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　　4月27日，東風(fēng)汽車(chē)股份有限公司（下稱(chēng)東風(fēng)汽車(chē)股份）發(fā)布今年第一季度財(cái)報(bào)顯示，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)虧損4482.62萬(wàn)元，同比減少184.14%。東風(fēng)集團(tuán)部分業(yè)務(wù)板塊越來(lái)越顯出窘境。

　　作為東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)（下稱(chēng)東風(fēng)）旗下A股上市公司，東風(fēng)汽車(chē)股份的利潤(rùn)下滑已經(jīng)持續(xù)兩年。去年在政府補(bǔ)貼下，勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)微盈利，但公司新產(chǎn)品上市延遲、旗下鄭州日產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)量減少、公司汽車(chē)銷(xiāo)量下降等因素，導(dǎo)致頹勢(shì)加深。

　　內(nèi)外兩重壓力加速了東風(fēng)的全盤(pán)調(diào)整。東風(fēng)在上海車(chē)展時(shí)發(fā)布了東風(fēng)乘用車(chē)品牌，旗下三個(gè)品牌進(jìn)入統(tǒng)一規(guī)劃、布局通道，東風(fēng)高層的目的是：對(duì)內(nèi)橫向和縱向兩方面整合、優(yōu)化資源；結(jié)束集團(tuán)內(nèi)部子品牌獨(dú)立作戰(zhàn)局面，對(duì)外形成市場(chǎng)合力。

　　像打一場(chǎng)硬仗，此次東風(fēng)旗下風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)度三個(gè)子品牌被動(dòng)員起來(lái)，進(jìn)行了從研發(fā)、采購(gòu)到投放產(chǎn)品、市場(chǎng)渠道建立、品牌打造整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條自上而下的規(guī)劃，士氣上要求戰(zhàn)略自信，把東風(fēng)戰(zhàn)略推向縱深發(fā)展，集團(tuán)戰(zhàn)線(xiàn)全面轉(zhuǎn)移到支持自主發(fā)展。

　　“今年是東風(fēng)公司‘十二五’計(jì)劃的攻堅(jiān)年，要全力以赴推進(jìn)自主品牌的產(chǎn)品、發(fā)動(dòng)機(jī)有序投放和研發(fā)，以及采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同?！敝旄壅f(shuō)。

　　戰(zhàn)略的發(fā)起者、東風(fēng)公司總經(jīng)理朱福壽對(duì)東風(fēng)所處的形勢(shì)作了清晰的判斷，對(duì)比了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一汽、上汽、長(zhǎng)安、奇瑞等公司和自主品牌在整個(gè)市場(chǎng)格局中的位置后，其斷言“東風(fēng)事業(yè)正處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，不進(jìn)則退，慢進(jìn)亦退?！?/p>

　　子品牌差異化分割

　　未來(lái)三個(gè)子品牌的車(chē)型資源將交由總公司分配，分配的原則將按照各個(gè)品牌的定位確定?！鞍ㄜ?chē)型的開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)的研究都由總公司有序規(guī)劃，然后根據(jù)這種協(xié)同、分工和擴(kuò)展戰(zhàn)略，各個(gè)品牌成為其中的一分子?！睎|風(fēng)的一位高層說(shuō)。

　　鄭州日產(chǎn)和柳汽，在品牌與產(chǎn)品線(xiàn)上已經(jīng)相對(duì)獨(dú)立。柳汽過(guò)去四年經(jīng)歷了高速的增長(zhǎng)期，自2009年開(kāi)始連續(xù)保持同比100%的高速增長(zhǎng)，2011年產(chǎn)銷(xiāo)突破10萬(wàn)輛。受制于整體車(chē)市微增長(zhǎng)，2012年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)13.6萬(wàn)輛，但同比仍增長(zhǎng)34%。

　　柳汽已經(jīng)度過(guò)了產(chǎn)品的匱乏期，風(fēng)行乘用車(chē)品牌形成了“風(fēng)行CM7” “風(fēng)行菱智”以及“風(fēng)行景逸”三大系列車(chē)型。

　　東風(fēng)給風(fēng)行品牌的定位是：以“不失線(xiàn)條感的外觀，經(jīng)濟(jì)實(shí)用、安全性好、故障率低、寬敞的車(chē)內(nèi)空間與乘坐舒適”的產(chǎn)品特征，塑造宜商宜家、寬敞舒適的高性?xún)r(jià)比品牌形象。

　　但東風(fēng)立足全局觀和差異化的思路，與風(fēng)行品牌目前狀況存在分歧。解構(gòu)風(fēng)行品牌原有的諸多訴求點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其包涵了由家庭向商務(wù)、由中低端向高端前行等元素，酷似豐田埃爾法的CM7就是風(fēng)行試圖高端商務(wù)化的例子。

　　柳汽認(rèn)為東風(fēng)模仿通用對(duì)品牌的差異化分割，并非完全同質(zhì)化。按照東風(fēng)乘用車(chē)總體規(guī)劃，風(fēng)行品牌類(lèi)似于通用的雪佛蘭，意味著品牌靠近大眾化的、注重性?xún)r(jià)比的中低端消費(fèi)市場(chǎng)。

　　但覃柳明認(rèn)為，用對(duì)標(biāo)來(lái)形容這種類(lèi)比并不恰當(dāng)，因?yàn)闁|風(fēng)本意只是類(lèi)比形成差異化，而不是具體的品牌區(qū)隔與界線(xiàn)?！笆且环N管理層面的概念。通用已經(jīng)形成了一套科學(xué)處理集團(tuán)內(nèi)部成員之間相互競(jìng)爭(zhēng)的方法。我們的對(duì)標(biāo)，指的是學(xué)習(xí)通用解決分公司之間相互競(jìng)爭(zhēng)的科學(xué)方法，學(xué)習(xí)其品牌管理模式，而不是完全照搬、對(duì)標(biāo)?！?/p>

　　風(fēng)度就是東風(fēng)的GMC

　　在東風(fēng)乘用車(chē)總體規(guī)劃中，對(duì)于母子品牌體系是這樣描述的：東風(fēng)風(fēng)度品牌類(lèi)似于通用汽車(chē)的輕型商用車(chē)品牌GMC，側(cè)重“專(zhuān)業(yè)信賴(lài)”。具體含義為：時(shí)尚、活力的設(shè)計(jì)、合資品牌技術(shù)血統(tǒng)、更高品價(jià)比、專(zhuān)業(yè)的駕駛性能與配置、經(jīng)濟(jì)省油。

　　此前鄭州日產(chǎn)形成了發(fā)展“3+2”細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品架構(gòu)理念，產(chǎn)品譜系涵蓋皮卡、SUV、CDV、MPV和高端輕卡。輕型商用車(chē)市場(chǎng)一直是鄭州日產(chǎn)所倚重和充滿(mǎn)期待的市場(chǎng)，在郭振甫看來(lái)，這一路線(xiàn)客觀上完全符合了中國(guó)市場(chǎng)在三五十年以后的總體發(fā)展趨勢(shì)?！懊總€(gè)行業(yè)對(duì)于車(chē)型的需求都會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，多功能車(chē)將會(huì)成為一種普遍的趨勢(shì)?！?/p>

　　品牌價(jià)值的傳遞集中體現(xiàn)在產(chǎn)品上，如果對(duì)照通用GMC，東風(fēng)風(fēng)度的主攻市場(chǎng)是高端商務(wù)?！皷|風(fēng)風(fēng)度目標(biāo)是成為民族自主品牌的高端品牌。”郭振甫說(shuō)。在郭看來(lái)，鄭州日產(chǎn)東風(fēng)品牌現(xiàn)有商品里，銳騏已經(jīng)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里成為一個(gè)中高端的車(chē)型，現(xiàn)有的銳騏皮卡要比很多合資品牌的價(jià)格還要高，與往上走的格調(diào)符合。

　　產(chǎn)品依據(jù)品牌規(guī)劃調(diào)整需要時(shí)間，比如歸入小商務(wù)車(chē)細(xì)分市場(chǎng)、價(jià)格下探的帥客并不符合品牌整體規(guī)劃?！八械漠a(chǎn)品定位、品牌價(jià)值以及產(chǎn)品分工都會(huì)服從總公司的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和管理，我也相信公司會(huì)把它調(diào)到一個(gè)正常的渠道上面?！睎|風(fēng)汽車(chē)股份有限公司總經(jīng)理?xiàng)钋嗾f(shuō)。

　　收權(quán)治理

　　東風(fēng)大自主的全線(xiàn)調(diào)整，核心之一是對(duì)其內(nèi)部組織架構(gòu)和子公司權(quán)限的調(diào)整。

　　東風(fēng)柳汽成立于1954年，比東風(fēng)資歷還老。目前，已經(jīng)形成年產(chǎn)6.5萬(wàn)輛商用車(chē)、10萬(wàn)輛乘用車(chē)生產(chǎn)能力。柳汽股權(quán)較為復(fù)雜，東風(fēng)和日產(chǎn)分別占有37.5%，柳州政府方面占有25%。因?yàn)榈靥幜?，柳汽發(fā)展的很大一部分意志來(lái)源于當(dāng)?shù)卣瑥V西方面曾在兩年前表示，希望依托柳汽打造成1000億元的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

　　按照東風(fēng)的思路，在實(shí)際推進(jìn)過(guò)程中需要將很多權(quán)力收歸集團(tuán)，這和柳州方面的訴求出現(xiàn)分歧。為了緩和這種矛盾，東風(fēng)加速了為柳汽申請(qǐng)轎車(chē)生產(chǎn)牌照的步伐。“很快就會(huì)拿到了，轎車(chē)也將由明年北京車(chē)展時(shí)上市?！瘪髡f(shuō)。

　　柳汽進(jìn)一步靠攏東風(fēng)。原來(lái)其在東風(fēng)系統(tǒng)中的子公司地位將取消，取而代之的是成為東風(fēng)的分公司。這種調(diào)整達(dá)成了三個(gè)效果：順利獲得轎車(chē)牌照；柳汽由東風(fēng)有限下屬子公司，直接上升到集團(tuán)分公司位置，級(jí)別獲得提升；東風(fēng)大協(xié)同柳州戰(zhàn)線(xiàn)打通。

　　覃柳明描述柳州方面的態(tài)度：“柳汽的發(fā)展規(guī)劃，在廣西政府與總部簽訂的協(xié)議里，已經(jīng)是明確的了。柳汽的發(fā)展目標(biāo)、投入水平、最后達(dá)到的銷(xiāo)售目標(biāo)，在此前的中期計(jì)劃里都有明確規(guī)定，柳汽現(xiàn)在的發(fā)展都按照它走?！?/p>

　　中原戰(zhàn)線(xiàn)東風(fēng)風(fēng)度的位置卻有一些尷尬。上海車(chē)展期間，鄭州日產(chǎn)的東風(fēng)品牌更名為東風(fēng)風(fēng)度，是與東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)風(fēng)行并列的三大子品牌之一。按理東風(fēng)風(fēng)度的管理部門(mén)也將提升至并列級(jí)別，但東風(fēng)風(fēng)度所屬鄭州日產(chǎn)，而鄭州日產(chǎn)是東風(fēng)汽車(chē)股份的子公司，東風(fēng)汽車(chē)股份又為東風(fēng)有限的子公司。面臨的問(wèn)題是，東風(fēng)風(fēng)度的實(shí)際管理中比升級(jí)的東風(fēng)風(fēng)行低了三個(gè)級(jí)別。

　　日產(chǎn)和風(fēng)度雙品牌路線(xiàn)同時(shí)發(fā)展，但兩個(gè)股東在品牌上交織著不同的訴求。 50：50的合資公司是否會(huì)為一方股東盡心盡力培育一個(gè)品牌？日產(chǎn)汽車(chē)公司企業(yè)副總裁村上秀人的說(shuō)法含蓄：“風(fēng)度品牌的發(fā)布讓有些人擔(dān)心鄭州日產(chǎn)會(huì)偏向東風(fēng)品牌而忽略了日產(chǎn)品牌。但是，鄭州日產(chǎn)雙品牌的戰(zhàn)略一直會(huì)持續(xù)，不會(huì)存在只有一個(gè)品牌的問(wèn)題?！?/p>

　　把市場(chǎng)的交給市場(chǎng)

　　在朱福壽看來(lái)，協(xié)同與差異的統(tǒng)一的推動(dòng)力源于市場(chǎng)，最終檢驗(yàn)效果的也是市場(chǎng)。東風(fēng)在給三個(gè)子品牌定位前，希望通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，找到子品牌的契合點(diǎn)。

　　東風(fēng)請(qǐng)了一家國(guó)家咨詢(xún)公司做戰(zhàn)略方案，通過(guò)分析消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)定位特征，對(duì)三個(gè)子品牌主攻目標(biāo)市場(chǎng)和次要擴(kuò)張市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。這個(gè)方案將指導(dǎo)三個(gè)子品牌未來(lái)數(shù)年內(nèi)的產(chǎn)品投放以及品牌價(jià)值訴求：通過(guò)對(duì)整體市場(chǎng)的5-20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)應(yīng)到自主品牌市場(chǎng)，東風(fēng)明確了子品牌的目標(biāo)。同時(shí)，根據(jù)東風(fēng)中短期目標(biāo)市場(chǎng)將占到整個(gè)自主品牌市場(chǎng)份額的83%，確定各個(gè)子品牌在各自細(xì)分市場(chǎng)將獲得的份額任務(wù)。

　　東風(fēng)風(fēng)行主要立足于兩點(diǎn)一線(xiàn)的家庭和拼搏的生意人兩塊市場(chǎng)，將占據(jù)前者的25%，占后者的3%；鄭州日產(chǎn)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為拼搏生意人和成熟性能行家，分別占比11%和16%；東風(fēng)風(fēng)神立足三塊細(xì)分市場(chǎng)：理性消費(fèi)家庭、外觀時(shí)尚導(dǎo)向、低調(diào)樂(lè)趣享受，分別占比13%、20%、5%。

　　通過(guò)分析消費(fèi)者需求和市場(chǎng)定位特征，對(duì)三個(gè)子品牌的主攻目標(biāo)市場(chǎng)以及次要擴(kuò)張市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。確定三個(gè)子品牌的側(cè)重點(diǎn)為：東風(fēng)風(fēng)行關(guān)愛(ài)家庭；東風(fēng)風(fēng)神時(shí)尚科技；東風(fēng)風(fēng)度專(zhuān)業(yè)信賴(lài)。

　　但在目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，重疊導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)在所難免。鄭州日產(chǎn)和東風(fēng)柳汽都不掩飾這種競(jìng)爭(zhēng)，“帥客價(jià)格下探之后我們做過(guò)菱智的調(diào)查?！编嵵萑债a(chǎn)總經(jīng)理郭振甫說(shuō)。東風(fēng)柳汽的菱智網(wǎng)站上，很直白地列出了包括菱智在內(nèi)的三個(gè)競(jìng)品車(chē)型的參數(shù)對(duì)照表。

　　對(duì)于可能導(dǎo)致內(nèi)耗，東風(fēng)柳汽黨委書(shū)記覃柳明認(rèn)為：“短期內(nèi)出現(xiàn)的一些競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)子品牌來(lái)說(shuō)或許有一些影響。因?yàn)檫^(guò)去子品牌強(qiáng)調(diào)單一的發(fā)展，這種狀況在所難免。要積累一兩代的發(fā)展之后，各品牌之間的產(chǎn)品差異性才會(huì)明顯。”