世界奢侈品協(xié)會(huì)日前發(fā)布華人春節(jié)海外奢侈品消費(fèi)的監(jiān)控報(bào)告顯示，春節(jié)期間，中國(guó)人在境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)72億美元，同比增長(zhǎng)28.57%，遠(yuǎn)高于年前預(yù)期的57億美元，創(chuàng)下歷史新高。去年和前年春節(jié)，中國(guó)人在境外奢侈品消費(fèi)額分別為56億美元和49億美元。
報(bào)告指出，春節(jié)期間，中國(guó)消費(fèi)者分別占據(jù)了歐洲奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的62%；北美奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的28%；港澳臺(tái)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的69%。與此同時(shí)，境內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額僅為17.5億美元，占境內(nèi)外銷(xiāo)售總額不到20%。
發(fā)展速度超過(guò)預(yù)期“全球第一”或在今年實(shí)現(xiàn)
“隨著生活水平的提高，奢侈品消費(fèi)在我國(guó)已漸成趨勢(shì)。”北京工商大學(xué)貿(mào)易系主任洪濤在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)表示，越來(lái)越多的人選擇出境游，我國(guó)旅游長(zhǎng)期形成的習(xí)慣是旅游與購(gòu)物并存，甚至購(gòu)物是首要位置，游覽休閑其次。
事實(shí)的確如此，截至2011年12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元(尚不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車(chē))。
這樣的發(fā)展速度著實(shí)超過(guò)了所有人的預(yù)期。兩年前有關(guān)人士預(yù)測(cè)“中國(guó)將在2015年超過(guò)日本成為奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)”的時(shí)間表，也將很快被打破。
日前，戰(zhàn)略咨詢(xún)公司貝恩公司發(fā)布《2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》稱(chēng)，2011年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)增幅達(dá)25%-30%，市場(chǎng)規(guī)模首度突破1000億元人民幣。照此速度發(fā)展，中國(guó)有望在2012年，在奢侈品貿(mào)易和消費(fèi)超過(guò)日本成為全球第一。
世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席執(zhí)行官歐陽(yáng)坤對(duì)《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者表示，世界幾大奢侈品巨頭已經(jīng)開(kāi)始針對(duì)中國(guó)重要假期提前做準(zhǔn)備，不管是門(mén)店管理、貨源量都充分預(yù)留，他們也會(huì)針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些促銷(xiāo)政策。
國(guó)內(nèi)外價(jià)格差品牌商在“作祟”？
與此同時(shí)，還有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，即對(duì)比境內(nèi)外奢侈品消費(fèi)，境外消費(fèi)總額已然達(dá)到了境內(nèi)的三倍之多。一些人將其歸結(jié)為國(guó)內(nèi)稅負(fù)偏高，造成境內(nèi)外價(jià)差過(guò)大。
對(duì)此，商務(wù)部部長(zhǎng)陳德銘在“中國(guó)發(fā)展高層論壇2011年會(huì)”上指出，奢侈品價(jià)格偏高的原因有三點(diǎn)：首先，中國(guó)有一定的關(guān)稅，而部分海外市場(chǎng)和特別行政區(qū)是沒(méi)有關(guān)稅的。其次，我國(guó)的高檔消費(fèi)品銷(xiāo)售體制及分銷(xiāo)體制剛剛建立，層次多、費(fèi)用大，致使高檔消費(fèi)品進(jìn)入中國(guó)的整體交易費(fèi)用偏高。第三，區(qū)域促銷(xiāo)手段存在差異。特別是金融危機(jī)后，西方的產(chǎn)品在其所在國(guó)家為了促進(jìn)消費(fèi)，進(jìn)行了折扣和降價(jià)處理，而中國(guó)市場(chǎng)一直平穩(wěn)。
“關(guān)稅下降，并不代表品牌價(jià)格也會(huì)下降。”歐陽(yáng)坤說(shuō)。在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格高企，還是品牌商在作祟。品牌商利用高價(jià)噱頭吸引顧客，因?yàn)樗麄兩钪退悴唤祪r(jià)，仍然會(huì)有大量“粉絲”。
此言非虛，有報(bào)道稱(chēng)，雖然進(jìn)口化妝品關(guān)稅從2012年1月1日起下調(diào)，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)化妝品價(jià)格非但沒(méi)有降低，反而有所上升。
“說(shuō)來(lái)也怪，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于普通商品能做到款式不全、價(jià)格高，就去購(gòu)買(mǎi)其他品牌商品；服務(wù)不好，就換到好的一家。但到了奢侈品，這些理性選擇都消失不見(jiàn)了?！睔W陽(yáng)坤說(shuō)，“國(guó)內(nèi)外奢侈品銷(xiāo)售服務(wù)差別的確很大?！闭{(diào)查顯示，45%的奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為出國(guó)購(gòu)買(mǎi)奢侈品是心理感受，享受真實(shí)的原產(chǎn)地貨品和本地服務(wù)。
對(duì)于如何能使購(gòu)買(mǎi)力回流，歐陽(yáng)坤表示，關(guān)稅只是購(gòu)買(mǎi)因素中的一方面。“國(guó)家應(yīng)改變現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)環(huán)境，促使品牌使貨品全球化，這樣就能解決國(guó)內(nèi)奢侈品款式不全等劣勢(shì)。將降低關(guān)稅與價(jià)格制定捆綁，縮小國(guó)內(nèi)外價(jià)差，制約品牌在降關(guān)稅后提升價(jià)格。”歐陽(yáng)坤說(shuō)。
前所未有的“禮品化”應(yīng)回歸消費(fèi)本質(zhì)
有媒體曾這樣描述國(guó)人對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)熱———“成群結(jié)隊(duì)的購(gòu)物者專(zhuān)程飛去倫敦、巴黎、紐約，奢侈品店鋪和柜臺(tái)前擠擠挨挨搶貨，像買(mǎi)蘿卜白菜般爽氣的中國(guó)消費(fèi)者，向世界實(shí)實(shí)在在地演示了一把‘中國(guó)式富?！??！?/p>
洪濤直言，現(xiàn)階段我國(guó)奢侈品消費(fèi)，不是為使用而消費(fèi)，而是為消費(fèi)而消費(fèi)。
“奢侈品的價(jià)值更多的是務(wù)虛方面，而不是務(wù)實(shí)。”歐陽(yáng)坤表示，奢侈品原材料成本很低，只占到其成本的10%到15%，但品牌價(jià)值很高。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品，最重要的是購(gòu)買(mǎi)它的品牌價(jià)值。
“奢侈品消費(fèi)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)從物質(zhì)消費(fèi)上升到精神消費(fèi)，多是利用奢侈品來(lái)顯示地位、身份，或是彌補(bǔ)心靈上的空虛狀態(tài)?！睔W陽(yáng)坤說(shuō)，“奢侈品對(duì)中外購(gòu)物者來(lái)說(shuō)所體現(xiàn)的作用不同，外國(guó)人購(gòu)買(mǎi)奢侈品多是理性消費(fèi)，只會(huì)選擇自己用的商品。但國(guó)人不一樣，有時(shí)一人會(huì)買(mǎi)三四個(gè)、四五個(gè)相同款式的包用來(lái)送禮，這也是國(guó)外前所未有的?！?/p>
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