前不久，在成都春季全國糖酒商品交易會上，著名財經(jīng)作家吳曉波攜帶自釀的吳酒，亮相于大眾的視野。對于吳酒，經(jīng)歷去年“吳酒第一號試驗”、“吳酒第二號試驗”的曝光、演繹和品鑒，人們已經(jīng)不再陌生。而此次吳曉波之行，給鐘愛吳酒的朋友們拉開了“吳酒第三號試驗”的序幕——“吳酒被鐘情，源于楊梅樹有你的愛”。

　　吳曉波的吳酒，在酒品行業(yè)內(nèi)部被認(rèn)為是一個典型的成功案例，其所提供的新思路和新模式給予業(yè)內(nèi)人士很多的啟示。而吳酒33小時5000瓶、72小時預(yù)訂3.3萬瓶的記錄也著實讓業(yè)內(nèi)人士心動。此次的“楊梅樹認(rèn)養(yǎng)計劃”是吳酒又一次新的嘗試，也是吳酒又一次在商業(yè)模式上的延承中的創(chuàng)新。

72小時預(yù)訂3.3萬瓶 吳曉波是怎么賣酒的

　　無論從文化層面還是營銷層面，吳酒無疑給整個酒行業(yè)呈現(xiàn)了一個典型而具有參考價值的案例。反觀當(dāng)下酒水行業(yè)。白酒，經(jīng)過黃金十年后，仍處于調(diào)整期中;啤酒，2014年首次下滑后，正面對精釀和進(jìn)口啤酒的沖擊;葡萄酒，面對魚目混雜的市場，國產(chǎn)酒卻一直在價格和認(rèn)知度等層面，受到進(jìn)口葡萄酒的打壓。對于這樣的酒水行業(yè)的境況，吳酒，一個“初來乍到”的品牌，一個“劍走偏鋒”的品類，卻獲得意想不到的成功。吳酒的成功，留給我們哪些反思?我們又能夠從中得到什么借鑒?

　　人格化的品牌力

　　在今年的成都春糖會上，吳曉波和江小白創(chuàng)始人陶石泉同現(xiàn)論壇，各自主題演講之后，進(jìn)行了對話。在產(chǎn)品層面，二者所打造的品牌擁有一個共同的特點，這就是——人格化。一方面，是以吳曉波命名的“吳酒”;另一方面，是富有人物情感色彩的“江小白”。從這里，我們也可以略曉兩位之所以同臺的原因。

　　為什么品牌要人格化?為什么人格化的品牌具有品牌力?吳曉波所論述的“返祖現(xiàn)象”解釋了這一點。由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，整個商業(yè)層面，包括傳播、品牌、生產(chǎn)和渠道都演繹著“返祖現(xiàn)象”。其中，品牌的返祖，就是回溯到早年間，人們經(jīng)常使用以創(chuàng)始人或者制作人的名字為商品命名的情形，比如王麻子剪刀。之前人們之所以這樣做，是因為那時候商品流通的不便，所銷售的物品大都在認(rèn)識創(chuàng)始人或者制作人的顧客范圍之內(nèi)。使用自己的名稱作為品牌，一方面有利于傳播，起到和消費者互動的效果，用吳曉波的話講就是，人格認(rèn)同感，部分地替代產(chǎn)品功能，成為了新的用戶黏聯(lián)和購買理由;另一方面，也存留人格擔(dān)保的意味。

　　以吳酒為例，吳曉波作為當(dāng)下著名的財經(jīng)作家，聲名遠(yuǎn)揚，其以自己的名字命名吳酒，有助于傳播和推廣，試問“什么是吳酒?”“吳曉波釀的酒就叫吳酒。”另外，用吳曉波自己的話講，如果吳酒做不好，消費者喝的不好喝或者有問題，首先質(zhì)疑的是吳曉波本人，所以這就有點人格擔(dān)保的意味，潛在地告知消費者，酒是吳曉波釀的，應(yīng)該是上等佳釀，并且這也有助于反省內(nèi)視，確保吳酒質(zhì)量的上乘。

　　工匠精神

　　吳曉波說，在可以想見的未來，一切的商品都將同時呈現(xiàn)“特定人格”和“工匠精神”兩個特征。除了人格化的品牌，“工匠精神”是未來產(chǎn)品所附有的文化內(nèi)涵的重要組成部分。對于吳酒而言，這種“工匠精神”可見一斑。我想這與吳曉波記者、作家出身有一定的緣由，因為吳曉波的文章句句要求有有根據(jù)，這本身就是“工匠精神”的一種體現(xiàn)。而如今做起吳酒，在工藝、酒質(zhì)、風(fēng)格等酒體層面更加的精益求精。

　　不一般的水源。世界上任何一款優(yōu)質(zhì)的美酒酒都離不開優(yōu)質(zhì)的水源。因為酒體中的主要組分便是水，而且水參與并影響到整個釀造環(huán)節(jié)。千島湖絕佳的水質(zhì)，眾所周知，不用贅述。

　　不一般的楊梅。楊梅酒的靈魂是楊梅，而一株植物，從發(fā)芽到結(jié)果，無疑受到生長環(huán)境的極大影響，這也就是為什么葡萄酒這么注重釀酒葡萄風(fēng)土的原因。而對于釀造吳酒的楊梅而言，千島湖優(yōu)越的自然環(huán)境，讓這里生長的每一株楊梅樹、結(jié)下的每一粒子實都烙印上千島湖印記，飽吸千島湖的天地靈氣，演繹出個大汁多、肥厚甘甜的品質(zhì)。更為重要的一點，這里的楊梅，在吳曉波遵循自然的管理理念下，十幾年如一日，從來沒有施用過農(nóng)藥。

　　不一樣的釀造。古法、考究，這是吳酒工藝的關(guān)鍵詞。吳酒的基酒采用上好的陳年蕎麥酒，在釀造過程中，對容器、溫度，各個關(guān)節(jié)都多加考究，還原民間古法以釀造吳酒。對于工藝的考究，吳曉波本人也展現(xiàn)出極大的興趣和耐心。在此次“吳酒楊梅樹認(rèn)養(yǎng)計劃”的現(xiàn)場，吳曉波就“楊梅酒到底要不要果肉?要不要澄清?”的話題深刻與在場的朋友交流溝通，“工匠精神”和“消費者至上思維”表現(xiàn)得淋漓盡致。

　　定位場景

　　吳曉波頻道，是反對屌絲文化的。媒體內(nèi)容的受眾是代表著精英群體的中產(chǎn)階層。當(dāng)下，中產(chǎn)階級的崛起逐漸的被行業(yè)關(guān)注，1.09億龐大的人口群體，占成年人口比例的11%，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是巨大的酒品消費金礦。中產(chǎn)階層除了具有足夠的消費能力，還具有商業(yè)性的酒水消費場合，以及在消費場合中的話語權(quán)力，處于意見領(lǐng)袖的地位。

　　有人將吳酒的成功，歸因于吳曉波本人和吳曉波頻道的影響力，這當(dāng)然是不可或缺的因素。就像在論壇上，吳曉波提到的那樣，當(dāng)一個生產(chǎn)者把內(nèi)容做好的時候，連接的成本將會很低。乘借著吳曉波頻道的強(qiáng)勁驅(qū)動，絕佳品質(zhì)的吳酒自然可以買的很好。除此之外，還有一個很重要的因素，沒有被提及，這就是吳酒定位的聚焦性和正確的消費場景。

　　定位的聚焦性。中產(chǎn)階級的消費特點是什么?用一個詞相對簡單籠統(tǒng)地概括是“輕奢主義”。馬斯洛需求層次理論告訴我們，當(dāng)?shù)讓有枨螅T如食物、安全等滿足之后，進(jìn)而將需求提升到精神層面，比如情感。中產(chǎn)階級就是這樣的一個群體，在消費上追求輕度奢侈，為的是能夠滿足精神的需求，體驗一種“生活家”的感覺。吳酒，在定位于中產(chǎn)階級的同時，滿足了這一部分人群的這種需求。吳酒宣傳的關(guān)鍵詞是“美好”，上好的水、上好的楊梅、上好的包裝，加之楊梅酒健康的屬性，為吳酒打上了美好的標(biāo)簽。與此同時，吳曉波一本《把生命浪費在美好的事物上》更為吳酒畫龍點睛。

　　正確的消費場景。自2012年，白酒行業(yè)斷崖式下滑，一部分原因在于消費場景的阻塞，現(xiàn)在，白酒行業(yè)這艘大船正在掉頭，從聚焦“公務(wù)酒場”轉(zhuǎn)到“商務(wù)酒場”。而這兩者卻都不是吳酒的消費場景，吳酒的消費場景在哪里?“個人酒場”。吳酒的飲用場景，適合于個人的品味，或者好友之間的聚會。相比于“公務(wù)酒場”和“商務(wù)酒場”，“個人酒場”這種場合在單次消費中的費用并不高，但可以預(yù)見的是，這塊蛋糕的巨大。如果一款酒能夠真正走入消費者的生活，真正讓消費者愛上飲用，對于品牌和銷量，都具有不可估計的勢能。