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制圖扈森

    【核心提示】去年10月的一次高圓圓見面會(huì)籌備許久，暫不提效果如何，活動(dòng)結(jié)束后，卻讓主辦方高管大倒苦水，對承辦此次見面會(huì)的活動(dòng)公司中視夢工廠抱怨連連，甚至還在地產(chǎn)微信群里勸大家不要用此家活動(dòng)公司，“承諾的很多都沒做到，承諾說是現(xiàn)場帶來500個(gè)事業(yè)單位的有效客戶，但實(shí)際上來的都是學(xué)生；承諾說是全國媒體報(bào)道，實(shí)際上沒來幾家；活動(dòng)現(xiàn)場音響師不放音樂，說是因?yàn)闆]收到錢；高圓圓來了不出場，說是讓我們現(xiàn)場給現(xiàn)金。太差勁。”除此之外，最近幾個(gè)月，某些售樓部舉行周末暖場活動(dòng)也頻頻出現(xiàn)各種問題。

    房企攬客絞盡腦汁搞營銷活動(dòng)

    發(fā)樓盤促銷短信、售樓員打電話噓寒問暖、打折橫幅高掛、推特價(jià)房、請明星來助陣、開講座……隨著鄭州樓盤的不斷增加，各種營銷手法五花八門。一些開發(fā)商不惜重手筆、大投入展開營銷。

    近幾個(gè)月來，鄭州樓市給人印象最深的是，各個(gè)樓盤每周有小活動(dòng)，每月有大活動(dòng)，相對于以前只有幾家樓盤做活動(dòng)的場面，今年鄭州樓市幾乎進(jìn)入全面營銷的時(shí)代，開發(fā)商對營銷的投入史無前例。鄭州樓盤的暖場活動(dòng)相當(dāng)頻繁，但驚人的不只是活動(dòng)數(shù)量，業(yè)主生日會(huì)、客戶答謝會(huì)、各種DIY，還有各種比賽、旅游等各種千奇百怪的活動(dòng)主題及活動(dòng)內(nèi)容也讓購房者和媒體驚詫萬分，在不禁感嘆活動(dòng)如此之多的同時(shí)，也在思考這背后的真相。

    “開發(fā)商之所以如此熱衷于暖場活動(dòng)，是因?yàn)榕瘓龌顒?dòng)一可以借助口碑傳播提升品牌的影響力；其次，也可以拉近與客戶的關(guān)系，提升客戶的忠誠度以及品牌認(rèn)可度；再者，開發(fā)商在活動(dòng)期間推出很多的優(yōu)惠，這無形中也會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；還有最重要的一點(diǎn)，暖場活動(dòng)可以吸引更多潛在客戶的關(guān)注。”某房企策劃負(fù)責(zé)人說，“針對小孩、老業(yè)主打出情感牌，有舉辦少兒才藝大賽的、有DIY手工制作的，還有針對老業(yè)主的答謝晚宴、主打文化牌的各種文藝表演層出不窮，營銷活動(dòng)幾乎做到極致。現(xiàn)在鄭州樓盤的活動(dòng)，基本上每個(gè)節(jié)日、周末都會(huì)做暖場活動(dòng)。既有針對小孩子的親子活動(dòng)，也有針對年輕人的時(shí)尚活動(dòng)。現(xiàn)在鄭州各家樓盤的營銷意識都很強(qiáng)，活動(dòng)內(nèi)容更為豐富。”

    處境尷尬營銷活動(dòng)遭遇同質(zhì)化

    “雖然有很多營銷活動(dòng)，但同質(zhì)化還是比較嚴(yán)重，一個(gè)周末3家蛋糕DIY，5家插花，還有很多產(chǎn)品說明會(huì)。”近幾年，雖然鄭州各大房企挺注重策劃宣傳，但較專業(yè)的策劃和執(zhí)行能力強(qiáng)的并不多，避免不了同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。

    “周末樓盤的暖場活動(dòng)，不是針對年輕人的親子活動(dòng)，就是DIY活動(dòng)，或者是抽大獎(jiǎng)，活動(dòng)整體單一，很難凸顯單個(gè)樓盤的特色。要避免同質(zhì)化的問題，除了項(xiàng)目本身的定位要準(zhǔn)確，對具體承辦活動(dòng)的活動(dòng)公司的專業(yè)水準(zhǔn)也有較高的要求。”業(yè)內(nèi)人士表示。

    樓盤不論是節(jié)日活動(dòng)還是日常暖場活動(dòng)，都希望能吸引購房者的關(guān)注，但這種一廂情愿的美好總是被現(xiàn)實(shí) 的冷清所打破。“樓盤多了，購房者選擇空間大了，房子也難賣了。雖然做活動(dòng)不見得就有人來，但這個(gè)時(shí)候不做活動(dòng)就會(huì)被市場遺忘”，一項(xiàng)目經(jīng)理表示，營銷方式不斷推陳出新是為了“求關(guān)注”，但亂花漸欲迷人眼，過度營銷反而有害，你方唱罷我登場的營銷大戰(zhàn)，往往易使購房者產(chǎn)生審美疲勞，讓效果大打折扣。做到在同質(zhì)化競爭中尋找差異化，才是最佳的辦法。

    有專家認(rèn)為：“項(xiàng)目營銷人員，在做活動(dòng)宣傳時(shí)需要將樓盤產(chǎn)品與營銷有機(jī)結(jié)合，而不是一味盲從效仿，這是樓盤營銷制勝的關(guān)鍵。”無論開展什么活動(dòng)，投入多少，應(yīng)該找準(zhǔn)切入點(diǎn)，找到客戶與產(chǎn)品的共通性，根據(jù)目標(biāo)客戶群的不同而制定不同的營銷方式，做到個(gè)性化營銷。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果樓盤產(chǎn)品定位為剛需盤，剛需族最關(guān)心房價(jià)，在營銷方式的選擇上，更多地可以在價(jià)格上做文章，比如打折、推特價(jià)房、送家具等；如果定位為高端住宅，這些產(chǎn)品的潛在購買者往往更關(guān)心項(xiàng)目的環(huán)境和品質(zhì)，這時(shí)開發(fā)商可以重點(diǎn)在這方面做文章。（記者 李飛）