摘要：最近美國體育明星邁克爾·喬丹狀告中國喬丹體育侵權。我不精通知識產權方面的法律，從法律角度說，我難以判斷誰是誰非。我只想很傻很天真地提一個問題：“明明是一家中國本土企業，為什么要拿一個外國人名字作為注冊商標？”
最近美國體育明星邁克爾·喬丹狀告中國喬丹體育侵權。我不精通知識產權方面的法律，從法律角度說，我難以判斷誰是誰非。我只想很傻很天真地提一個問題：“明明是一家中國本土企業，為什么要拿一個外國人名字作為注冊商標？”
用人名做注冊商標或企業名稱，是商界常見的做法。但一般來說，都是拿自己或者與自己有親密關聯者的姓名。俗話說，樹活一張皮，人活一張臉。把自己的名字放在企業、商品上，等于是用個人的信譽為企業和產品擔保，做好了便大長顏面，光宗耀祖，做不好就會讓自己和家人蒙羞。從長遠看，我們的肉身遲早都要灰飛煙滅，唯有姓名可能被后世流傳。用自己的姓名做出基業長青的公司，實質上也就是讓自己流芳百世。今天我們用的剪刀和張小泉家族已然無關，但我們仍然知道歷史上曾有過張小泉這么一個牛氣人物。
中國古人是極重視家族榮譽的。張小泉剪刀，王致和臭豆腐，這些以名為記的企業，就是中國古人將商業成就與家族榮辱緊密聯系在一起的見證。同樣的傳統也見于西方商業社會。略有不同的是：在歐美發達國家，這種傳統直到今天依然蔚為風氣。如全球最大的企業沃爾瑪，就是把創始人山姆·沃爾頓的家族名嵌入了公司名稱中。實際上，沃爾瑪也一直保持了家族企業的結構。類似的例子不勝枚舉：麥當勞快餐的創始人就是麥當勞兄弟，福特汽車的創始人就是亨利·福特，波音飛機公司的創始人就是威廉·波音。當代新興高科技企業中，惠普公司全稱休伊特·帕克特就是把兩個創始人的名字放在一起，戴爾電腦的創始人就是邁克爾·戴爾。至于以個人信用為重要競爭力的咨詢、審計、法律、投行等行業，更是有大把大把的公司直接把創始人的姓名拿來，甚至多個創始人姓名羅列起來，作為公司名稱。
在這樣的商業傳統中，一個但凡有一丁點家族榮譽感的商人，哪怕不用自己的名字作為公司標識，最起碼也不能拿一個街坊鄰居乃至八竿子打不著的人的名字來命名自己的公司吧？更不要說是自己的競爭對手的名字了！比爾·蓋茨的確沒有把自己的公司叫作“蓋茨軟件”，但是，無論有沒有姓名權的考慮，你能想象他把自己的公司命名成“喬布斯軟件”或者“埃里森軟件”嗎？(后兩位分別是蘋果電腦和甲骨文軟件的創始人)
中國這些年來，雖然也有“李寧”這樣的品牌，也有“大午集團”這樣的企業，但在那些做得最好、最成功的企業里，很奇怪，很少有愿意把自己家族姓名堂堂正正標稱在企業和產品上的。相反，明明是中國人，卻故意給產品取一個不倫不類的洋名的不在少數。寧可叫“達·芬奇”家具，決不能叫“秀華家具”；寧可叫拗口的“美特斯邦威”，決不能叫“周氏時裝”；寧可叫不知所云的“鴻星爾克”，決不能叫“漢杰體育”……所以喬丹鞋業，實在是這種風氣的一個自然結果。只不過中國喬丹鞋業做得更加過分一點，直接拿了一個現實在世的體育明星的名字來用。
有人可能辯護說：中國企業處在起步階段，學習借鑒西方發達國家的多，順便連名字也學習借鑒一下，可以理解。我要說：男子漢大丈夫行不更名坐不改姓，這種家族榮譽感和你是否借鑒模仿別人完全是兩碼事，也并不互相排斥。日本的汽車、電子等工業，在起步階段也大量依靠模仿借鑒歐美的技術，但日本企業家在自己企業的名稱上面，仍然堂堂正正地標上了創始人的家族姓氏———“豐田”、“本田”、“松下”，并不因為需要抄襲模仿美國，就把豐田汽車改稱“約翰汽車”，松下電器起名叫“邁克電器”。日本人模仿借鑒也能模仿借鑒得這么有骨氣，中國人為什么就只能手癢癢地看見一個洋名就想頂在自己腦袋上呢？
現在有些企業家為企業傳承而憂心，擔心“富二代”不思進取，不求上進。要我說，如果你“富一代”都沒有強烈的家族榮譽感，不敬重祖宗給你傳下來的姓氏，你還能怪你的下一代不能守業、不聽你的話嗎？
(作者系某投資集團總裁)
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