從2012年中央開始高強(qiáng)度反腐以來,一度，茅臺(tái)酒的銷售出現(xiàn)一定幅度下滑。于是，社會(huì)上、市場(chǎng)上、包括業(yè)界，不少聲音開始唱衰茅臺(tái)。比較有影響的觀點(diǎn)是：茅臺(tái)酒長(zhǎng)期以來的熱銷，主要是依賴公款消費(fèi)支撐，現(xiàn)在嚴(yán)禁公款消費(fèi)，茅臺(tái)不行了，茅臺(tái)神話就要破滅。

　　而今，三年過去，經(jīng)過2013年市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整，茅臺(tái)再度展示了良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)和巨大的品牌能量，再一次證明：茅臺(tái)難以撼動(dòng)!

白酒行業(yè)唱衰 茅臺(tái)為何難以撼動(dòng)？

　　2014年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入315.73億元，同比增長(zhǎng)2.11%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)153.49億元，同比增長(zhǎng)1.41%。在蕭條的白酒市場(chǎng)環(huán)境下，難能可貴的保持了營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)。其實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)，占貴州省國(guó)有企業(yè)利潤(rùn)的三分之二!

　　2015年，茅臺(tái)韌勁十足，勢(shì)頭不減，似乎越戰(zhàn)越勇。前不久，茅臺(tái)公布了2015年三季度報(bào)告，其主營(yíng)收入、凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)為：“15年三季度收入73.70億;凈利35.36億，同比34.63億，增長(zhǎng)2.11%。1至9月收入231.49億，同比217.18億，增長(zhǎng) 14.31億。在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)下行，白酒行業(yè)哀鴻遍野狀況下，在艱難的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，茅臺(tái)在行業(yè)中率先步出困境，取得如此業(yè)績(jī)，一枝獨(dú)秀，殊為不易!

　　新華網(wǎng)貴州頻道2015年3月3日電：近日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略(MillwardBrown)發(fā)布了2015年度“最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”(BranZ Top 100)，茅臺(tái)以76.08億美元的品牌價(jià)值，位列白酒類第一。

　　2015年7月21日?qǐng)?bào)道2015年中國(guó)500強(qiáng)排行榜中，茅臺(tái)利潤(rùn)率最高。稱：《財(cái)富》雜志公布的2015年中國(guó)500強(qiáng)數(shù)據(jù)，茅臺(tái)在主榜單中名列第169位，但利潤(rùn)率名列榜首，為47.64%。

　　中國(guó)報(bào)告大廳 2015年9月9日?qǐng)?bào)道：2015年我國(guó)十大暴利企業(yè)之一的貴州茅臺(tái)銷售毛利超90%。滬深兩市2780家上市公司中，除52家公司沒有毛利率數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)外，其余2728家上市公司中，50家公司毛利率為負(fù)數(shù)，10家公司毛利率超過90%，貴州茅臺(tái)位列其中。

　　京報(bào)網(wǎng)(北京)2015年4月17日?qǐng)?bào)道：貴州茅臺(tái)獲“2015年最受投資者尊重上市公司”稱號(hào)。報(bào)道稱：近期，中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)、中國(guó)證券投資者保護(hù)基金有限責(zé)任公司聯(lián)合中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)基金業(yè)協(xié)會(huì)及證券日?qǐng)?bào)共同舉辦“2015年最受投資者尊重上市公司”評(píng)選活動(dòng)。歷時(shí)三個(gè)多月，經(jīng)近5500名個(gè)人投資者和800家機(jī)構(gòu)投資者實(shí)名投票，多個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格評(píng)選，百?gòu)?qiáng)榜單揭曉：貴州茅臺(tái)酒股份有限公司位列榜單第26位，在中國(guó)酒水行業(yè)中居第一。

　　今年初，茅臺(tái)集團(tuán)在經(jīng)銷商大會(huì)上公布了2015年計(jì)劃。其中，最重要的內(nèi)容之一是不降價(jià)!堅(jiān)持53度飛天茅臺(tái)819元/瓶的出廠價(jià)和999元/瓶的市場(chǎng)價(jià)格不變。自2012年中央強(qiáng)力抑制三公消費(fèi)以來，包括茅臺(tái)在內(nèi)的高端白酒受到很大的影響，市場(chǎng)價(jià)格一直在下降。以53度飛天茅臺(tái)為例，市場(chǎng)零售價(jià)從最高峰時(shí)的2300元/瓶跌至1000元/瓶左右。但目前在中國(guó)幾個(gè)頂級(jí)高端白酒品牌中，唯一能守住實(shí)際市場(chǎng)價(jià)高于出廠價(jià)的品牌僅有茅臺(tái)。

　　綜上，有幾個(gè)問題很值得我們思考和研究：

　　第一、公款消費(fèi)被嚴(yán)令禁止后，茅臺(tái)銷售被迫全面轉(zhuǎn)向市場(chǎng)民間，為什么在較短時(shí)間能夠率先調(diào)適過來，保持增長(zhǎng)?

　　第二、機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者為什么對(duì)茅臺(tái)信心滿滿并紛紛投票，評(píng)其為“2015年最受投資者尊重上市公司”?

　　第三、茅臺(tái)為什么能夠堅(jiān)持出廠價(jià)格不降，并能在諸多中國(guó)名酒中，唯一能守住市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格高于出廠價(jià)格?

　　第四、盡管茅臺(tái)出廠價(jià)格不降，市場(chǎng)終端零售價(jià)又大幅度縮水，經(jīng)銷茅臺(tái)酒利潤(rùn)變薄，且投入資金量大，為什么絕大多數(shù)經(jīng)銷商依然不離不棄，對(duì)茅臺(tái)充滿信心?

　　第五、盡管嚴(yán)禁公款消費(fèi)高檔白酒，茅臺(tái)所受沖擊最大，輿論壓力巨大，但資本市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者、各類專業(yè)機(jī)構(gòu)仍然在各類權(quán)威評(píng)選活動(dòng)中，給予茅臺(tái)那么多的榮譽(yù)支持?

　　第六、近些年來，在經(jīng)歷了諸多危機(jī)，比如為保價(jià)陷“壟斷門”、塑化劑風(fēng)波 、注冊(cè)“國(guó)酒”商標(biāo)受阻、董事長(zhǎng)持有記者證被炒作、茅臺(tái)重要高管先后被查處等等。茅臺(tái)的市場(chǎng)表現(xiàn)憑借什么居然有驚無險(xiǎn)，波動(dòng)不大?

　　第七、從1998年開始，五糧液價(jià)格超越茅臺(tái)達(dá)10年之久后，為什么又被茅臺(tái)反超，且差距不斷拉大?

　　第八、1999年至2003年間，部分名酒企業(yè)先后推出高端白酒新品牌，如水井坊、國(guó)窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典等。而且，有的價(jià)格定位超過茅臺(tái)，也鬧得風(fēng)生水起，但為什么對(duì)茅臺(tái)都沒有形成威脅?

　　問題應(yīng)該還有不少，但以上所列，當(dāng)前來看，則是很重要的問題。破解了這些疑問，就能回答茅臺(tái)為什么難以撼動(dòng)?

　　對(duì)此，理所當(dāng)然會(huì)有很多的說法。比如，茅臺(tái)及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，適時(shí)調(diào)整新經(jīng)銷商進(jìn)入門檻、出臺(tái)老經(jīng)銷商減壓政策，穩(wěn)定和拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，堅(jiān)決控量保價(jià)，增大市場(chǎng)營(yíng)銷From EMKT.com.cn強(qiáng)度等等舉措。但筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，其他一些中國(guó)老牌名酒，大都也在采取類似舉措，有的策略甚至比茅臺(tái)放得更開，有的還是茅臺(tái)沒有的新舉措，但其市場(chǎng)效果卻大不如茅臺(tái)。比如控制市場(chǎng)實(shí)際價(jià)高于出廠價(jià)、實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利雙增等，除茅臺(tái)外，就沒有哪一家名酒企業(yè)能做到。當(dāng)前茅臺(tái)獲得的諸多殊榮，其他名酒企業(yè)也難以企望。

　　盡管面臨諸多挑戰(zhàn)與巨大壓力，茅臺(tái)仍有如此不俗表現(xiàn)，其市場(chǎng)根基與品牌地位難以撼動(dòng)，原因何在?

　　筆者認(rèn)為，如前所述，原因固然不少，但最為關(guān)鍵的還是，茅臺(tái)具有超強(qiáng)品牌密碼。這些異常關(guān)鍵的密碼，得天獨(dú)厚、不可復(fù)制，神秘誘人，共同支撐和演繹著茅臺(tái)的質(zhì)量信譽(yù)、品牌高度、品牌厚度、品牌強(qiáng)度、獨(dú)特神秘和強(qiáng)勁的市場(chǎng)穿透力，使茅臺(tái)能夠在中國(guó)白酒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的激流險(xiǎn)灘中基座沉穩(wěn)，從容應(yīng)對(duì)，占盡優(yōu)勢(shì)。

　　何謂品牌密碼?

　　我們來形象的感受吧。比如，當(dāng)你聽見海爾名字的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生什么聯(lián)想呢?或許，會(huì)聯(lián)想到“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告;或許，會(huì)聯(lián)想到海爾創(chuàng)業(yè)起步時(shí)候，張瑞敏命令工人們用鐵錘將幾十臺(tái)質(zhì)量不合格的冰箱全部砸毀的故事;或許，會(huì)聯(lián)想到海爾售后服務(wù)的及時(shí)和動(dòng)人細(xì)節(jié)等等。這些聯(lián)想打動(dòng)了你，讓你對(duì)海爾產(chǎn)生信賴感和安全感，進(jìn)而吸引你選擇海爾的產(chǎn)品。又比如，當(dāng)你聽見“萬寶路”香煙名稱的時(shí)候，會(huì)馬上聯(lián)想到美國(guó)西部牛仔騎在駿馬上彪悍瀟灑的身影，進(jìn)而也想來一包很男人氣派的“萬寶路”?

　　你聯(lián)想起的這些企業(yè)形象和故事，就是品牌的密碼。你之所以選擇購(gòu)買消費(fèi)它們，正是這些密碼打動(dòng)了你。

　　那么，為什么選擇消費(fèi)茅臺(tái)?因?yàn)槊┡_(tái)獨(dú)特超強(qiáng)的品牌密碼持久的打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者。

　　茅臺(tái)超強(qiáng)的品牌密碼是什么?

　　那么，當(dāng)你想到茅臺(tái)，或者與人談?wù)撈鹈┡_(tái)的時(shí)候，會(huì)在大腦中聯(lián)想些什么畫面或者故事呢?

　　是漢武帝對(duì)蒟醬酒(茅臺(tái)源頭)“甘美之”的贊嘆?還是1915年中國(guó)代表在巴拿馬怒砸茅臺(tái)酒而獲金獎(jiǎng)的故事?是1935年冬，中國(guó)工農(nóng)紅軍攻占茅臺(tái)，茅臺(tái)酒為紅軍將士消乏解困，止痛消炎，伴隨紅軍四渡赤水的紅色傳奇?還是是國(guó)共兩黨重慶談判，蔣介石與毛澤東、周恩來等共飲茅臺(tái)?是1949年建國(guó)大典后國(guó)宴上的茅臺(tái)醇香?還是毛澤東1973年指定要用茅臺(tái)酒贈(zèng)送訪華的金日成?還是毛澤東在1958年成都會(huì)議期間好奇地詢問貴州省委書記(兼省長(zhǎng))周林：“茅臺(tái)是用什么神水搞的喲，那么香，那么美?”

　　周恩來與茅臺(tái)酒的故事更是不勝枚舉。據(jù)說他感冒很少服藥，喝茅臺(tái)后癥狀全消;在歡迎中國(guó)人民志愿軍從朝鮮凱旋的宴會(huì)上，他連喝37杯依然談笑風(fēng)生;常常，在重大宴會(huì)上周恩來為毛澤東代飲茅臺(tái)酒，被稱為“周恩來防線”。尤其在外交生涯中，茅臺(tái)酒更是成為他運(yùn)籌帷幄的武器。他說，在日內(nèi)瓦會(huì)議，兩臺(tái)(指茅臺(tái)和戲劇《梁山伯與祝英臺(tái)》)助他成功;中美建交，他以茅臺(tái)宴請(qǐng)尼克松和基辛格，茅臺(tái)助他打破了中美關(guān)系的堅(jiān)冰。

　　1972年9月，田中角榮訪華，被茅臺(tái)酒“征服”，連聲稱贊：“茅臺(tái)酒是美酒，大大的好，世界第一”;撒切爾夫人1984年12月在北京簽署中英關(guān)于香港問題聯(lián)合聲明后，醉飲茅臺(tái);卓別林喝了周恩來贈(zèng)送的茅臺(tái)酒，呼之為“真正男子漢的酒”。

　　20世紀(jì)70年代中期，鄧小平重返政壇，老帥們與他痛飲茅臺(tái)。

　　連戰(zhàn)訪問大陸，在中南海瀛臺(tái)與大陸領(lǐng)導(dǎo)人暢飲茅臺(tái)。

　　在新加坡，習(xí)馬會(huì)后的晚宴，雙方不僅喝了金門高粱酒和馬祖老酒，還喝了茅臺(tái)。

　　或許，你還會(huì)聯(lián)想起釀造茅臺(tái)酒那獨(dú)特的、不可復(fù)制的神秘環(huán)境，那繁復(fù)精致的古老工藝;還會(huì)聯(lián)想到，在黔北蒼莽大山中深藏的茅臺(tái)古鎮(zhèn)，還有神秘的赤水河，遠(yuǎn)古的桫欏群，茅臺(tái)，和它們一樣的古老。

　　業(yè)內(nèi)權(quán)威專家指出，茅臺(tái)酒是真正體現(xiàn)“酒是陳的香”價(jià)值的典型代表。在中國(guó)白酒行業(yè)，只有茅臺(tái)酒才稱得上是“越陳越香，越陳越值錢”的上佳飲品。其它一些香型的白酒，存放時(shí)間稍長(zhǎng)，味覺和酒質(zhì)就會(huì)走樣......

　　茅臺(tái)這樣的故事和神奇之處還有很多很多，數(shù)不勝數(shù)。

　　這些源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的經(jīng)典故事和神秘獨(dú)特，就構(gòu)成了茅臺(tái)酒異常的超強(qiáng)品牌密碼。就是這些神奇密碼，成為支撐和演繹茅臺(tái)市場(chǎng)輝煌的核心品牌力、市場(chǎng)穿透力和可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大生命力。

　　其他眾多的中國(guó)名酒，有哪一款具有茅臺(tái)如此之多，如此之奇特神秘，如此之光芒四射的超強(qiáng)品牌密碼?在消費(fèi)者的聯(lián)想中，與茅臺(tái)相比，其他名酒可以讓我們?cè)诖竽X中產(chǎn)生多少震撼難忘、回味無窮、精彩紛呈的品牌密碼的聯(lián)想畫面呢?沒有!

　　茅臺(tái)的品牌和市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位之所以難以撼動(dòng)，之所以在當(dāng)下能夠率先走出低谷，道理就在這里。

　　近一個(gè)世紀(jì)以來，茅臺(tái)酒能夠先后近20次榮獲各種國(guó)際金獎(jiǎng)，蟬聯(lián)歷次國(guó)內(nèi)外名酒評(píng)比之冠，成為白酒行業(yè)內(nèi)唯一集有機(jī)食品、綠色食品、地理標(biāo)志產(chǎn)品、國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)于一體的中國(guó)馳名品牌，根源就在這里。

　　一代又一代的茅臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理者們，正是虔誠(chéng)地、崇拜地、精心地、小心翼翼地守護(hù)和演繹著這些密碼，放大這些密碼，宣示這些密碼，嚴(yán)格依據(jù)這些超強(qiáng)密碼的巨大價(jià)值內(nèi)涵來進(jìn)行茅臺(tái)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略的市場(chǎng)定位和運(yùn)作，創(chuàng)新開拓的進(jìn)行品牌形象全方位的深度打造和提升，故爾能夠不斷的克難攻堅(jiān)，開創(chuàng)新局，引領(lǐng)中國(guó)白酒創(chuàng)新發(fā)展，不斷的創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡和輝煌!

　　如此，茅臺(tái)的品牌和市場(chǎng)地位，怎么可能輕易的就被市場(chǎng)環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)者們的沖擊所撼動(dòng)?

　　當(dāng)然，茅臺(tái)超強(qiáng)的品牌密碼，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)際市場(chǎng)。如果茅臺(tái)意圖要在國(guó)際市場(chǎng)上有更大作為，開辟新的局面，就必須依照國(guó)際大品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)律，對(duì)其品牌密碼的創(chuàng)新和積淀下更大的工夫。