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9月11日晚，“APEC中俄工商領袖之夜”在俄羅斯舉行，四川水井坊股份有限公司旗下的超高端產品“菁翠”出現在了當晚晚宴上。這是水井坊在國際范圍內推行所謂的“新精英人群”戰略的重要部分。
不過這個“新精英人群”戰略很快遭受質疑。“中國的精英都喝茅臺、五糧液，國外的精英根本就不喝中國白酒，水井坊的精英戰略最終會以失敗告終。”一位長期關注白酒的投資人士表示。
國際化步履維艱
在上半年出口收入下降了2.84%之后，水井坊的尷尬還在于其國內地位的下滑。水井坊2011年年報曾提到，公司水井坊品牌在國內外市場雖已有較高的知名度，但在目前高端白酒日趨白熱化的市場競爭環境中，其影響力有所下滑，與強勢品牌間的差距逐漸拉大。
而從今年半年報中的收入增長率來看，川酒4家上市公司除水井坊外增幅均超過四成。其中，五糧液上半年實現營業收入150.49億元，同比增長42.05%；瀘州老窖上半年實現營業收入51.93億元，同比增長45.67%；沱牌舍得上半年實現營業收入8.68億元，同比增長60.3%。而水井坊上半年的營業收入為8.75億元，同比增長32.68%。
著名酒類營銷專家鐵犁對《投資者報》記者表示，水井坊定位高端品牌，但其品牌影響力顯然還不夠大，這幾年發展也有所放緩。“水井坊現在至多算高端品牌中的二線企業，因此其未來發展還有待觀察。”鐵犁說。
與帝亞吉歐合作，水井坊一直翼望國際化。截至目前，水井坊的產品已經在包括英國在內的17個國家和地區的有稅及免稅市場和超過40個全球機場免稅系統銷售。水井坊官方數據顯示，2011年的水井坊出口量已達到250噸，比2010年增長40%以上，同時水井坊目前的國際銷售量已占到總銷量的10%以上。
按照企業規劃，水井坊未來5~10年的出口目標是，在持續開拓國內市場的同時，將使國際市場的銷量達到1000~2000噸。
鐵犁對《投資者報》記者表示，自2006年帝亞吉歐收購全興集團43%股權進而間接參股水井坊以來，水井坊在國際化方面進行了多年準備，因而可以說是當前白酒企業中最具國際化優勢和資源的品牌。
而水井坊的國際市場正是交給帝亞吉歐的渠道在做。帝亞吉歐在7月份曾發布一份聲明稱，作為水井坊進軍歐洲市場的第一站——英國，水井坊將會由食品批發商泗和行進行分銷，今年帝亞吉歐還會將水井坊推廣到其他的北歐市場。
“但水井坊走出國門其實還有一定欠缺，事實上中國白酒的國際化條件還尚未完全具備，包括水井坊，以及茅臺、五糧液等，目前都難有大突破。”鐵犁說，“其中暗含經濟和文化因素。”
“中國白酒國際化的最大難題在于中國的國際政治經濟地位還不夠高，在強勢經濟文化影響弱勢經濟文化的大環境下，歐美的葡萄酒滲透入中國，而中國的白酒卻很難獲得歐美人認可，這不能老拿口感做借口。”營銷實戰專家趙義祥對《投資者報》記者分析道。
從數據上看，至少在短期內，水井坊的國際化之路顯然并不順暢。在去年取得40%出口增長后，今年上半年水井坊出口實現收入3816.74萬元，同比下降2.84%。
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