多元化難題

　　去年，觀眾萬人以上的大型演出賽事和歡樂冰雪季“鳥巢”一共舉辦了8場，承辦了滾石30周年音樂會和意大利超級杯，公益性活動舉辦了二十多場。

　　隔壁的“水立方”與“鳥巢”基本走著相同的道路，全年210萬的游客數(shù)量比2010年減少了30%，但大大小小的體育比賽和文藝演出舉辦了151場，公益活動26場。

　　北京國資公司面對游客驟減的現(xiàn)實，計劃將演藝、賽事、會展等非參觀門票收入提高到場館營業(yè)收入的70%以上，這是北京奧運場館目前能夠找到的最有希望的出路。

　　2009年，拉齊奧和國際米蘭在“鳥巢”舉行的意大利超級杯，僅門票收入便達到7700萬人民幣，創(chuàng)下了中國體育比賽單場門票收入的紀錄（如計算電視轉(zhuǎn)播和廣告等，舉辦方收入過億）。但是，對于“鳥巢”來說，這些天文數(shù)字與自己并沒有太大關系。根據(jù)負責奧運場館的工作人員的介紹，無論是“鳥巢”還是其他場館，在大型比賽和文藝演出中，他們承擔的角色只是提供場地，獲取租金。比賽和演出的最終盈利，都與他們無關。場租費用最多也只有兩三百萬，相對于過億的數(shù)字，只是九牛一毛。

　　即使與場館無關，過億元收入這樣閃亮的數(shù)字也僅僅在意大利超級杯這樣的賽事上才會出現(xiàn)，而缺乏大型比賽的穩(wěn)定連續(xù)的舉行，也是奧運場館面臨的普遍問題。

　　北京國資公司董事長李愛慶將奧運場館的經(jīng)營形容為“邊運營，邊改造”，他認為，盡管目前能夠承辦一些賽事，但這種模式在中國的市場環(huán)境下還并不成熟。相比國外，中國并沒有成熟的職業(yè)體育賽事作支撐。在美國和歐洲國家，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)以及體育場館冠名和豪華包廂都可以作為經(jīng)營性場館的主要收入。

　　由于門票和賽事無法維持奧運場館的正常收支，冠名權(quán)曾經(jīng)成為一種理想的解決方案。2009年，聯(lián)想、阿迪達斯和可口可樂三家公司競價“鳥巢”冠名權(quán)的新聞曾被熱炒，外界傳聞阿迪達斯花費7000萬人民幣取得鳥巢冠名權(quán)。但是，這種方案很快被官方否決，當時的解釋是，考慮到群眾心理無法接受。鳥巢、水立方因此放棄了很大一部分商業(yè)運作手段，其中就包括了冠名。

　　李愛慶就曾表示，北京的體育場館大部分仍舊是原有的傳統(tǒng)事業(yè)體制管理，但北京奧運會的主要場館鳥巢、水立方等又都是企業(yè)化運營的經(jīng)營性體育場館，承擔巨額的商業(yè)運營成本開支，這種矛盾讓奧運場館暫時還無法真正走上完全市場化的收支平衡，仍然需要政府的扶持。

　　五棵松模式

　　五棵松或許是奧運場館中落實市場化運營最成功的一個。2011年初，五棵松體育館成為第一家獲得商業(yè)冠名的北京奧運會場館，萬事達信用卡與場館業(yè)主華熙國際投資集團有限公司達成了為期5年的冠名協(xié)議，五棵松更名“萬事達中心”，并且美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）和美國運動與娛樂場館公司（AEG）將為更名后的五棵松提供管理和贊助上的幫助與服務。

　　中體產(chǎn)業(yè)競賽集團副總裁、中體明星體育文化傳播有限公司總經(jīng)理、資深體育營銷人王奇表示，與其他場館一樣，五棵松的初期運營也十分困難，但去年年底開始有了好轉(zhuǎn)，目前或許已經(jīng)是奧運場館中經(jīng)營最好的一個。

　　“雖然很多場館在建設之初就考慮到了后期運營問題，但是五棵松當時設計的時候做得功能比較齊全，大屏幕、燈光、音響，都很齊全。除了籃球比賽外，演唱會也完全可以達到頂級標準，五棵松在去年年底差不多在逐漸好起來。”王奇說。

　　在奧運場館中，演唱會和一般演出大都會選擇五棵松。美國NBA球隊洛杉磯湖人主場斯臺普斯中心除了籃球比賽外，每年還可以舉辦200場其他活動，幾乎每天都被利用。五棵松雖然沒能達到這種水平，但包括其他小型體育項目、大型演唱會、文藝活動等，每年也能夠接近百場。

　　2006年以65%的股份接手五棵松的華熙集團副總裁國今嬌曾表示，NBA在中國的迅速普及為五棵松的運作提供了市場。五棵松與AEG簽訂了為期10年的物業(yè)運營合同，后者承擔10年內(nèi)球館的一切運營費用。有報道稱，AEG當時提供的資金超過了2500萬美元，這讓五棵松的運營變得更加自如。

　　“倫敦碗”設計師本·維克里在比較“鳥巢”和“倫敦碗”時說，中英兩國的設計哲學很不同。奧運結(jié)束后，“倫敦碗”將縮小2/3，這反而更讓他興奮，因為倫敦已經(jīng)有了太多地標性的建筑，“倫敦碗”不是那種以壯觀的外形取勝的體育場，是一個更聰明的建筑。

　　五棵松的成功或許將會成為其他奧運場館的范本。相比北京郊區(qū)的順義水上中心和秦皇島這樣的奧運協(xié)辦城市，被稱為“兩菜一湯”（國家體育館、國家體育場、國家游泳館）的奧運主場館僅僅是幾個典型。根據(jù)2008年的一份統(tǒng)計，中國體育場館總資產(chǎn)大概在兩萬億左右，而其中95%都在虧損，到2012年，這項數(shù)字仍然維持在90%左右。（李超）