2014-05-23 08:16:00 來源:新京報
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進入2014年，北京房地產市場的新房和二手房交易量齊下降，受此影響，北京家居市場也漸覺“寒冷”——家居消費需求收窄，家居市場競爭更顯激烈，家裝建材企業感受尤為明顯。
業內人士預測，剛性需求將成為支撐家居消費的主力，消費者購買家居產品和服務將更為理性，品牌化將是家居企業未來發展之道。
樓市降溫影響家居業
“成交量創新低”、“樓市存活壓頂”，自今年1月開始，北京樓市成交量出現下滑。據偉業我愛我家市場研究院的數據統計，2014年1-4月，北京全市新建商品住宅成交量為22509套，相比去年同期降幅超過50%。
同時，二手房交易量也不容樂觀。據偉業我愛我家市場研究院統計，2014年一季度北京全市二手住宅成交量為23012套，與去年一季度的交易量相比下跌了72.4%。4月和5月，二手房成交水平繼續下滑，5月上旬二手房網簽量為1472套，較4月上旬下跌34.66%。根據鏈家地產市場研究部統計，今年五一期間，北京市二手住宅網簽量僅為31套，成交量為近6年來最少。
房地產市場的下行逐漸影響到家居市場，家居消費需求的收窄，也使家居行業寒意漸顯。由商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會共同發布的全國建材家居景氣指數BHI同樣顯示出家居市場的疲軟。雖然全國規模以上建材家居賣場1-4月累計銷售額同比略有上升，而1-4月份，購買力指數較去年同期相比一直處于“負增長”狀態。中國建材流通協會常務副會長秦占學表示：“人氣指數一路上漲，而購買力指數下跌，意味著賣場來的人‘看多買少’，購買者觀望是主基調，持續觀望態勢仍在擴大。”
“觀望心態”帶來壓力
房地產市場的緊縮，首先影響的是家裝和建材企業。據業內人士介紹，買完房子再裝修的間隔為4-6個月，也就說，從今年1月份開始的“樓市交易大幅下降”已經逐漸顯現出來。其中，家裝公司和建材企業作為家居消費的“先頭部隊”，影響尤為明顯。
房屋交易量的下跌，首先影響的是客流量。樂屋裝飾總經理錢明發表示：“確實感覺今年裝修的人少了，店面咨詢顧客的減少尤為明顯。”他還表示：“樓市下行的情況下，剛需成為消費主力，這樣消費人群的購房面積不會太大，以往100平方米以上的戶型為消費主體，現在縮減到了90平方米的兩居室為主。同樣，今年上半年，公司的營業額雖有增長，但遠遠低于我們的預期。”
房源的減少，自然客流的減少，中小公司的感觸更為明顯。瑞博文·融發裝飾總經理江勇表示：“以前公司的主要客流區域在通州、燕郊等東部區域，現在開盤數量明顯減少，公司營銷區域也擴展到整個北京及周邊市場。”江勇透露，受樓市下行的影響，二手房裝修量下降明顯。以前二手房裝修比例占據公司總業務70%左右，現在只有50%。他表示：“5月份感受尤其明顯。以前5月被稱為‘紅五月’，但是今年5月開始感覺尤為蕭條，主動上門的顧客很少，消費者的觀望態度很重。雖然總體業績相比去年同期沒有下降，但營銷費用增加了，利潤也在減少。”
居然之家經營管理部經理王寧寧也告訴記者：“據統計，1-4月建材產品的銷售額有所下降。”他表示：“過了3·15開始感覺到上游房地產市場成交量下降對家居市場的影響，建材品類的成交單數和總成交額都有下跌。”德爾地板北京分公司王志明則直言：“5月的零售任務很可能完成不了。”他表示：“5月之前，基本上消費的都是‘3·15’的儲存簽單，一到5月，銷售量尤其是零售渠道客流量、成交單數都在下滑，感覺今年下半年的市場會很嚴峻。”
二次裝修成發力點
住宅交易量的持續走低，讓家居企業更看重二手房家居服務的需求。改善型裝修、以舊換新等需求，成為家居企業拓展業務的新渠道。據秦占學介紹，進入四月，傳統裝修旺季已經到來，雖然新房因為購房者的觀望情緒而未集中釋放，但二次裝修以及老房改造會帶來新的需求。有業內人士分析，北京市場二次裝修比例已達40%，而國外這一數據已達到60%，市場仍有很大空間。
錢明發告訴記者，在新客源增長乏力的情況下，單項裝修、單項改造等改善性裝修，成為公司日益重視的一塊業務。他表示：“在調研時我們發現，父母拿出自己的房子重裝給孩子當婚房、老人退休后為了住得更舒適重裝房子等此類需求日益增多，如果把這部分客流抓住，那么公司受房產市場沖擊會減小。”
此外，有的公司則更看重新房源的提前開發，以減少現房和二手房交易量減少帶來的沖擊。實創裝飾集團營銷副總監張毅表示：“二手房成交量走低非常明顯，我們現在開發拓展的市場集中在今年年底或明年交房的客戶。隨著材料價格、人工費用的上漲，提前預訂裝修是保值的，因此我們重視前期市場的開發，也能規避房產市場下行帶來的影響。”
面對目前冷淡的市場需求，更多公司選擇更為謹慎的策略，先做好目前的市場，同時著重渠道開發。江勇表示：“市場需求減少了，我們也不能控制，首先做的是把自然入店的客戶服務好，而且經過十幾年品牌沉淀的基礎，也保證一部分穩定的回頭客。”錢明發則表示：“樂屋依靠居然之家的零售平臺，與合作品牌合作，得到一些品牌推薦而來的客流資源。加強多渠道的開發合作，尋找匹配的客戶群體，這是未來攻克的方向。”
■ 市場走訪
市場遇冷 客流減少
5月18日，記者來到了位于玉泉營附近的萬興國際家居廣場。當天是周末，但賣場里的人流并不多。在電器區域的華帝攤位，其經營者告訴記者，“明顯感覺現在生意難做了”。銷售人員稱：“前兩年房屋成交量大，因為入住新家肯定要安裝新的煙機灶具，我們經常忙于安裝沒空吃飯，現在市場明顯冷清了，只能通過多開店多抓客流。”
在某地板品牌店內，其銷售人員告訴記者：“您是今天第一個來買地板的客人。”他表示，除了此店面外，其他店面同品牌銷售也不太好。“估計這個月的銷售任務完成不了了，今年感覺零售行業很不好做，客流非常少。”
5月20日，記者在北四環某家居賣場看到，燈具專區的客流更少，一些店面甚至沒有導購守店。一名店家負責人表示：“不是周末的時候賣場幾乎沒人，如果有客人來，產品有一點毛利我們就賣貨了。”多家店面推出“清倉甩賣”、“批發價起售”等標志，更讓人感覺賣場冷清。
【業內聲音】
北京市場不會很差
●秦占學，中國建材流通協會常務副會長
北京市場比較特殊，房價高，但是剛性需求也多。有“剛需”撐著，房價和房屋成交量不會降太多，市場也不會壞到哪里去。賣場的客流量不一定靠賣房子，房屋的改善性裝修需求、家居產品更換周期加快，都給市場注入新的消費力。賣場要有意挖掘這種需求，引導消費者，根據市場情況及時調整營銷方案，針對市場需求推出多品類服務。
價格戰將過時
●王寧寧，居然之家經營管理部經理
家居市場的行情受房產市場影響明顯，另一方面，這兩年家居企業、家居賣場越來越多，大家覺得不好做，也是市場競爭加速洗牌的原因。傳統的打折、優惠已經不能滿足消費者，而且大幅度、多頻次的折扣，也讓品牌失去了消費者的信任，“拼價格”的競爭策略將慢慢退出市場。
在服務“自然進店”的消費者的基礎上，互動式的營銷宣傳成為商家努力的方向，樹立企業的品牌形象、將價格透明化、形成口碑效應、尋找差異化，將成為企業生存的關鍵。
“出走”北京發展更快
●江勇，瑞博文·融發裝飾總經理
相比北京市場這種一線城市，裝修業務在三四線城市有更大的發展空間。今年我們在石家莊、保定、張家口等外埠地區加緊了開拓步伐，那里的增長速度好于北京，競爭也沒那么激烈。出走北京，也許是一個不錯的選擇。
行業的殘酷競爭是好事，家裝行業太過分散，北京市場上有幾千家注冊的家裝公司，消費者能夠記住的不過那幾家，競爭將信譽不好的、服務質量較差的企業淘汰出局，提升家裝行業的集中度，提升行業的科技含量。
