節目模式的依賴心理，糾正“一窩蜂”式的盲目引進，對于以合作方式變相引進的現象要堅決治理。“相互抄襲體現的是創新意識上的懶惰，如果這樣的狀況一直持續下去，中國電視行業的水平將難以提高。說到底，引進節目只是中國電視工業發展的第一個環節，真正的發展還要靠中國電視人的自主創新。”劉熙晨說。
不看明星該看什么
近兩年來的真人秀節目中，還有一個明顯的特征就是明星正在成為絕對的主角。哪個節目請的明星越多、越大牌，就意味著哪個節目的收視率越高、市場效益越好，這種“靠明星博收視”的思維幾乎成了衛視之間競爭的潛在邏輯。
在這種節目培養的觀賞邏輯下，一些觀眾不禁要問，真人秀節目，不看明星看什么？
業內人士介紹，在真人秀節目參與者的選擇上，歐美節目和韓國節目明顯不同：前者多以普通人為主，后者多以明星為主。在這個基礎上，歐美節目通常會賞以重金激勵選手，為了增加節目看點，甚至不惜展現色情、人性惡的場面。但顯然，這樣的節目在東方市場難以符合觀眾的價值觀，這也是韓國節目選擇以明星為主，將節目看點從競爭轉向明星綜藝游戲的原因之一。同樣地處東亞的中國，觀眾的取向自然與韓國類似。
但請明星的價格并不便宜。在《中國好聲音》播出前，國內的真人秀節目制作費用都還停留在1000萬元以下的水平，《中國好聲音》第一季投資卻高達8000萬元，其中僅幾位導師的費用就超過總投入的一半，這正是當年該節目輾轉多家電視臺都沒人敢接手的原因，而該節目每一季的投入都還在以20%左右的速度遞增。
與室內錄制的節目相比，戶外真人秀節目的投入更多，場地、設備不僅都要花錢，明星錄制節目所需的檔期更長，價格自然也就更高。業內人士透露，一些真人秀節目邀請明星的費用就已經占到節目總投入的2/3，近期某位明星拍攝某檔節目的費用甚至超過3000萬元，一季節目的費用超過億元對一些電視臺來說也變成了家常便飯。
但這并不意味著沒有明星的真人秀就活不下去。《通知》指出，真人秀節目要避免過度明星化，提高普通群眾參與真人秀節目的人數比例。要摒棄“靠明星博收視”，糾正單純依賴明星的傾向，不能把節目變成拼明星和炫富的場所，不能助長高片酬、高成本的不良風氣。
“好的節目一定不是在于明星有多大，而是在于通過什么樣的節目內容設置，引發觀眾內心的共鳴。”劉熙晨說，“因此，從大的發展方向上來說，綜藝節目本來就要以人為本，越來越多的普通人參與到真人秀節目中一定是趨勢。”
當然，觀眾的觀賞習慣不是短時間內可以改變的。業內人士分析，國內真人秀節目從過度依賴明星到以普通人參與為主，還必須經歷普通人和明星一起參與的發展階段。他們認為，目前一些電視臺在這方面也已經做出了探索，而總局此次《通知》的出臺，將加速國內真人秀節目邁向成熟的進程。
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