賠本賺吆喝 低價奶粉且得熬
奶粉企業(yè)以同樣低價從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，專家認為這種經(jīng)營“比較迷茫”，價格過低會把渠道做死
低價奶粉陣營最近動作頻頻。
剛剛以99元“成本價”殺入國內(nèi)乳粉市場的新希望集團又與沃爾瑪達成線下合作，在線上和線下兩個渠道展開銷售攻勢。
而低價奶粉“發(fā)起者”君樂寶計劃于5月20日再推低價新品超級金裝，同時也在加緊線下體驗店的布局。
但從新希望和君樂寶目前的營業(yè)額來看，兩家企業(yè)均未達到盈利。有輿論認為，低價奶粉品牌無論在線下還是線上，“目前都處于賠本賺吆喝的階段”。
乳業(yè)專家宋亮向新京報記者表示，盡管從長期來看，奶粉價格勢必進入一個下行通道，但需要時間。過低的價格容易把渠道做死，而“價格已不再是影響消費者的決定性因素，關(guān)鍵在于能不能提升專業(yè)化服務給消費者。”
低價奶粉從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下
4月27日，嬰幼兒乳粉“價格屠夫”新希望營養(yǎng)制品有限公司宣布與沃爾瑪達成“獨家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，預示著其剛剛推出的99元低價奶粉“愛睿恵”開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下渠道。“愛睿恵”5月1日起在線上線下同時發(fā)售，且價格均為99元。
對此，新希望營養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智表示，與沃爾瑪?shù)暮献鳌笆菒垲{在提高渠道建設(shè)、營銷推廣效率方面，對平臺、資源的高效整合”，目的是為了讓更多的消費者在線下體驗到“愛睿恵”。
業(yè)內(nèi)人士曾指出，中國奶粉價格構(gòu)成機制到現(xiàn)在為止沒有完全消除。那么，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，新希望如何規(guī)避這一定價機制呢？四川新希望乳業(yè)有限公司品牌經(jīng)理王鵬回應說，新希望與沃爾瑪?shù)暮献髂Ｊ奖容^特殊，但具體不方便透露，合作成本也不能理解為“零”，只稱與京東、沃爾瑪合作的渠道成本比較接近。
沃爾瑪中國采購部高級副總裁劉曉恩此前對媒體表示，與新希望的合作是一次全新的嘗試，沒有預估業(yè)績，也沒有毛利率的保證，只稱“雙方做了很多效率的提升，把成本節(jié)省下來給消費者。”
而在新希望之前，同樣依靠電商切入市場的君樂寶也早在去年就進行了線下渠道的布局。君樂寶奶粉部經(jīng)理劉森淼告訴新京報記者，“目前君樂寶已有5000家門店，到兩萬家時就要打通線上和線下。線下門店現(xiàn)在還不夠多，正在快速擴張。”
據(jù)此前劉森淼透露的信息，君樂寶已有4000家O2O線下體驗店，與全國各地母嬰店合作，省下線上銷售的運費、網(wǎng)絡(luò)平臺等費用，返給線下，以此要求線下與線上同價。
低價聲勢大卻還賠著錢
其實，在新希望與沃爾瑪合作之初，就有聲音指新希望是在“賠本賺吆喝”。
高級乳業(yè)資深分析師宋亮認為，它們的合作“并不符合現(xiàn)在主流零售商業(yè)態(tài)的盈利模式”，大門店有它的困難，人員、房租費用也很高，難以降下來。
他向媒體表示，連鎖超市這樣的大賣場進場費一年最低要400萬元，此外還需支付幾十萬到近百萬元不等的陳列費，以及幾十萬元的活動支持費，這些費用平攤下來，一罐奶粉至少要賣到150元才能賺錢。
即使在線上渠道，新希望和君樂寶目前也都未能盈利，仍處于“燒錢”階段。
新希望集團董事長劉永好曾表明，99元奶粉前期肯定會虧損，只有當產(chǎn)品銷量達到一定規(guī)模才會實現(xiàn)盈利。問及具體盈虧線時，新希望的王鵬稱目前沒有相關(guān)計劃或目標，爭取能在今年把消費人群增加到50萬至100萬。
而君樂寶的劉森淼說，君樂寶130元奶粉在去年推出的半年多里，銷售額達到2.1億元，今年前3個月就突破了億元，會員累計達到50萬人。
這樣的銷量，是否讓君樂寶盈利了呢？劉森淼認為盈利由幾個因素構(gòu)成：一是規(guī)模，二是產(chǎn)能利用率，三是毛利率，“如果賣300塊一罐，那么一年賣5000罐就能盈利；賣100多元一罐，我們預估今年要達到5億-10個億的營業(yè)額才能盈利”。
劉森淼同時強調(diào)，君樂寶奶粉還處于市場開拓期，消費者試用與產(chǎn)品推廣都需要投入費用，“現(xiàn)在還沒有給這個奶粉做盈利指標，先把市場做好了再說。要想盈利的話，把投入稍稍降一下就有了。”
普天盛道乳粉營銷董事長雷永軍根據(jù)經(jīng)驗推算，按照傳統(tǒng)渠道經(jīng)營，奶粉企業(yè)的盈虧線為年銷售額5億元，如果沒達到這個點又加大了投入，那么企業(yè)“肯定是賠的”。
至于低價奶粉，雷永軍認為，如果品牌運作、人員把控都做得比較精，3億-4億元的年銷售額會是低價奶粉的盈虧平衡線。
“價格戰(zhàn)”已然開始
越來越多的品牌加入低價奶粉的陣營，競爭已經(jīng)開始。
君樂寶奶粉部經(jīng)理劉森淼透露，截至去年年底，已有10家企業(yè)準備要做百元左右的奶粉，目前又有2、3家企業(yè)加入進來。
雅士利近日也公開承認，母親節(jié)期間媒體刊登的逆襲原配的“牛小慧”，其真身就是雅士利“能慧”金裝嬰幼兒配方奶粉。
與君樂寶、新希望不同的是，雅士利“能慧”并不是空降在互聯(lián)網(wǎng)渠道的新品牌，而是在8年傳統(tǒng)市場經(jīng)驗的基礎(chǔ)上的逆襲。雅士利官方微信稱，“能慧”問世8年后，價格從160元左右降到了百元內(nèi)，“用99元開啟大牌奶粉質(zhì)優(yōu)價廉新時代”，其推廣渠道也與新希望一樣，選擇了京東。
但乳業(yè)專家王丁棉在接受媒體采訪時認為，目前來看，其市場份額不如其他幾個品牌，想通過低價達到宣傳效果，并沒有像新希望那樣做好了準備。
低價奶粉“發(fā)起者”君樂寶也不甘示弱。5月5日，君樂寶官方微信對外稱，近期將推出指標優(yōu)于“三高”奶粉(高價格、高費用、高利潤)、而價格更低的新產(chǎn)品——超級金裝。
劉森淼對新京報記者表示，這款超級金裝奶粉將在5月20日正式推出，價格定為百余元。“相比洋奶粉，這款奶粉的核苷酸、益生元等主要配料都要優(yōu)于它們，如果放到市面上通常會賣到380元左右。”
低價奶粉的路走得有些迷茫
在雷永軍看來，一二線城市消費者的品牌敏感度較高，對價格并不敏感，低價奶粉的真正市場在欠發(fā)達地區(qū)，但電商在這些地區(qū)又有些觸及不到。“電商模式過于注重低價而不重視品牌塑造，很難在消費者心里落地，消費者的奶粉購買量也不會爆發(fā)式增長，這也是低價奶粉轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的根本原因。”
雷永軍說，君樂寶、新希望等低價奶粉從線上走到線下，還需要從經(jīng)營模式上進行創(chuàng)新，“我認為它們還是比較迷茫的”。奶粉鋪到終端店，勢必要讓出一部分利益給終端，以做到與線上同樣低價，這也會對奶粉的線上銷售造成一種沖擊。
針對悄然而起的低價奶粉“價格戰(zhàn)”，宋亮稱，長期來看奶粉價格勢必進入一個下行通道，但調(diào)整需要時間，過低的價格容易把渠道做死，也容易擾亂整個行業(yè)。“價格已不再是影響消費者的決定性因素，關(guān)鍵在于能不能提升你的專業(yè)化服務給消費者。在服務上，中國乳企還有很長的路要走。”
本版采寫/新京報記者 郭鐵 實習生 山珊