國內的啤酒市場，競爭格局一而再、再而三地被打破。面對強敵環伺的局面，金星啤酒卻避實就虛、隔岸觀火，在河南市場步步為營，持續稱雄。進行了多年的 “小站練兵”，面對強敵壓境，金星準備好戰略反攻了嗎?

金星啤酒戰略反攻

    一

　　要“打仗”嗎?是，又要“打仗”了。準確地說，馬上要開始的，是一場接一場排山倒海、刺刀見紅的“戰役”。

　　陣地戰，持久戰，殲滅戰。戰役的領域：啤酒;吹響號角的反攻方：金星啤酒集團。

　　田間有一首詩：

　　假如我們不去打仗/敵人用刺刀殺死了我們/還要用手指著我們說：/“看啊，這就是奴隸!”

　　有點悲壯?是的，有點。但不要忘了，發生在中國歷史上的楚漢成皋之戰、袁曹官渡之戰、吳魏赤壁之戰、秦晉淝水之戰等有名的戰役，弱者皆是以“哀兵”之策，取得了戰役的最后勝利。

　　現在，“歷史”恐怕又要重演了，只不過，它發生在中國的商業領域，由這家名為“金星”的啤酒企業充當主角之一。

　　這就像一個隱喻。它預示著中國本土傳統制造業的命運。

　　二

　　當今世界，大資本是市場的絞肉機。

　　去年10月，全球兩家最大的啤酒生產商——百威英博(ABI.BR)和SABMiller(SAB.L)經過將近一個月的溝通，原則上達成一致，后者最終接受前者價值超過1000億美元的并購計劃，將共同締造一個市值達2500億美元的超級啤酒帝國。

　　消息傳出，全球震驚。在許多人的想象中，兩家公司合并后，百威英博旗下的百威(Budweiser)、時代(Stella Artois)、柯洛娜(Corona)和SABMiller旗下的Peroni、Grolsch以及Pilsner Urquell，將會組成一個總產量占全球1/3份額的“兄弟連”，讓喜力(Heineken/海尼根)(HEIN.AS)、嘉士伯(Carlsberg)(CARLb.CO)等同業企業相形見絀，也讓整個市場為之劇烈洗牌。

　　這把“戰火”自然會燒到中國本土。由于兩家企業皆直接參與市場競爭，同時在中國參股或控股多家啤酒公司，比如百威英博是珠江啤酒(002461,股吧)、哈爾濱啤酒的大股東，SABMiller則持有中國最大的啤酒生產商華潤雪花49%的股權，所以，不少人預測，中國國內啤酒行業格局也可能發生巨變。

　　山雨欲來風滿樓。人們喝的啤酒，飄出的似乎不是啤酒味，而是血雨腥風。

　　然而，這真的足以嚇倒一切嗎?不要忘了，秦始皇統一中國，但很快自取滅亡;當今世界美國稱霸，但同樣有不少蕞爾小國野蠻生長。

　　市場生態同樣如此。

　　三

　　當然，不承認差距，是不行的。就像當年毛澤東在第二次國內革命戰爭后深刻地認識到“敵強我弱”，才寫出了《中國革命戰爭的戰略問題》，指導我軍最終走向勝利。

　　據消費者產品趨勢分析機構Euromontior數據顯示，2014年中國啤酒行業前四市場份額分別為：華潤雪花23.2%，青島啤酒(600600,股吧)18.4%，百威英博14%，燕京啤酒(000729,股吧)10.7%。但人們不會忘記，早在2010年前，總部設在河南的金星啤酒，曾連續10年穩居全國前四強。

　　金星怎么了?

　　仔細觀察，從2010年起的數年間，長期奉行“小步快跑，自我復制”發展戰略的金星因為改制，一段時間開始開展“陣地戰”，有意避開跨國啤酒巨頭攻城略地、貼身肉搏的鋒芒，做各種“反圍剿”的準備。

　　任爾東南西北風，我自巋然不動，保存實力、保住根據地要緊!暫時的戰略退卻，是為了更長遠的戰略進攻!

　　此間國內的啤酒市場，競爭格局一而再、再而三地被打破。比如百威英博看中的市場，常以強大的資本為利器，通過新建、并購的方式打入對手的腹地。這種強行進入的姿態，常令競爭對手目瞪口呆，來不及應對就被迫就范。借此，百威英博在中國有雪津、哈爾濱等品牌，通過并購等方式擁有多個中國傳統地方啤酒品牌。時至如今，僅合并后的百威英博和SABMiller，其旗下品牌啤酒就占到了中國市場份額的40%以上。

　　好厲害!我和你正面交鋒，就等于以卵擊石，但假如我避實就虛、隔岸觀火，就能“保存軍力，準備反攻”。

　　金星對昔日曾與“入侵者”短兵相接的河南同行的命運，也不是不了解：“奧克”敗亡，“雞公山”雪藏，“汴京”破產，一個個轟然倒下，只有金星啤酒一家屹立不倒——面對強敵環伺的局面，近幾年，金星啤酒在河南原來即較好的市場基礎上占有率突破45%，在鄭州市場占有率達到75%，并在貴州、陜西、山西、云南等中西部地區持續稱雄。

　　《三十六計》中有“欲擒故縱”，也即保存力量，待機破敵，“高筑墻，廣積糧，緩稱王”。毛澤東說得更為辯證：欲做戰略進攻，先做戰略防御;欲做戰略反攻，先做戰略退卻。

　　鑒古知今，金星是對軍事學典籍活學活用的高手。

　　四

　　但僅僅是喊口號、做姿態，遠遠不夠，還要真正地在實踐過程中內修文武，鞏固“人力、財力、軍力”，“注意力主要的要放在創造戰場，征集資材，擴大自己和訓練自己的計劃上”。

　　這一步看來是走對了。彼時啤酒業巨頭之間，正忙著互相搶地盤、爭份額，刀兵相向，誰也沒敢過于碰金星這塊“硬骨頭”。金星呢，也樂于做一個相對意義上的“中立國”，坐山觀虎斗——只要你不啃我的地盤，大家都相安無事。

　　但金星同樣沒有懈怠，反而暗中厲兵秣馬。如同歐洲的瑞士、芬蘭、瑞典等“中立國”一樣，雖然不與其他國家相爭，但依然要發展綜合實力，強化外交內政。如今的瑞士、瑞典，其制造業或金融業在國際上到底處于什么樣的地位，有目共睹!

　　那么，金星到底做了哪些事兒?第一，在“轉觀念，調結構，以市場開發為中心，創客戶價值”營銷理念的指引下，推動產品創新，“維護好企業的生命線”。從“金星新一代”到“金星純生”，再到“金星原漿”、金星泡泡啤、VC水和葡萄汁，目前，金星的產品線比較豐富，高中低三檔合理分布。特別是金星原漿，以質感十足的手工外包裝、新鮮純爽的口感和健康豐富的營養價值，迎合了消費者崇尚更原生、更新鮮、更健康的消費理念，迅速席卷中原，引領著中原啤酒消費新潮流，目前，金星原漿在河南市場覆蓋率已達60%。業界評價，在產品創新上，金星啤酒常常讓競爭對手措手不及，也讓金星啤酒的擁躉更加穩固。

　　第二，加強“小區域精細化運作”，狠抓營銷渠道建設，敢于大膽地在管理上、營銷技巧上、廠家對經銷商的服務上、經銷商對終端商的服務上下真功夫。比如在整個鄭州市場，遴選出十幾個有實力的大經銷商，為他們劃分合理的“勢力范圍”，再結合已有的小區片區，實現以大帶小，取長補短，共同發展的目標。從政策上給予大商們一定的幫扶等，充分利用大商資金與信譽上的優勢，帶動小商把角色定位在一線的配送上，大商小商合理分工，共同盈利。同時，對于商超與餐飲渠道，常抓不懈。

　　第三，推動“兩支隊伍”建設，強化渠道客戶忠誠度。兩支隊伍，一是指公司營銷隊伍，管理班子規劃到位后最重要的是執行到位。通過在銷售、渠道樹標兵、評選星級人員等方式，金星帶動營銷隊伍強化執行;第二支隊伍則是指經銷商隊伍，對經銷商隊伍的打造無疑體現在圍繞盈利展開。

　　穩定和忠誠的渠道客戶，是戰勝對手的重要法寶。金星強調客戶服務中的線路拜訪、終端生動化和維護客情關系的重要性，認為這些才是維系好渠道的基礎與根本。“幾年下來，幾大廠對我們的客戶的摸排工作進行了好幾輪，但我們的客戶沒有損失一個。”金星掌門人張鐵山說。

　　第四，對主要啤酒消費市場進行合理化布局，力推渠道終端的近身巷戰。由于金星啤酒早些年已實現全國化布局，實際上與諸多啤酒巨頭的“局部戰爭”和近身肉搏在所難免。金星的策略是，“人若犯我，我必犯人”，在河南，與雪花、青啤等廝殺，在云南、四川等西部省份，與燕京、嘉士伯等一決高低。目前，金星啤酒充分利用南北方市場淡旺季的差異，已實現全年的合理盈利。

　　第五，持續加大投入推進品牌建設，提升品牌傳播高度和廣度。2016年，企業與《星光大道》等央視欄目合作，以河南、云南、貴州、四川4個衛視交叉覆蓋，全方位展示品牌形象，提高消費者對金星啤酒品牌的認知度。不久前，該公司與“中國好舌頭”華少簽訂品牌形象代言協議，以全新的形象和視角演繹金星啤酒的品牌主張與產品內涵。

　　第六，也是最重要的，金星啤酒已實現企業的徹底改制，由“集體”變為“民營”，理順機制，輕裝上陣。

　　彎道超車，持續增長，這就是今日的金星。按照該企業的規劃，2016年，該企業的產品在河南省內各縣域市場占有率要在60%以上，鄉村市場占有率在80%以上，鄭州市場流通終端要覆蓋100%，餐飲終端占有率60%以上。

　　絕地反擊的時刻，到來了。

　　五

　　從1840年至1894年，清軍共與英、法、日進行過四次戰爭，四戰皆敗。這50多年里，清軍在武器方面，一直都在進步，但與外軍的戰斗力相比，卻遠不在一個等級上。要捍衛國土，抵御強敵，必須進行軍制改革，建立一支強大的陸軍。袁世凱在天津小站以德國軍制為藍本，制訂了一套近代陸軍的組織編制、軍官任用和培養制度、訓練和教育制度、招募制度、糧餉制度等為內容的建軍方案，基本上摒棄了八旗和標準化，強調實施新法訓練的嚴格性，成為中國近代陸軍的草創藍本。

　　金星啤酒，現在做的正是中國啤酒行業的“小站練兵”。不過，等待一切就緒之后，當強敵壓境，金星要考慮的就是戰略反攻了。如毛澤東所說：“我們的進攻是密切地聯系于打破‘圍剿’的，我們發展的命運全看我們能不能打破‘圍剿’。”

　　怎么打?還是毛澤東的話，“我們需要熱烈而鎮定的情緒，緊張而有序的工作”，“那種由輕敵而發生的對于準備的放松，和由被敵人進攻所嚇倒而發生的驚慌失措，都是應該堅決反對的不良傾向”。

　　當今，金星所處的中國啤酒行業仍然是“諸侯混戰”的格局。在競爭的次序上，由于金星的市場主要在中西部農村和城市，和百威英博、嘉士伯、雪花、青島等啤酒的市場定位有很大不同，因而，競爭的第一品牌陣營的戰火，還不會過多地燒向金星。當然，如果金星想拿金星原漿等高端品類參與競爭的話，那么則另當別論。

　　歷史上，金星曾參與過數不清的短兵相接和大軍團作戰，可以說積累了豐富的競爭經驗，因而“越有壓力越有動力”的精神基因早已植下。打陣地戰、速決戰、殲滅戰，得心應手。不過，在一個消費者需求和消費方式越來越復雜的市場背景下，沒有雄厚的資本實力，沒有合縱連橫進而協作打援的商業伙伴，只憑單打獨斗，不進行戰略擴張，也難以與洶洶而來的國際巨頭長久抗衡。

　　當今世界，小國若要長久生存發展，必須與強國結盟。當然，這樣的結盟必須是利益相關、休戚與共的。早在多年前，作為唯一沒有任何外資背景的中國前十強啤酒企業之一，金星啤酒一直在嘗試與國際資本強強聯手，因而考慮在全球范圍內選擇優質的合作伙伴，特別是優先考慮行業內的資本對接。現在，企業內部改制完成，應該說，已經為合資合作鋪平了道路。

　　不過，因為國內資本對金星這種資產狀況良好、市場分布廣泛、盈利水平穩定的企業一直比較青睞，所以，在金星的規劃中，力爭未來三年里在國內上市，也是目前可做的重要選項之一。“進可攻，退可守”，待價而沽，一切皆有可能。

　　2016年年初，金星的戰略反攻已經吹響號角。猛虎出山，嘯吟平原，它將帶來怎樣一種震顫?!

　　這也昭示著中國所有傳統企業的命運。不創新，不發展，毋寧死。