2013年8月6日，廣州市中院一件原本平常的“聽證會”竟引來上百名媒體人員“旁聽”，王老吉和加多寶分別邀請南北兩大陣營媒體到場。
“訟訴營銷”也許又成為“冤家”王老吉、加多寶一種新的營銷手段，雙方為此均支付了巨額成本。之前，雙方用于央視《開門大吉》《中國好聲音》等體育、娛樂營銷、渠道和終端形象方面的費用以數十億元計。
一個已公開的數據是，王老吉在原定的2013年20億元營銷費用的基礎上再追加10億元，這是廣州藥業(600332.SH)2012年銷售費用13.59億元的兩倍多。
廣州藥業全資子公司廣州王老吉大健康產業有限公司(以下簡稱“廣州王老吉”)董事長吳長海對《中國經營報》記者稱，王老吉2013年預計實現150億元的營收，2017年將達300億元，2020年為600億元。
按吳長海所說的“營銷費用占營業收入的20%”計算，王老吉2013年及此后幾年的營銷投入分別達到30億、60億及120億元，呈幾何級倍增態勢。而廣州王老吉去年為廣州藥業僅貢獻3096萬元凈利潤，不足廣州藥業全年凈利潤的10%，僅為其自身30億元營業收入的1%。
吳長海稱，目前利潤是第一位的，市場份額是重中之重。吳稱，受加多寶的競爭影響，若王老吉因注重短期利潤而不發力市場，將來面臨的結果是長期利潤的幾何級遞減。
分析人士稱，“春種一個瓜，冬收一粒籽”的“超自然現象”出現在王老吉并不奇怪，其目的是“誓奪涼茶第一”寶座。
“王者”之爭
已持續近兩年的王老吉、加多寶爭斗非但沒有消停的跡象，反而隨著市場份額的爭奪而愈演愈烈。
8月6日，雙方再次對簿公堂。廣州王老吉訴稱，廣東加多寶食品飲料有限公司(以下簡稱“廣東加多寶”)發布的“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”等廣告語為虛假不實宣傳，如果不禁止，將給其造成“難以彌補的損失”。
這些廣告語還包括“全國銷量領先的紅罐涼茶——”“加多寶涼茶，全國銷量遙遙領先”“加多寶涼茶連續六年蟬聯中國飲料第一罐”等。雙方爭論的焦點在于“誰才是真正的王者”。
據了解，加多寶發布“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”這一廣告的依據是一份中國企業行業中心發布的一份數據。此數據資料涉及銷量的原文為，“從銷售量市場份額分布情況看，在重點監測的品牌中，共有三個品牌的份額超過1%。其中，有一個品牌的份額超過70%，為加多寶(加多寶生產并銷售的涼茶)72.96%;一個品牌的份額在5%~10%之間，為王老吉8.9%。”
廣州王老吉認為，在2012年5月9日國際仲裁委員會裁定商標的使用回歸以前，加多寶生產銷售的均是“王老吉”品牌的涼茶，72.96%的份額比例包含了“王老吉”，因此“10罐7罐”說并不成立。而2012年6月才生產的“加多寶”涼茶更不可能“連續六年蟬聯中國飲料第一罐”。
廣東加多寶則稱，2012年6月才開始生產“王老吉”涼茶的廣州王老吉與知名多年的紅罐涼茶毫無關系。而他們提出的“10罐7罐”的意思是“每賣出10罐紅罐涼茶中有7罐是加多寶公司生產的”，其中的加多寶是生產者的身份，廣州王老吉指認的是“加多寶”商標，其虛假宣傳的指控毫無依據。
實際上，雙方對“72.96%”這一數據本身并無異議。廣州王老吉甚至據此數據在近期廣州各大媒體發布“中國每賣10罐涼茶，7罐王老吉”的廣告。
如果都是第一，誰才是第二呢?記者了解到的數據是，加多寶集團2012年銷售收入近200億元，王老吉2012年營收約60億元，其中紅罐涼茶的收入約30億元。
若單純以銷售數據測算，廣州王老吉紅罐涼茶的市場份額與加多寶涼茶有較明顯的差距。為了爭奪“王者”之位，王老吉以不計成本的方式與加多寶在市場上“血拼”。
按廣州王老吉的統計數據，2013年涼茶飲料的市場份額約為290億元，王老吉將目標鎖定為150億元。如果實現目標，王老吉將順利“登頂”。為此，王老吉2013年在原20億預算基礎上再追加10億元的營銷費用，全年費用達30億元。
費用激增
記者獲知，自2012年5月追回商標權后，廣州王老吉的營銷費用便呈幾何級數字倍增。其“3000人大招聘”“萬人大營銷”等一系列動作不斷。
與此同時，王老吉還大舉在廣告宣傳方面投入巨資。王老吉在2012年冠名湖南衛視春節聯歡晚會和元宵喜樂會、贊助四川衛視跨年演唱會后，2013年又投入6080萬元用于《新聞聯播》夏季第一標。
同時，王老吉還與鳳凰傳奇、任賢齊演唱會進行合作，在娛樂及體育營銷等方面的費用大幅增長。其2013年30億元的營銷費用中，有一半左右將用在體育及娛樂營銷、媒體廣告等方面，這將是去年3倍。
按照廣州王老吉相關負責人的說法，快消行業市場投入與產品銷售有著直接聯系，“如果消費者看不到產品和品牌在媒體上的強勢露出，它們就容易被忘記。”
據稱，2013年是王老吉發展的關鍵之年，在良好的市場增勢和前景之下必須乘勝追擊，牢牢占據市場，“再花30億元都非常值得”。
除廣告宣傳之外，王老吉用于終端、渠道等方面的銷售費用亦將達到15億元。資料顯示，2013年上半年王老吉新增目標網點近200萬個，合計達500萬個終端銷售網點。目前，王老吉大型商超、批發小店鋪貨率達80%以上，餐飲渠道鋪貨率達50%以上。
吳長海說，王老吉實施“先超市后餐飲”兩步的戰略，今年及未來幾年的發展重點將在餐飲渠道的拓展上。為此，王老吉招募了萬人營銷大軍分赴各類市場。
在巨額的營銷費用支持下，王老吉2013年上半年的銷量增長超出預期。據了解，僅2013年3月份，王老吉銷量環比增長136%，創月度增長率新高。
相比之下，廣州藥業的銷售費用則要高得多：2012年全年銷售費用達13.59億元，同比猛增91.25%。其中，2012年三季度銷售費用達3.78億元，同比增長125%。這些增加的費用主要為廣州藥業全資子公司廣州王老吉“貢獻”。
快速增加的營銷費用非但沒有為廣州王老吉帶來豐厚的利潤回報，反而令廣州藥業的整體收益受到拖累。高額的營銷成本亦大幅擠壓了王老吉的利潤空間。
以2012年為例，廣州藥業營業收入為81.29億元，同比增長51.28%;凈利潤為3.95億元，同比增長37.47%。而廣州王老吉去年為廣州藥業僅貢獻3096萬元凈利潤，不足廣州藥業全年凈利潤的10%，僅為其自身30億元營業收入的1%。
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