2013-02-04 08:19:00 來源:南方周末
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中國游客掃貨全球
這是一群熱愛出游舍得花錢的游客。他們強大的購買力,為黯淡的世界經濟增添了最亮的顏色。
2011年,每個中國游客平均在澳大利亞花了4.67萬元,在美國花了4.47萬元,在法國花了2.36萬元。而在國內,自從1999年推出“黃金周”假期以來,國內旅游市場風生水起,2011年營收高達2.25萬億,相當于全國財政總收入的五分之一。
隨著中國人消費能力的增長與消費觀念的變化,這些數字依然還在不斷地刷新之中。
世界各國與中國各地的地方政府,都在想方設法抓住中國游客的錢包。
在又一個長假來臨之時,本期專題聚焦中國游客。
一個秋高氣爽的傍晚,在2000名游客的掌聲和歡呼聲中,由中青旅包船的一艘游輪從天津港鳴笛起航,駛往日本、韓國。在此后八天七晚的海上旅程里,這艘游輪所到之處,濟州、福岡和鹿兒島等地免稅店里,從奶粉、化妝品、皮具服飾,到鐘表、珠寶,都被乘客們蜂擁爭購。
2012年9月27日,中青旅一位人士向南方周末記者如此描述了一個月前他帶的這個團。類似場景,隨著近年來中國游客的足跡而在全球各地不斷上演。
上世紀80年代,米蘭、倫敦和紐約的奢侈品商店里到處都是富得流油的日本人,挑選著最昂貴的商品。30年過去了,中國游客取代了日本人,橫掃世界商場,成為黯淡的全球經濟背景中難得的亮色。
國家旅游局的數據顯示,2011年中國出境旅游人數為7025萬人次,同比增長22%;這一年,中國人出境旅游花費達到690億美元,約合人民幣4300億,比北京市2011年一年的財政收入還多。
這股強大的力量還正在變得更強大:麥肯錫剛剛發布的一份報告稱,當下的10年,可支配年均收入能夠支付得起私家車和小件奢侈品的中國城市家庭比例將增長近6倍——顯然,中國旅游消費的繁榮才剛剛開始。
花錢最多的人
如果不是“購物免稅,內有中文翻譯”的旗幟,龍慧會以為她仍舊置身中國。在一個炎炎夏日的下午,她和丈夫隨旅行社來到巴黎奧斯曼大街,第一站就是老佛爺百貨,一幢十層樓大型商店。
30歲的龍慧和丈夫俞洋來自長沙,從事媒體工作。以前的假期都在國內旅游,今年他們選擇進行10天的國際旅行,與另外30人一起組成了這次的旅行團。法國是第一站。
這個季節,每天都有20輛大巴車,滿載著中國游客,在導游的指引下,從位于莫甘多路的一個旁門,殺進老佛爺百貨。
為了歡迎中國顧客,這里所有柜臺都可以使用中國銀聯卡刷卡消費,許多品牌都聘請了懂中文的導購——僅在一家名牌店,就有二十多名能說中文的導購。
由于中國游客實在太多,LV、Gucci、Longchamp等奢侈品牌,常常需要排隊等候入場。LV甚至推出了“限購令”,每本護照限買1個包。
“人太多了,LV店得排半小時以上。”龍慧夫婦轉身去了另一個著名商場巴黎春天百貨,買了一個LV和一個GUCCI手袋,總共花了15000元人民幣。
根據巴黎春天提供的數字,超過10%的銷售額來自中國人,平均每個中國游客在這里的消費都超過1萬元。
作為中國內陸省會城市的新中產階級,盡管在巴黎一口氣花去數月工資,龍慧夫婦的購物額在旅行團里并不算高。同行的一對中年長沙夫婦一路上在導游帶去的每一個店里采購,從LV包到勞力士手表,花費超過十萬,他們的理由是“國內的東西幾乎要貴三成以上,買這些早就把機票錢賺回來了”。這對夫婦,其中一人是企業主。
正價退稅后,這里的價格大約是國內專柜售價的七折左右,越貴的貨品和國內的差價越大。買奢侈品反倒賺了,這是中國游客的普遍心態。
“大家都是坐著大巴車去的,很容易受影響。”在巴黎呆過多年的對外經貿大學祥祺奢侈品研究中心研究員曾明月說,“大家都擠在皮具、手表、化妝品那里,只要走到第二層,服裝,雖然那是傳統意義上的奢侈品,但幾乎沒有中國人。”
正是這種“互相激動”中,中國游客成為外國游客中花錢最多的。
根據美國旅游協會的數據,中國游客在美國期間的支出平均比其他游客多三分之一。英國旅游局負責人則向南方周末記者透露,2012年倫敦奧運期間中國游客在英國的單筆消費居首位,平均每單筆消費為203.04英鎊。
而國際退稅機構環球藍聯的數據表明:2011年,中國人的退稅總額占法國退稅總額的四分之一,高居首位,其后是俄羅斯、日本、美國——而在五年前,日本還居首位,其次是美國,俄羅斯,然后才是中國。
“中國游客已經變得越來越搶手了”。法國旅游發展署中國專員齊勇如此評價。
“一個盒飯時間全搞定”
在今年上半年,盡管壞天氣頻繁光顧巴黎,觀光的中國游客仍創下紀錄。據巴黎旅游局總經理羅爾估計,包括購物在內的中國游客的總數介于70萬到85萬——因為許多中國游客不在巴黎過夜,他們只是來購物。
中國旅行社總社導游陶訓敏稱,經常有游客提出要求,縮短看景點的時間,多留點時間購物。
由于旅行團停留的時間緊迫,中國游客往往“花錢效率”很高。
今年9月前往新西蘭觀光的王女士描述了這樣的情景:在奧克蘭機場下飛機剛登上中巴車,團友們就開始紛紛向司機打聽哪里有超市,因為嬰幼兒奶粉幾乎是出境游購買清單上的“標準配置”。應游客們的強烈要求,司機在去酒店的路上便直接繞到當地一家大超市。十分鐘后,超市貨架上的十幾桶奶粉被一掃而空。
“每個人都急匆匆的,”她說,“走路快,挑東西快,刷卡快。”
聯合國世界旅游組織亞太部主任徐京亦說,外國人可能會在沙灘上躺一個禮拜,但中國人不會,“中國人有了錢但消費的觀念和范圍還比較窄”。
睡廉價房,買高檔貨
“睡廉價房,買高檔貨”,則是歐洲旅游業對中國游客的描述。
對外經貿大學教授朱明俠說,這是因為消費的重點不一樣:中國游客的消費重點類似于上世紀八十年代的日本人,人均奢侈品花費可能在2300-2500歐元之間,大約為外國消費者花費的近4倍,但在旅館住宿和飲食方面,明顯低于其他國家游客。
歐洲旅行委員會在一份研究中估計,不少中國游客會把超過三分之一的旅游預算用在購物上,寧肯把吃和住的錢節省下來買奢侈品。
在這個階段,中國游客向往歐洲式的富足,但對奢華的旅店和鋪張的食物并不感興趣。
也有國外旅行社嘗試過給中國游客不同的旅游感受,在巴黎提供海鮮,在德國提供黑森林火腿。但很多中國游客只嘗了一次,就不愿吃了。一位旅行社人士告訴南方周末記者,“許多人寧愿呆在酒店吃面條”。
其實,即使是對于那些迅速買下的高檔貨品,很多中國游客也并不能明白為什么要買它。
中國旅行社總社導游陶訓敏清晰地記得,一次帶團到希臘雅典城,一位16歲的高中生從購物中心出來,手里拎了二十多個購物袋,有LV、Gucci和高端相機等,把這些購物袋放在陶訓敏身邊后,她看到團友買了自己沒買的包,又轉身去“血拼”了。
很多中國男性游客也會給妻子購買商品,不過他們苦惱于不太清楚妻子喜歡什么,常常只能跟著別人一起買。北京捷達假期國際旅行社有限公司的導游張亞帆甚至還遇到這樣一幕——有一次他帶團的客人買香奈兒的包,一個款式大中小一共買了三個,花費了四五萬。他不解地詢問時,那位先生回答說:“我不太確定我老婆喜歡哪一種,所以我就把三個都買回去了。”
“謝謝中國”
對于深陷世界經濟危機的國家,中國游客的到來,是難得的好消息。
“謝謝中國”是瑞士鐘表業近來常說的話。他們一度因為美國和歐洲金融危機陷入低谷,但亞洲市場適時地成為了他們的白衣騎士——中國消費者已成為瑞士手表最大買家。
專業做瑞士旅游的佰思公司主管熊夢初稱,瑞士加入《申根公約》后,中國內地、香港及臺灣地區的過境游客增長明顯,大部分都會帶走一兩塊手表,“買上百萬元一塊表的客人時常出現”。
而投資,也成為中國游客購買奢侈品的一個原因。相比起普通中國游客的消費來,因為投資而產生的購買往往是那些價值更高的東西。
對外經濟貿易大學奢侈品研究中心主任朱明俠稱,在中國一只愛馬仕的包定價13萬元,但是去外國原廠訂制就需要36萬元。“有時候原公司可能會回購一些紀念款或者經典款,再加價賣出,其中就有投資升值的空間。”
中國新興富豪尤其對波爾多的酒鄉情有獨鐘。紅酒之鄉拉菲酒莊如今已是廣受中國富豪喜愛的品牌。一家法國旅行社最近組織了一個中國旅游團坐巴士到波爾多,半小時內,游客們就將每瓶價值600歐元的兩箱紅酒搶購一空。
變化正在發生
中國人強大的購買力,讓許多國家都敞開了國門。對所有國家及奢侈品牌來說,中國市場突然變得極其重要。
比如美國,加快了辦理簽證的速度。比如在倫敦,為了提高競爭優勢,英國邊境管理局從今年4月開始,啟動了網上簽證申請預約,加快簽證速度。而根據由加拿大引進的理念,超過600家名商人和三個商業區(邦德大街、牛津大街和攝政大街)的房地產團體共同成立了英國新西區公司,專門打造商業街區以吸引中國游客。
而在臺灣,臺灣海峽兩岸觀光旅游協會組長陳瓊華告訴南方周末記者,因為大陸旅客支撐了入境消費的六成以上,臺灣商場正在針對他們而特意作出調整,比如著名的101大樓旁邊的一家高檔商場新光三越百貨公司,就按照大陸游客的消費習慣,把一線精品店安置在最方便的一樓。
中國游客的面貌也在迅速改變,公務代表團的時代已經一去不返。
十年之前,過境游的代表團要么有政府出資,要么國有企業出資。今天,這樣的公款消費代表團出游已受到諸多限制,更多的是商務或者自由組團。中國一家最大的旅行社管理層向南方周末記者透露,過去兩年商務旅行最大的客戶來自醫藥行業,諸多醫藥公司會自行組織大量的國際會議,邀請醫生甚至其家屬參會游玩。
家庭式出游漸漸開始出現。“今年十一期間,出境旅游人群中,以家庭式出游為主,占比接近80%,”中信旅游集團有限公司會展部國際會議獎勵旅游部副經理鮑濤說。
而中國更年輕一代的消費者,開始接近于發達國家消費者的消費特征。麥肯錫報告稱,在中國新興的主流消費群中,有41%的年輕消費者會說他們“會花高價買最好的產品”,而年紀稍大消費者中持這種觀點的比例為31%。
旅行方式也在改變,跟旅行團已經不再流行。年輕的旅行者都在尋求更深層次的旅行體驗。龍慧正在計劃明年的出境游,她希望每年和丈夫旅行一次,但希望旅行可以更自由一些。
他們會成為中國下一次蔚為壯觀的旅游大潮。
