2015年已經結束，如果對于白酒市場來說是回暖破冰的一年，那對于雞尾酒市場來說便是跌宕起伏的一年，以中國雞尾酒市場老大銳澳而言，便是上半年猛賺，下半年形勢逆轉的過程。

　　從“賣斷貨”到“高庫存”

　　“2009到2013年，中國雞尾酒市場每年基本保持30%以上的高增長率”、“雞尾酒行業呈爆發式增長”、“雞尾酒市場火爆”……銳澳2015年上半年完成了16億元的銷售額，更是給整個行業打了一針興奮劑。

　　然而，好景并不長，近日，擁有銳澳品牌的雞尾酒龍頭企業百潤股份發表公告，將2015年1-9月的凈利潤預期由8.5-9.6億，下調到6.71-7.38億。參考其上半年已公布凈利6.12億，這一數字意味著，銳澳雞尾酒今年第三季度利潤僅6000萬到1個億。銳澳這一公布，算是正式昭示雞尾酒行業進入嚴冬。除此之外，其還被爆動銷不暢、竄貨嚴重的情況，企業向經銷商瘋狂壓貨導致渠道產生大量庫存。

　　其實銳澳出現的問題并不是個案，自從今年5、6 月份以來，各大雞尾酒品牌相繼出現動銷不暢現象，如黑牛（達奇）、匯源（真炫）等，出師不利，表現欠佳。藍精伶公司董事長劉若夏稱，銳澳下調利潤預期只是一個信號：達奇雞尾酒花了一千萬請金秀賢代言，業績卻不容樂觀；雄心勃勃進入雞尾酒行業的某食品大佬，首批產品大半還在工廠倉庫睡覺……雞尾酒行業進入了一個深度調整的時期。至于調整多久、調整多大、調整過后還會剩下多少玩家，都是未知之數。

　　雞尾酒市場為何驟變？

　　介于飲料和酒之間的雞尾酒作為一款備受追捧的跨界飲品，只在短短幾個月時間內，就經歷了從之前的眾多企業爭相加入、雞尾酒銷售呈井噴式增長，到如今的大量產品停滯經銷商庫房、部分企業退出市場的過程。雞尾酒市場如同過山車般起伏跌宕，導致目前市場情況的原因也成為行業熱議話題。

　　1.迅速擴張

　　現在雞尾酒確實是處于流行階段，但“有市無量”也是現實情況。目前，越來越多的企業加入競爭，盲目擴張，在短時間內將產品鋪向全國市場、全渠道。從而，引發了一系列市場問題，比如說產品山寨、價格戰。

　　雞尾酒非常講究口感，且目標消費群體是18~30歲的年輕人，這些年輕人的嘴巴是很‘刁’的。然而如今市場充斥的山寨、低價產品，品質和口感的差異會造成消費者對于整個雞尾酒品類的好感度下降。”

　　2.把鋪貨量當作需求量

　　一時間，雞尾酒企業竭盡全力擴大招商，爭取達到消費者所到之處均有產品銷售的狀態。起初，生產廠家連同經銷商都很樂觀興奮，把鋪貨量當作消費者需求量，沒有考慮庫存和自己掌握的渠道是否能支撐起銷量。

　　事實上，雞尾酒的產品屬性決定了其在各個流通渠道并非即飲型，無法持續爆量。大牌企業已經建立較為完善的渠道基礎，特通、商超、流通等渠道均有進駐，后涌入的品牌由于實力薄弱只能依靠流通渠道實現銷售目標。雖然流通渠道對市場的反應最快，但是無法在消費者心目中形成品牌，吸引其重復消費。因此，一旦銷量受阻，沒有扎實渠道基礎的企業會很快撤出。

　　3.消費者新鮮感退卻

　　銳澳冠名、植入的《奔跑吧，兄弟》的熱播，黑牛食品推出的新品達奇請金秀賢做代言……品牌的推廣對銷量拉動很大。在這樣氛圍的帶動下，許多消費者抱著“嘗鮮”心態消費雞尾酒。然而大多產品缺乏獨特的基因內涵，普遍的高價格沒有相匹配的高價值，廣告效應過后，銷量自然有所下滑。

　　2015年已經成為過去式，2016年的雞尾酒企業應當有所調整，打破市場亂象。