[這些讓普通人望塵莫及的神秘定價背后，其實藏著一種微妙的平衡，又或者可以被視為，建立在開發商與豪宅買家之間的一種難以名狀、無以言說的“默契”]
今年以來，或主動或被動，一線城市豪宅產品的身價紀錄接連刷新。最近，中糧北京孫河項目以最高22萬元/平方米的預售單價刷新北京豪宅價格紀錄，接著這一紀錄又被龍湖北京豐臺西局項目最高25萬元/平方米的預售價格打破；而早前的5月，頂級豪宅的標價更讓人驚嘆，先是上海黃浦灣壹號爆出38萬元/平方米的最高單價，隨后北京又爆出了最高50萬元/平方米的空中四合院。
根據中原地產研究部統計數據，今年前5月上海成交過千萬豪宅合計2004套，比2014年前5月同期的960套上漲了109%，預計2015年，上海千萬豪宅成交有望突破5000套，創造歷史紀錄；6月1日至15日，北京2000萬總價以上的豪宅成交已經超過52套，預計全月成交將在90套以上。
一切看似瘋狂。誰會為這些頂級豪宅買單?豪宅定價有多少因素來自市場調研，又有多少因素是出于營銷考慮?驕奢的價格門檻，是刺激決策的一種身份標簽，還是阻礙去化的一種成本障礙?
接受《第一財經日報》采訪的營銷人士透露，這些讓普通人望塵莫及的神秘定價背后，其實藏著一種微妙的平衡，又或者可以被視為，建立在開發商與豪宅買家之間的一種難以名狀、無以言說的“默契”。
面對今年下半年頂豪的白熱化競爭，開發商正在思考新的操盤路徑。
定價博弈：要市調還是要神秘
“我卡里有四個億，去刷吧。”一位企業主對他的置業顧問說。
“我每個月凈賺100萬，用3萬到5萬元月租著一套大房子，因為買房動輒千萬，占用資金量大，不劃算。”一位從事互聯網金融的年輕人對他做房地產營銷的朋友說。
這是近期北京豪宅客群里的兩個例子。這些訴求各異的億萬富豪，他們面目模糊，卻真實存在于豪宅營銷人的身邊。當房地產市場發生調整時，豪宅的市場又有了哪些變化?從定價到營銷都有哪些方法論?
一般而言，豪宅定價需要考慮的因素很多，因此手段、技巧也紛繁復雜，但基本的定價原則與普通住宅定價大同小異：考量三個部分，即地價、建安成本這個關鍵因素，周邊二手房價格，以及周邊競品，在完成市場調查之后再定價。
一上市房企區域營銷負責人向本報記者講述的定價過程是這樣的：開發商先確認項目幾年開發完，總投入多少，按照公司毛利率、資金成本等進行動態測算，算出項目總共要賺多少錢，加在一起便是貨值，如果投入80億元三年要賺30億元，那么貨值需要120億元。隨后，將貨值平攤到總建筑面積，便會得出一個均價數字，再規劃第一年推多少貨值，根據貨值計劃計算得出要推多少套房。
亞豪機構市場總監郭毅日前也對本報記者介紹，豪宅定價和普通住宅并無太大差別，除了考慮成本和周邊競品價格，還要考慮項目自身品質以及產品類型，比如同地段別墅定價一般要高于公寓。
此外，她還提到，頂級豪宅的定價，往往還是看開發商對項目周轉率的要求，如果對周轉率的要求比較高，希望快速售完，那定價就不可能太高;如果開發商手里項目不多、希望通過這個自己很珍視的項目做出品質來，那初期價格一般不會太低，未來還有可能會對產品品質進行階梯狀的拔升，價格也可能出現跳漲。
豪宅業主年輕化，市場將超載
“豪宅的客群很小，概念會多一點，需要一點面子，所以豪宅在定價上手段特別多。”上述營銷人士接受本報記者采訪時透露，去年一線城市入市的土地價格高企，因此今年出現豪宅多、頂級豪宅天價的現象。在他看來，這樣的定價對開發商來說是必要的，目的是把調性定下來，增加一些神秘感，用高價格把客戶篩選一遍，隨后再以實際成交價格來吸引客戶。
他舉例說，比如一個項目標價20萬元/平方米，買5萬元/平方米房子的客群絕對不會看，但可以承受15萬元/平方米的客群，來到案場看了以后會覺得其實沒有這么貴，“跳一跳也可能夠得著”。
按照項目想要達到的“檔次”來標價，這種方式往往帶著一些人為制造的神秘感，以感受撬動客戶神經。本報記者從代理行人士處聽來的消息是，北京某豪宅項目刷卡100萬元才能現場看房。
“這其實是開發商和業主之間的一個默契，面子、身價、階層都給你彰顯出來，實際上不需要你花那么高的價格。”上述負責人如是說道。
在高凈值人群扎堆的一線城市，關于豪宅的故事何其多，簽約價格也往往出現特殊情況。中原地產首席分析師張大偉曾在文章中分享過這樣一個“橋段”：北京豪宅的業主大部分都有一定的社會地位，甚至出現購房者比開發商還有錢的情況，這種情況下，很多人情、交易其實是在簽約以外體現的，最近北京東邊一個豪宅項目，定價10萬元/平方米，但因為業主替開發商找到了一筆融資，結果以7萬元/平方米簽約了。
從成交來看，一線城市豪宅需求仍然存在。亞豪機構最新數據顯示，今年前5個月，北京定價6萬元以上高端住宅的成交量連續上漲，并在5月達到峰值，單月成交240套，前5個月高端住宅的成交總套數同比大漲了77%。
“塔尖”上的客群依然存在，但構成上發生了一些變化。海淀某項目營銷總監馬燕告訴記者，豪宅市場的消費人群正在呈年輕化趨勢，同是億萬富翁，以往是“60后”和“70后”的傳統制造業企業主、能源企業主在買豪宅，但去年下半年以來，她所在的項目一半以上客戶變成了“80后”，多來自金融、投資、互聯網行業。
一方面客群在發生變化，一方面北京的豪宅供給正在迅速擴容。中原地產的統計數據顯示，2015年北京頂級豪宅待售房源將超過1000套，今年新老樓盤總計約有25個項目單價超過10萬元/平方米。另據亞豪機構統計，今年前5個月，北京已經取得預售資格的單價10萬元以上豪宅產品達482套，預計北京今年還將有15個單價10萬元以上的頂級豪宅項目入市，總供應量將在2000套左右。北京市房協秘書長對記者表示，隨著地價快速攀升，成本壓力倒逼開發商不得不做豪宅，今年的高價盤將成為拉動北京房價快速上漲的重要權重因素。他還感慨：“北京三環房價已經步入10萬元時代。”
供量加大意味著競爭白熱化。郭毅明確指出，下半年北京豪宅市場的競爭將在頂豪間激烈展開。她預計，頂豪的集中入市必然會嚴重超出市場承載力，造成各項目間的成交量出現分化，地段、產品、價格、服務是購房者評價豪宅的四個要素，四項均能讓購房者滿意，銷量就能得到保障，缺項越多，未來的市場接受度面臨的挑戰越大。如何在白熱化的競爭中勝出?在她看來，房企只能在確保產品不存在瑕疵的同時，充分調動資源，不斷地為項目做加法，比如引入優質教育、高端醫療或健康養生等，為項目增加附加值，從細節入手才能觸發購房者的置業熱情。
也有開發商將主要注意力放在產品本身。北京萬科高端事業部負責人高廣漢說：“其實我覺得‘20+’這個俱樂部(單價20萬元/平方米以上的豪宅項目)更多代表的是一種彰顯、一種身份，就好像咱們提到奢侈品、提到百達翡麗手表的時候，到底是什么已經不重要了，關鍵看是不是傾設計師畢生的心血在打造這個產品。”
還有操盤手將豪宅根據土地特點進行了分類，認為不同類型的產品，或有不同的操盤手法和應對策略。華潤北京大區營銷管理部助理總經理秦江就是如此。在他看來，拿地較早、地價較低、去化壓力不大的項目，應將產品價值最大化，不一定要做最“豪”的產品，而是用心做最合適自己客群的、有品質的產品;土地極具稀缺性的項目，比如在北京能看到故宮、西山的項目，做起來可能則需要站在城市更高的角度，做出跟這塊土地所契合和搭配的產品。至于第三類，也就是目前頂豪市場占了絕大多數的項目，“天資”平凡，因此本身的產品力非常重要，須靠產品的吸引力和價值的再造，靠土地價值再造的能力來吸引客戶。（記者 蔡胤）