中國人最早接觸世界杯始于1986年的墨西哥世界杯，但其實大多數人只是“聽”世界杯，因為大多數家庭還沒有電視，只能聽廣播。進入上世紀90年代，彩電的普及使得世界杯有了更多的中國觀眾，被無數人傳閱的《體壇周報》也因此留在了很多人的記憶里。1998年的法國世界杯是第一屆網絡時代的世界杯，體育論壇成為最火爆的BBS，并由此成就了新浪這一門戶巨頭。
之后，幾乎每一屆世界杯都成為中國互聯網發展過程中的重要節點，從門戶、博客到微博，都是借由網民對世界杯的高昂熱情和參與度而破繭成蝶，而今天的視頻網站們也都在等待著屬于他們的一屆世界杯。
2014年是中國的4G元年，網絡大潮的視頻化、移動化、社交化齊聚今年世界杯，各家互聯網公司更是無所不用其極，云計算、大數據、多屏互動、整合營銷、O2O（Online To Offline，即線上到線下）……幾乎近年來所有的互聯網新技術和新玩法都被拿出來，到世界杯上做個檢驗。據艾瑞調查數據顯示：86.1%的人表示更傾向于通過互聯網觀看世界杯，比4年前的數據翻了一倍。許多人預言，這將是第一屆真正互聯網化的世界杯。
互聯網的優勢在于互動性和社交化，互聯網上的世界杯沒有“觀眾”只有“參與者”，它使得世界杯便成為屬于每個人的“我的世界杯”。
糾結的央視：我要獨播！
無論互聯網如何熱鬧，在中國的世界杯媒體大戰中，央視的地位依然無可撼動。今年央視做出了一個驚人的舉動：我要獨播！
根據2000年國家廣電總局頒布的《關于加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》，體育比賽在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買，其他各電視臺（包括有線廣播電視臺）不得直接購買。這個規定的主要目的是為了防止國內電視機構在購買大型國際賽事時內部“自相殘殺”，從而出現價格過高的情況。這個政策的效果也確實很明顯，盡管央視擁有全球最多的世界杯觀眾，但它購買世界杯電視版權的價格并不高，為1.15億美元，遠遠低于歐美電視市場，和觀眾數量很少的香港地區差不多。
央視購買版權之后，一般會分銷給各個衛視和省級有線電視臺轉播權，然后將網絡的直播權和點播權再賣給各個網站。這塊兒收入是相當可觀的，據說每家網站付出了版權費在3000萬美元至5000萬美元不等。于是，很多互聯網公司的人會開玩笑：CNTV（央視旗下的中國網絡電視臺）就靠分銷奧運會、世界杯等大型體育賽事就可以吃飽喝足了，完全不用再運營了。
但是本屆世界杯，央視卻不再出售衛視轉播權和網絡直播權，而只是將點播回看權賣給視頻網站，并且天天滾動著“看世界杯，只在CCTV”的廣告語。
對于央視的這一舉動，互聯網公司都頗感意外，“其實，價格都談好了，準備簽約了，我們新聞稿都寫好了，但是央視突然說不賣了。”一位互聯網公司的相關負責人告訴記者，“其實今年的新媒體版權價格較去年上漲了不少，各家估計都在5000萬美元以上，但是央視最終還是決定不賣了，我們私下打聽了原因，好像是廣告招標預期銷售情況不太好，導致央視最終決定要獨播。”
拒絕大筆的銀子對于央視來說肯定也是一個“非常艱難的決定”，但是世界杯如此熱門和強需求的資源獨播，確實使得央視的廣告價格飛漲。據統計，央視本屆世界杯的廣告收入應該超過15億元人民幣，而上屆世界杯央視所有廣告收入總額約10億元，今年漲幅超過50%。
盡管沒有銷售網絡直播權，但央視還是將網絡點播權賣給了6家互聯網公司，每家1500萬人民幣左右。
6月13日，巴西與克羅地亞的世界杯揭幕戰央視直播（首播和重播）和電視當天時移的電視收視率總計為1.32%，電視觀眾規模近4600萬人。通過CNTV觀看揭幕戰網絡視頻直播的用戶規模為500萬人，最高同時在線人數超過190萬人。而上屆世界杯揭幕戰，僅酷6網當日全站網頁流量（PV）就突破了3.87億（數據來自尼爾森）。
互聯網上的“世界杯大戰”
——廣告收入預計達7億元
傳統媒體大佬與互聯網新貴們的博弈并沒有因為直播權的停售而結束，沒有直播權，他們也有很多花樣可以玩，也同樣可以賺大錢。巴西與中國11小時的時差造就了史上時差最大的一屆世界杯，這無疑削減了直播的優勢和威力。
明星代言、名嘴解說、多屏聯動、瘋狂自制、社交互動、病毒營銷……互聯網的世界杯大戰打得熱鬧非凡。
首先是拼自制、拼創新。世界杯期間，網友可以在優酷土豆、愛奇藝、樂視、騰訊、新浪、搜狐等網站上看到數十檔與世界杯相關的自制節目，幾乎24小時全覆蓋，所以你在N個視頻網站都能看到黃健翔老師的面龐也不用太驚訝，因為他不是一個人在戰斗。
各大門戶幾乎都是傾全站之力，騰訊相關負責人向記者透露，針對此次世界杯報道，騰訊的前后方核心團隊加起來已突破500人，共計有9檔專為世界杯打造的原創視頻欄目上線，騰訊新聞客戶端＋視頻客戶端＋微信＋手機QQ＋微視＋看比賽＋微博＋騰訊網，形成媒體報道矩陣，幾乎涵蓋了騰訊旗下全部移動＋PC平臺。
僅網易一家，此次派駐巴西世界杯現場的報道團隊就有200多人，“網易將世界杯營銷戰略的重點放在了移動端，10個項目中有7~8個是移動項目，核心資源‘網易新聞客戶端’的下載更新量提升了40%多，日均PV（頁面瀏覽量）增長27%，跟帖量增長30%。”網易的相關負責人告訴記者。
新浪的核心優勢當然是微博，新浪微博已經與央視五套在世界杯期間圍繞臺網聯動展開一系列合作，包括聯合發起#微5世界杯#話題討論、在《我愛世界杯》等專題節目中呈現微博網友互動的討論內容等。這是一次借巴西世界杯之勢，微博聯手央視推進的“臺網聯動”大試驗。揭幕戰以來，烏龍球、點球、內馬爾上演大逆轉、爭議判罰、巴西爆冷……這些都成為微博熱議的話題。而且在世界杯期間，微博用戶還可以選擇支持任意一支球隊并佩戴國旗，很多人也玩得不亦樂乎。
除了門戶，各家視頻網站也是大主角。“樂視網有一個獨特的優勢，就是樂視有大屏，即超級電視，大屏一定是觀看足球比賽的最佳體驗。”樂視網相關負責人告訴記者，“我們本次世界杯的自制節目有8檔，僅真人秀節目《32夜》制作團隊就有近百人、50余臺攝像機，規模非常龐大，這些節目將在世界杯期間24小時不間斷播出。”今年，樂視網將體育頻道單獨成立了公司，世界杯無疑是檢驗樂視體育的試金石。
優酷的戰績也很不錯，開賽5天播放量突破1億，成為世界杯內容最先破億的視頻網站。“優酷的自制節目《大話世界杯》和《足球各種嘿》，播放量均超過1000萬。這些節目其實并不是專業的評球類節目，而是通過娛樂、搞笑、調侃、八卦等方式，以脫口秀和網劇的節目形態，讓除了球迷之外，更多對足球一知半解，甚至是不懂球的網友都可以在節目中找到適合自己的內容。”優酷相關負責人告訴記者。
其實，各家網站都表示，泛球迷和偽球迷們是各家網站需要去拉攏的一個重要群體，他們大多是抱著“走過路過不錯過”的心態，不求甚解但愛湊熱鬧，只愛集錦但也絕不錯過重要場次。視覺系、花邊社、球場內外的各種趣聞雜談、球星秘史和太太團們的時尚妝容、各國小寶貝們的萌圖……這些都能賺足他們的眼球。
其次是拼明星、搶眼球。黃健翔、劉建宏、董路、李響、韓喬生這些專業體育主持人被瘋搶自不用說，白巖松、李艾、高曉松、老梁等知名主持人和脫口秀明星也是好選擇，蘇童、麥加、莫言、潘石屹……連延參法師都沒放過，而宋茜、鹿晗、趙麗穎、曾軼可、吳莫愁、蘇醒等年輕觀眾喜歡的明星也可以入列。
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