2012-11-08 19:18:00 來源:時代周報
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“無論是入駐天貓還是騰訊，我都給出明確指引：從了。誰讓人家流量大呢。而且我也不覺得天貓是渠道霸權，只是運營和服務理念不同?！碑敭斁WCEO李國慶說。
你沒聽錯，當當要以旗艦店的形式入駐阿里天貓商城。
這不禁讓業界唏噓不已，曾經當當的地位和淘寶幾乎是“平起平坐”，當當還于2010年12月8日登陸紐交所，成為國內平臺電商第一股。而京東和凡客等“后生”到現在還在為融資和登陸資本市場“努力著”。
30年河東，30年河西。目前的國內電商行業早已是阿里系、京東系和蘇寧系的天下，而當當則淪為“看客”，一浪接一浪的電商價格戰，蠶食的不僅是當當的市場份額，還有用戶和人氣，更將當當帶進了無止境虧損的“深淵”。
截至記者發稿前，當當股價為4.0美元，較發行價16美元正好下跌了75%。目前當當市值僅為3.2億美元，還不及“小弟”唯品會的5.18億美元。
當當似乎正在遠離電商行業競爭的舞臺中心，成為一個邊緣者。
繳械
10月30日，當當與天貓（原淘寶商城）聯合宣布，即日起當當正式入駐天貓，百萬種商品以圖書、日用百貨兩大類目旗艦店方式入駐。
天貓相關負責人對時代周報表示，當當會將80萬種圖書品類、30多萬種百貨品類，同時入駐天貓，目前已經進入貨品上傳、店鋪裝修等試運營階段，當當網站內站外商品售價將實現同步。
“消費者已可通過天貓搜索‘當當網官方旗艦店’進入相關店鋪。當當網的自營百貨類目也將以‘當當網精品百貨店’名義在天貓開出另一家旗艦店，雙方也正進行最終的技術對接?！鄙鲜鎏熵埲耸糠Q。
至此，當當成為天貓實行開放B2C戰略以來最大的商戶。當當為何自降身價“投身”天貓？
在李國慶看來，當當入駐天貓就是為了流量?！耙灿腥诉@么說，你這樣就把天貓養肥了。但自營和平臺不是一回事。天貓就是做‘商業地產’。它掙的商業地產的錢和流量，而我是經營商品。這兩個有本質區別，它要使勁抓品類，抓服務，我使勁抓商品。只要對經營商品有信心，當當就不怕入駐。”
“當然我希望消費者能直接登錄當當?！崩顕鴳c說。他也坦承，入駐天貓對當當的品牌有所削弱。但他同時也強調，當當給導航網站、給搜索交的錢比給天貓還多。
有更多的人認為這是當當的無奈之舉。
目前當當面臨市場競爭和資本的雙重夾擊。亞馬遜中國和京東商城不斷在當當核心的圖書領域“割肉”，而當當自身的擴張戰略并未取得預期效果，其毛利和流量都開始大幅下降，這也導致當當股價一路猛跌不止。
據艾瑞咨詢最新數據顯示，今年二季度，當當網在B2C市場中占有1.3%的市場份額，位居行業第八位，與今年一季度相比市場份額下降0.5個百分點，排名也下滑了3位。
“獲取流量和營銷成本都在增長，垂直電商獨立性越來越弱化，融入天貓、京東等綜合性平臺大勢所趨。”電商行業資深人士李成東解釋。
而當當入駐天貓能否起到促進銷售的效果也不得而知。“能帶來多少實打實的交易量，還得看當當網能不能在淘寶上玩得轉了，淘寶里邊的直通車等規則跟淘外不一樣，需要當當投入更多資源去協調?！币子^國際分析師陳壽送對本報記者表示。
“但這可能是把雙刃劍，既然天貓上可以買到這些書，用戶為什么還要去當當網呢？”電子商務觀察員魯振旺甚至擔心，如果用戶以后都去天貓買書，當當網的流量肯定會下降，首先受到沖擊的將是它的百貨品類，銷售業績可能被拉低。
虧損連連
當當怎么了？從一個重量級選手成為如今的純圍觀者，當當錯失了哪些機會？
一切始于“萬惡”的價格戰。
當當上市伊始，京東和亞馬遜中國就不斷在圖書領域發起針對當當的價格戰?！拔业谝荒曜鰣D書的時候是平均7.4折、第二年是平均6.9折，結果現在平均6.5折了。無論我怎么改進包裝材料、怎么差異化，但是價格戰無法回避，這就是零售業?！崩顕鴳c略顯無奈。
價格戰帶來的負面效果顯而易見。當當網財報顯示，2010年第三季度以來，當當網的毛利率從25%一路下滑至2011年第四季度的10%。今年以來，其毛利率也是徘徊在15%以下。
曾經盈利的當當則再次陷入了巨虧的“泥潭“。當當網2012年第二季度凈虧損1.2億元(約合1920萬美元)，同比擴大330%，環比擴大21.5%。
“盡管當當網在圖書領域的市場份額目前是第一，但大有被亞馬遜中國趕超的危險，有些圖書商給亞馬遜的供貨量已經超過當當。今年4月，京東商城對外宣稱其圖書頻道單月銷售額突破一億。而這距離該頻道上線不過一年半的時間?！崩畛蓶|說。
這著實讓李國慶陷入了兩難的境地：不參加價格戰有可能將被踢出局，而參加的話則面臨持續虧損的壓力。
為了提升毛利、拓展營收渠道，當當網也開始向百貨化方向拓展，并推行開放平臺戰略。今年以來，當當還確立了“走出去、請進來”戰略，與國美電器、酒仙網、QQ網購、優購等達成戰略合作。
但這些努力似乎收效甚微。當當網財務資料顯示，2007-2010年，當當百貨收入依次為0.37、0.67、1.53、3.92億人民幣，分別占總收入8.26%、8.72%、10.49%、17.18%。
而同樣以“賣書”起家的亞馬遜中國在2010年的百貨占據了一半的營收。
“當當網的這些嘗試目前效果并不明顯。此外，業務擴展給物流、倉儲造成的成本都會很大，因此反而可能帶來財務負擔?！崩畛蓶|說。
李國慶認為，當當虧損的主要原因是毛利率下降，同時百貨的費用提升但還沒有到盈利點。不幸的是，當當的虧損有可能還會持續，其財報數據顯示，當當運營成本的增長速度遠高于營業收入增長，虧損仍將繼續。
虧損似乎讓李國慶失去了耐心。
近期，有多家圖書供貨商對時代周報反映，收到當當網關于應對惡性促銷價格戰的通知。該通知稱，為應對某網站挑起的低于成本的促銷價格戰，被迫發起反擊，各個供貨商必須承擔部分促銷費用。
據了解，為了懲戒少數不參加其促銷活動的供應商，目前，已有四家出版機構的圖書被當當宣布下架。
錯失“長大”的機會
在今年8月15日的“京蘇”價格大戰時，欲要參戰的當當卻被劉強東無視，甚至諷刺當當“瞎吆喝”、李國慶是“擦皮鞋的”。
當當是如何放任京東、凡客們“長大”的？在互聯網領域，大多數企業為了能在未來“稱霸”，不惜在發展初期投入所有人財物力，走得快但虧得多。
但李國慶顯然不是這樣的，他習慣于“穩扎穩打”。但也被外界詬病太過于扭捏和保守。
據環《環球企業家報道》，2009、2010年兩年，當當收入增長分別為90.3%、56.5%，而凡客收入增長分別為152.5%、303.7%，與此同時，根據京東官方數據顯示，京東兩年增長率分別為203%、155%。
相較于京東和凡客，當當拿到的融資更少，投入到市場營銷當中的錢更少。在李國慶看來，當當不一定要做大做全，想要“通吃”所有領域將很難成功。
他告訴記者，目前當當只做圖書、日用百貨、孕嬰用品和服裝四個品類，也不同于天貓的全人群覆蓋，當當只做中低端人群，致力于精品百貨。
“我沒有那個財力，我沒有拿到10億美金，我干不了。我也不想去賭這件事情?！崩顕鴳c對記者坦承，早在5年前就有人曾預言，如果不做3C，當當將會跌出電商前三的位置。
“三年后肯定只會剩下三家電商。資本會著急，資本的力量會組織這場游戲。而這三家里肯定有一家是當當。”李國慶說。
“對，你可以說自己要做‘小而美’，能夠實現有限的商業價值就足夠了。但誰不想成為亞馬遜的貝索斯和阿里巴巴的馬云？當當有機會做成寶馬，但現在仍是奇瑞的體量，只能說可惜了！”一位電商業內人士感嘆道。
