敏銳發(fā)現(xiàn)區(qū)域利好，并將之化入項(xiàng)目?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)。RET睿意德此一妙手，當(dāng)屬?gòu)?fù)合地產(chǎn)和價(jià)值地產(chǎn)的范例。
前世
用明珠暗投來(lái)形容金林中心最初的定位，再恰當(dāng)不過(guò)了。特別是把它放到“大鄭州”版圖上來(lái)看的時(shí)候。這個(gè)規(guī)劃建筑面積達(dá)80萬(wàn)平米、原名“大觀國(guó)際居住區(qū)”的項(xiàng)目，位于鄭州金水路與未來(lái)路的交叉路口。這個(gè)地段相當(dāng)于北京的西大望路，目前華貿(mào)中心綜合體所在區(qū)域。
抱著誓把章子怡做成小沈陽(yáng)的精神，“大觀”被定位為一個(gè)純住宅區(qū)。你能想象在北京三環(huán)內(nèi)臨長(zhǎng)安街的地段，只做一個(gè)住宅大盤嗎？結(jié)果可想而知。2010年6月開(kāi)盤后，產(chǎn)品定位和策略進(jìn)退失據(jù)，被市場(chǎng)牽著鼻子走。一期正逢牛市，于是雄心壯志，全是大戶型，售價(jià)也高，不留余地。二期正遇限購(gòu)，又都改成90平米以下的中小戶型，甚至小于40平米。但剛需戶型標(biāo)準(zhǔn)“被提高”，購(gòu)房人買房希望一次性到位。此時(shí)，一期交房又出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。如此大盤在整個(gè)2011年才賣了7000萬(wàn)元。處于困境中的“大觀”，無(wú)論整體定 位還是局部細(xì)節(jié)，都與鄭州格格不入。不僅無(wú)法對(duì)應(yīng)這個(gè)典型二線城市的現(xiàn)狀，更加無(wú)視它日新月異的未來(lái)。
變身
2011年10月，RET睿意德接手進(jìn)場(chǎng)。在細(xì)研項(xiàng)目的同時(shí)，他們把眼光放到了更遠(yuǎn)更高之處。當(dāng)年10月，“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，以鄭州為中心的中原城市群“半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”和全國(guó)“3小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈“的建設(shè)隨之啟幕。以歷史為經(jīng)，交通為緯，河南是中國(guó)之心，鄭州是河南之心，而以發(fā)展的眼光來(lái)看，金林中心所在的位置，則是鄭州之心。
RET睿意德敏銳地發(fā)現(xiàn)了作為鄭州中心的金水區(qū)“龍門一躍”的大好機(jī)會(huì)。他們確信這是一塊“璞玉”，應(yīng)成為鄭州“大城崛起”進(jìn)程中的明星板塊。RET睿意德高級(jí)董事王玉珂說(shuō)：“鄭州市場(chǎng)巨大，1.5小時(shí)車程內(nèi)，鄭州周邊有近3900萬(wàn)消費(fèi)人群，其消費(fèi)潛力對(duì)任何投資者都頗具誘惑，金林置業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造屬于鄭州的具有國(guó)際影響力的標(biāo)桿綜合體項(xiàng)目。于是，他們向甲方建議項(xiàng)目三期重新定位，將純住宅區(qū)改為商務(wù)綜合體。引入25萬(wàn)平米超大規(guī)模購(gòu)物中心、230米超高寫字樓和精品設(shè)計(jì)酒店。以“金水國(guó)際商圈”概念重塑地塊價(jià)值，抬高產(chǎn)品背景出身。增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)住宅相關(guān)產(chǎn)品去化。甲方很興奮，并給RET睿意德提出了更興奮的任務(wù)：打造品牌標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)異地復(fù)制，實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)品溢價(jià)銷售。據(jù)悉，這個(gè)基于鄭州動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)的規(guī)劃方案已獲當(dāng)?shù)卣叨日J(rèn)可，扶持力度加大，項(xiàng)目從單一居住項(xiàng)目向城市地標(biāo)的華麗轉(zhuǎn)身就此完成。
變臉
但在一個(gè)二線城市，完成這個(gè)任務(wù)并不輕松。RET睿意德從甲方領(lǐng)下來(lái)的銷售指標(biāo)是，從2011年的7000萬(wàn)元增長(zhǎng)到2012年的5個(gè)億。困難顯而易見(jiàn)，雖處于城市中心位置，但板塊價(jià)值屬性市場(chǎng)認(rèn)知不足，調(diào)控之下市場(chǎng)低迷，還要完成中低端樓盤向高端樓盤的蛻變。 即便在北京打過(guò)東方新天地和新光天地等大仗硬仗，RET睿意德仍然不敢疏忽大意。在一期清盤、二期銷售、三期調(diào)整三箭齊發(fā)的情況下，他們做的第一個(gè)動(dòng)作是“變臉”，就是整體形象再塑，從改變案名和案場(chǎng)標(biāo)識(shí)做起。“之前的案名和案場(chǎng)布
置都是京城范兒”，王玉珂說(shuō)，“一期叫‘大觀’，二期叫‘觀瀾’，形象設(shè)計(jì)也以紅色的中式元素為主。”但中式元素并不能對(duì)接二線城市的主流價(jià)值觀念和時(shí)尚偏好。與調(diào)整后的城市綜合體定位亦不符合。
所以，雅致穩(wěn)重、更國(guó)際化的藍(lán)灰色系成為主導(dǎo)調(diào)性，案名也改為與國(guó)際對(duì)接、蘊(yùn)涵廣大的“金林中心”（The Center），“這個(gè)新名字既劍指區(qū)域商務(wù)價(jià)值提升，也兼顧了開(kāi)發(fā)商今后異地?cái)U(kuò)張的品牌需要。好的名字，應(yīng)該既能反映項(xiàng)目的內(nèi)涵，又能體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的戰(zhàn)略。”王玉珂說(shuō)。RET睿意德這一脈號(hào)的很準(zhǔn)。二線城市的人比一線城市更好面子，也更青睞“國(guó)際范”。官員公務(wù)員們，特別是他們的家屬，還有在海外或一線城市工作生活過(guò)的人群，在當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)力非常大。“抓住他們，使他們覺(jué)得項(xiàng)目有種紐約香港，或北京上海的味道。其它人群，也就唯馬首是瞻了。”王玉珂說(shuō)。
變陣
為配合項(xiàng)目定位的變化升級(jí)，RET睿意德內(nèi)外同時(shí)“變陣”。對(duì)內(nèi)，改善提升產(chǎn)品。請(qǐng)香港知名設(shè)計(jì)師改造樣板間，使其調(diào)性更符合城市綜合體和都市生活。并針對(duì)一期產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，在推出二期產(chǎn)品時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)軟硬品質(zhì)的提升，包括外立面、大堂和景觀。對(duì)外，提升豐富推廣活動(dòng)。這也是最為精彩的戲眼。為了盡快聚攏人氣，改變接手后銷售不力的局面，RET睿意德推出首批團(tuán)購(gòu)策略，以批發(fā)方式賣給一群客戶。“這個(gè)辦法一來(lái)提氣勢(shì)，二來(lái)銷售效果也很可觀。”王玉珂說(shuō)。
當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)媒體《鄭州晚報(bào)》六十三周年慶典，推出672個(gè)版的“大世界吉尼斯紀(jì)錄”特刊，RET睿意德巧妙借力，就把拔高后的“金水國(guó)際商圈”融入這個(gè)有震撼力的市場(chǎng)活動(dòng)。另外，還把項(xiàng)目?jī)?yōu)惠通過(guò)媒體義賣推出，避免直接顯露價(jià)格策略。“花錢不多，效果很好。來(lái)電800組，來(lái)訪600組。”王玉珂很滿意。為了達(dá)到立體性的效果，推廣手段的變化亦不拘一格。RET睿意德很注重使用新媒體，比如微博，來(lái)引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，再進(jìn)而引發(fā)更大的市場(chǎng)關(guān)注。最終，“武器的革命”變成了更有效的“革命的武器”。項(xiàng)目的微博影響力在一家知名門戶網(wǎng)站排名第一，贏在了起跑線上。階段性集中性銷售。不再一次賣幾十套房子，而是等到蓄客數(shù)量達(dá)到400到500位時(shí)，重拳出擊。這也是為了配合升級(jí)后的城市綜合體“新賣點(diǎn)”。
在2012年，金林中心集中性推盤共有4次，每次都有一個(gè)單獨(dú)的策略點(diǎn)或主題。或是推樓王，或是推小戶型。另外，在第一次推盤時(shí)，召開(kāi)了一個(gè)金林中心的新聞發(fā)布會(huì)，之后再跟進(jìn)六一嘉年華、德國(guó)啤酒節(jié)和電臺(tái)主持人見(jiàn)面會(huì)，目的都是給市場(chǎng)“洗腦”：本項(xiàng)目再也不是純粹的住宅，而是價(jià)值更高的城市綜合體。
變現(xiàn)
經(jīng)過(guò)“變身變臉變陣“之后，金林中心順理成章地到了階段性“變現(xiàn)”的甜蜜時(shí)刻。其高端旗艦級(jí)城市綜合體的形象已然樹(shù)立，成為當(dāng)?shù)貍涫懿毮康臒狳c(diǎn)項(xiàng)目。自調(diào)控以來(lái)，鄭州許多樓盤的銷量均出現(xiàn)了不同程度的下滑，2011年，金林中心也不例外。但2012年4月以來(lái)，金林中心以脫胎換骨之勢(shì)屢次拿下鄭州的月度銷售冠軍。2012年全年金林中心銷售實(shí)現(xiàn)8.6億元，所推房源銷售率達(dá)95%，累計(jì)銷售約1300套，均價(jià)從每平米6000元~7000元上揚(yáng)到9000元左右，在鄭州排名前十。4次開(kāi)盤，均火爆售罄，并獲年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷樓盤和2012年最有影響力樓盤等10項(xiàng)大獎(jiǎng)。
“重新定位后，項(xiàng)目整體價(jià)值從55億元增加到62億元。這還不包含自持的20萬(wàn)平米的購(gòu)物中心及精品酒店的額外收益。”王玉珂告訴記者。看到城市及項(xiàng)目地段的動(dòng)態(tài)價(jià)值，這是RET睿意德的眼光和膽識(shí)；扎扎實(shí)實(shí)為項(xiàng)目做到跨越性的增值，這是RET睿意德的專業(yè)功力和扎實(shí)的執(zhí)行力所在。作為甲方的金林置業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)此深有所感：“RET睿意德的最大優(yōu)勢(shì)在于真正的全程服務(wù)，能夠系統(tǒng)解決項(xiàng)目的難題。”敏銳發(fā)現(xiàn)區(qū)域利好，并發(fā)揮強(qiáng)大的資源整合能力，將利好化入項(xiàng)目變成價(jià)值。RET睿意德此一妙手，應(yīng)屬?gòu)?fù)合地產(chǎn)和價(jià)值地產(chǎn)的范例。
在中國(guó)內(nèi)涵式城鎮(zhèn)化發(fā)展的背景下，這個(gè)模式山高水遠(yuǎn)，空間無(wú)限。
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