廣電“限令”之下的衛視生態
公眾將廣電總局頒發的各種管理意見總結為“限娛”“限廣”“限劇”“限外”……這些管理意見逐漸改變著各地衛視的生態。而各電視臺也努力在管理政策和市場需求之間尋求空間
這幾天，樊旭文總在陪客戶吃飯。作為湖南衛視廣告部主任，他在湖南衛視已經工作十年之久。“這次廣電總局下達的幾條命令對我們臺影響算比較大的?！狈裎膶Α吨袊侣勚芸氛f。
“今天喝了點酒，明天我打電話跟你再聊?！?月9日下午，當記者撥通樊旭文的電話時，他剛陪完客戶從飯店里出來。在新的規定下，幾個月來湖南衛視不得不對廣告的編排做出調整，如今本年度的廣告合同已簽售完畢?！半m然已經簽了合同，平時也要維護與客戶的關系”。
去年10月下旬，廣電總局下發了《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，這被民間迅速解讀為“限娛令”。在業界看來，以“快樂中國”定位的湖南衛視將受到最大打擊。
“‘限娛令’下發后，我們臺的節目編排和廣告招商都做了調整，但當時并未感覺到會有多大的影響。”樊旭文說，針對該令，湖南衛視于去年11月10日召開了“2012年廣告稀缺資源招標會”。
正當廣告合同簽得差不多的時候，“限廣令”又來了。
11月25日，廣電總局又下發了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補充規定》，要求自2012年1月1日起，“播出電視劇時，不得在每集(以四十五分鐘計)中間以任何形式插播廣告。”之所以為“補充”，是因10月11日的通知中，還允許電視劇在黃金檔可插播一次廣告、非黃金檔可插播兩次廣告。
樊旭文說，這確實讓他感覺到了影響程度的加深。廣告客戶對新政策也比較擔憂。湖南衛視不得不再次作出調整，12月9日對廣告重新招標，重新與客戶簽訂合同。
而這僅僅是個開始，接踵而至的是去年12月出臺的“限播令”和今年2月的“限外令”。 2012年全國衛視大洗牌，欄目、內容及播出時間大幅調整，廣告也歷經“洗滌”。
節目大調整，娛樂難界定
“上面有沒有這個意圖，我們就不清楚了，電視臺都是國家辦的，沒必要這么做吧?！狈裎膶Α吨袊侣勚芸方忉?，因為外界一直有猜測認為廣電總局的限令某種程度針對了湖南衛視。
據CMS央視索福瑞數據，2011年3月湖南衛視收視率全面超過央視，位居全國電視頻道第一，周末期間的市場份額甚至是央視一套的兩倍。
事實上早在2008年6月末，湖南衛視就首度超越央視一套。在“限娛令”“限廣令”等大背景下，今年2月份，湖南衛視僅有2天超過了央視1套，客觀數據上湖南衛視的確受到了影響。
從今年1月開始，湖南衛視在黃金檔僅保留了《快樂大本營》和《天天向上》兩檔綜藝節目，但均壓縮到90分鐘。
《我們約會吧》《稱心如意》調至午間檔，取消了《少年進化論》《智勇大沖關》等節目，同時增設了新聞欄目《新聞公開課》和《新聞當事人》。因為“限娛令”規定，每天18：00至23：30期間必須有兩檔以上自辦新聞類節目，每檔時間不得少于30分鐘。
“《新聞公開課》雖然做出了影響，但遠不及娛樂節目和電視劇的收視。地方臺要做一個小時新聞，怎么做啊，你沒有全國性的資源卻要做全國性的新聞？比如你在北京或上海，你會看我們湖南的新聞嗎？”樊旭文對《中國新聞周刊》說。
同樣，江蘇衛視新開欄目《新聞眼》、安徽衛視新設《每日新聞報》，從1月開始在傍晚時段播出。
“限娛令”后，江蘇衛視取消了三檔與婚戀相關的《老公看你的》《歡喜冤家》《不見不散》，而新增設了《大駕光臨》《名醫》等多類型的節目。山東衛視在原有的娛樂節目《歌聲傳奇》外，又在每周五的黃金檔增設了明星公益挑戰節目《縱橫四海》。
江蘇衛視品牌推廣部主管劉宇哲對《中國新聞周刊》表示：“并不存在廣電總局的命令，那三個節目的下檔只是因為更新換代，電視臺保持創新的血液是非常重要的，我們一直在研發新節目，比如《老公看你的》的團隊去做《一站到底》去了?！?/p>
而每周兩期的《非誠勿擾》繼續保留在黃金檔。
對這檔讓江蘇衛視名聲大噪的節目，劉宇哲對《中國新聞周刊》解釋，“這是一檔生活服務類節目，我們制作的出發點是為單身男女的相親服務的，我們也在不斷做出調整。現在面試過程中一旦發現跟娛樂圈搭邊的我們都不接受，這也是為了保持服務目的的純正?！?/p>
國家廣電總局的工作人員李金(化名)接受《中國新聞周刊》采訪說，“我們所針對的節目主要是婚戀的，去年各地電視臺一窩蜂地播婚戀節目，有一部分做得低俗，你甚至能看到這些節目做得很不用心?！?/p>
“雖然說是實打婚戀節目，但娛樂節目怎么界定，像道德、教育、職場、競技類，它們里面是否有娛樂元素這不好判斷?！崩罱鹫f。
“表面上看來娛樂節目少了，
其實節目更難做了”
限令的出臺讓衛視做出調整，而李金也認為：“上有政策，下有對策，不能讓大家失業嘛。一檔節目做到一定程度，它就是應該轉型的，比如湖南衛視除了王牌節目，其他節目一直在不斷更新?！薄犊鞓反蟊緺I》和《天天向上》同時段收視第一，李金說，“全國觀眾也喜聞樂見，而且沒有犯嚴格意義上的錯誤，導向性和指向性都非常好，這種節目有它存在的理由?！?/p>
“限令備受關注，是因為與觀眾貼得比較近，其實廣電總局每天都在發布政策法規和通知，大到建設社會主義文藝，小到拍攝影視劇時的鏡頭，非常細?！倍@幾次大的條例也是經過廣電總局慎重而歷經多個部門商議后才出臺的。
“從長期來說，我們還是贊同廣電總局的做法。以前同時段一個類型的節目比較多，各臺的收視普遍也不錯，一網撒下去還能捕到幾條魚嘛；如今新的調整可以成為各衛視參與市場進展的新契機。”安徽衛視研發部主任周林平對《中國新聞周刊》說，“實際上每家衛視都會對限令做出應對，表面上看來娛樂節目少了，但其實節目更難做了。”
而讓旅游衛視的孫宜平沒有料到的是，“我們的兩個生活時尚類節目也被劃成娛樂節目了，《美麗俏佳人》和《第1時尚》本來是在黃金檔播出，我們及時地把它們往22點挪了。我們也跟廣電總局的領導有所溝通，或許因為節目經常請一些娛樂明星過來做嘉賓，就被當做了娛樂節目了?！?/p>
相對于其他衛視，孫宜平認為“旅游衛視的屏幕上算比較干凈和純粹的”。而據她介紹，今年該臺新增設了一檔名為《看今天》的新聞欄目，時長達一個小時并且是在黃金時段播出。新欄目的調整也讓她從品牌推廣部主任調至《看今天》的總制片人。
湖南衛視曾一度停播的《變形計》在2012年新一輪播出，其制片人謝滌葵同樣感覺到“制作難度加大了”。他也是一個徘徊新聞與娛樂的電視人，從湖南衛視的《晚間新聞》到《想唱就唱》，如今又做起了紀錄片加真人秀的公益節目《變形計》。
謝滌葵對《中國新聞周刊》坦陳：“在湖南衛視這個平臺如果不是娛樂節目就很難做，純粹的紀錄片是很難有收視率的，我們不是加入娛樂元素，只是在節奏上更快點來讓這檔節目更好看?！彼谶x取城市與農村孩子的兩個主角上讓反差性更強烈，故事性更強，并把以前七天的拍片時間提到了十多天。
獨播劇大戰
在各大衛視中，除了節目編排外，湖南衛視的廣告受影響或為最大。湖南衛視廣告部主任樊旭文對《中國新聞周刊》說，往年該臺的廣告收入一直持上漲趨勢，2011年達到50億，而臺里下達的2012年廣告任務也是50億，并未增長。
除“金鷹劇場”外，湖南衛視今年在晚間又新增設了“金芒果劇場”。樊旭文說：“因為政策調整，我們減少了一些資源，客戶對整個行政命令環境下電視頻道的價值也會有一個重新認定的過程?！鹈⒐麆觥窃陔p重限令下的一個調整，也作為品牌維護的首選方式。”
對湖南衛視來說，劇場冠名與電視劇廣告是最重要的收入來源，如湖南衛視在11月份進行的頭次“失效”招標中，“金鷹劇場”的插播廣告最高中標價達1539萬元，最低中標價也有1155萬元。
“限廣令”的執行，讓各大衛視播出每集電視劇期間更順暢，但每集的首尾卻迎來了“漫長”的廣告。因為廣電總局的規定是每集劇之間最高可播12分鐘的廣告，目前各衛視幾乎都接近了這個極限。而“限娛令”中對黃金檔娛樂節目的限制恰好可以給電視劇讓位，于是衛視間的新一輪電視劇大戰拉開帷幕。安徽衛視研發部主任周林平認為，“黃金檔時大部分臺都在播電視劇，要是一個臺播綜藝節目就會有風險，電視市場也有集中效應。”
江蘇衛視品牌推廣部主管劉宇哲也對《中國新聞周刊》表示，“我們臺周一到周五9點鐘的節目推遲到10點鐘了嘛，所以電視劇在黃金檔就播三集連播，周末兩集連播，因為《非誠勿擾》過了9點就播出。”
近幾年，在電視劇的競爭中，獨播劇和自制劇成為各大衛視的王牌。江蘇衛視的電視劇宣傳相關負責人姚佳子透露，“3月中旬我們開播的《山楂樹之戀》即是獨播劇?！敝芰制奖硎荆骸鞍不招l視也將加大獨播劇優勢，會繼續推出大劇的周邊節目類似于我們以前的《水滸三人行》?！鄙綎|衛視的樊宇也說，“《櫻桃》目前的第一輪為四家聯播，但第二輪我們會獨家買斷?！?/p>
事實上，獨播劇是中央電視臺2005年時播出《寶蓮燈》時首開先河，安徽衛視在2007年專門推出《獨播劇場》搶占了后黃金時段(22:55至24:00)當時全國第一的收視率。
因去年穿越劇、宮斗劇大熱，同類型電視劇扎堆，年末時廣電總局發布“限播令”，禁止該類劇在黃金檔播出，并在2012年10月之前不再接受該類劇情的立項申請，且重申此前關于同一部劇在晚間不能播出3集、白天不超過6集的規定。但去年11月在地方臺播出的《后宮甄嬛傳》去掉“后宮”二字，將于本月26日由安徽、天津、江蘇和東方衛視四臺聯播。
此外，今年2月9日廣電總局發出《關于進一步加強和改進境外影視劇引進和播出管理的通知》，規定境外影視劇不得在黃金時段播出，每部不能超過50集，且不得超過頻道當天影視劇總量的25%。在《中國新聞周刊》的調查過程中，各衛視的工作人員均表示，播出國外影視劇本來就少。何況國內電視劇已經沒法播完，據南京師范大學副教授駱正林曾接受媒體采訪時說，“2011年國內劇生產過剩而無法播出的比例已經超過50%?！焙闲l視的樊旭文說，“‘限外令’影響不大，我們可以將引進劇分成多部，單部當然就不會超過50集。”
但“限外令”卻引起了韓國方面的重視，2月15日韓國《中央日報》稱這會影響韓國電視劇高達1500萬美元的對華輸出，將會調整方案，如以合拍的方式“曲線進軍”中國市場。
而一部分觀眾將通過網絡平臺觀看美劇、日劇、韓劇，同時港臺娛樂節目同樣可以在網上觀看。國內的網絡視頻公司也在嘗試制作原創節目，這對衛視進一步造成分流。
“這幾次出臺的政策對全國衛視的整體影響不會很大，收視人群的基數都還在那兒，何況網站視頻也是歸我們監管?！睆V電總局的李金對《中國新聞周刊》說。（記者 陳濤）
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