2013-06-18 09:35:00 來源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
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在所有的治療領(lǐng)域中，減肥(減重)市場(chǎng)幾乎毫無懸念地?fù)碛凶疃嘀鲃?dòng)服用的患者需求，當(dāng)更輕、更瘦不僅成為健康需求，更成為越來越普遍的審美標(biāo)準(zhǔn)，藥物和保健品市場(chǎng)同樣躍躍欲試。
盡管出于安全考慮，全球藥物監(jiān)管部門對(duì)于減肥藥物的審批始終趨緊，但企圖打減重藥物療效擦邊球的非藥物市場(chǎng)卻幾近瘋狂。于是，在減肥“藥準(zhǔn)字”產(chǎn)品集體隕落的時(shí)候，保健食品則成為減肥市場(chǎng)的“生力軍”。除此之外，一些五花八門的減肥產(chǎn)品也開始充斥各種營(yíng)銷渠道。
此前，國(guó)家藥監(jiān)局曾曝光過“7色瘦”、“纖佳麗牌減肥膠囊”等21款假冒保健食品，其中有13種屬于減肥類，檢出西布曲明以及瀉藥酚酞。有些減肥產(chǎn)品還違規(guī)添加了麻黃堿、安非他命或利尿劑成分。
專家還指出，像綠瘦、碧生源、左旋肉堿等相關(guān)對(duì)外宣稱減肥藥的產(chǎn)品，其本質(zhì)均屬于保健食品范疇。
“空窗”的正規(guī)軍
“藥準(zhǔn)字”減肥產(chǎn)品的空窗期已經(jīng)持續(xù)了3年。
從2000年鹽酸西布曲明(曲美)在我國(guó)獲準(zhǔn)上市，到2010年10月31日因安全問題被國(guó)家藥監(jiān)局緊急叫停，以著名的“曲美”為典型代表的“藥準(zhǔn)字”減肥產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了真正的“黃金十年”。
“曲美退市后我們也看過其他的品種，想借原來的渠道彌補(bǔ)一下?lián)p失，但是根本找不到類似的產(chǎn)品，差太多了。”昨日，曲美某大型全國(guó)分銷商接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，“產(chǎn)品本身的因素之外，也很難會(huì)有一家公司去為一個(gè)單一品種投入巨大的心血來培育，天時(shí)地利人和恐怕都難碰到了。”
1997年，美國(guó)雅培制藥以鹽酸西布曲明為主要成分的中樞減肥藥獲得美國(guó)FDA批準(zhǔn)上市；2000年，四川太極制藥的仿制品種“曲美”在國(guó)內(nèi)上市，在后者密集的廣告營(yíng)銷推廣下，曲美銷量迅速釋放，成為國(guó)內(nèi)該市場(chǎng)占有率最大的贏家。
根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所(SFDA南方所)廣州標(biāo)點(diǎn)醫(yī)藥信息有限公司數(shù)據(jù)，2009年國(guó)內(nèi)減肥藥(處方藥類)市場(chǎng)規(guī)模為10.9億元，而曲美單品種銷售額達(dá)到8.97億元，年均市場(chǎng)占有率達(dá)76.3%。
而這一點(diǎn)從太極集團(tuán)公開的資料中也可以得到印證，上市10年內(nèi)，曲美共帶來50億元的銷售收入，最高年銷售額達(dá)4億元。即便是在退市當(dāng)年的前半年內(nèi)，以“曲美”為代表的膠囊制劑僅用1515萬元成本就換回1.23億元的收入，利潤(rùn)率高達(dá)87.64%，屬于絕對(duì)的明星產(chǎn)品。
盛極而衰的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2010年。
由于長(zhǎng)期使用中樞類減肥藥會(huì)引起心臟及神經(jīng)系統(tǒng)等方面的嚴(yán)重?fù)p害報(bào)告不斷增多，歐盟、美國(guó)先后宣布了鹽酸西布曲明的退市，當(dāng)年10月，中國(guó)藥監(jiān)局也最終宣布了對(duì)曲美等代表品種的下架。
“學(xué)術(shù)界對(duì)于藥物減肥一直比較謹(jǐn)慎，醫(yī)生們一般不太會(huì)主動(dòng)給患者開這類藥物，即便是確實(shí)需要，藥物也一定只是輔助性作用，”國(guó)家藥品評(píng)價(jià)中心專家孫忠實(shí)就這一問題曾向本報(bào)表示，“國(guó)際上先后一共批準(zhǔn)了6個(gè)減肥藥，現(xiàn)在5個(gè)都因?yàn)榘踩詥栴}被停掉了。”
唯一幸存的就是“奧利司他”。
與曲美作用于中樞神經(jīng)以抑制食欲的機(jī)理不同，外周減肥藥奧利司他通過阻止食物中的脂肪水解，減少人體的熱量攝入，一度成為臨床醫(yī)生公認(rèn)的較為安全的減肥產(chǎn)品。
“奧利司他在大城市的白領(lǐng)人群中賣得特別好，雖然當(dāng)時(shí)賣不過曲美，但是市場(chǎng)也一直很穩(wěn)定。”上述分銷商告訴本報(bào)。
作為瑞士羅氏公司研發(fā)的減肥藥物，奧利司他(中國(guó)商品名“賽尼可”)上市后每年為羅氏藥業(yè)帶來億元的銷售額，到目前為止，全球累計(jì)銷售超過50億瑞士法郎。
數(shù)字顯示，羅氏每年在全球推廣賽尼可的費(fèi)用超過了3億美元；在中國(guó)，賽尼可市場(chǎng)推廣費(fèi)用的50%以上用在了醫(yī)院方面，形式主要是開學(xué)術(shù)會(huì)議和建立肥胖門診。
但2010年，曲美退市本應(yīng)騰出的市場(chǎng)空間并沒有給賽尼可帶來太久的歡樂，一紙安全通告將賽尼可同樣推入了市場(chǎng)的下行周期。
2011年3月4日，國(guó)家藥監(jiān)局官方網(wǎng)站發(fā)布“國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局提醒關(guān)注奧利司他安全性問題”的告示：宣布截至2010年12月31日，共發(fā)現(xiàn)有關(guān)奧利司他的病例報(bào)告120余例，主要不良反應(yīng)表現(xiàn)為便秘、腹痛、腹瀉、頭暈、月經(jīng)紊亂、皮疹等，以及一些罕見過敏反應(yīng)。
而結(jié)合此前美國(guó)FDA已警告其存在可能引起嚴(yán)重肝損害的風(fēng)險(xiǎn)，以及羅氏隨后剝離非處方藥市場(chǎng)等因素，賽尼可在中國(guó)的銷售逐漸下滑，直至最后徹底從市場(chǎng)上消失。
盡管2011年4月，重慶植恩的奧利司他仿制藥“雅塑”成為退市風(fēng)潮后唯一獲批的非處方藥產(chǎn)品，但由于此前諸多產(chǎn)品的安全性問題造成的市場(chǎng)信心下降，以及營(yíng)銷投入等多方面問題，始終無法在市場(chǎng)上形成主導(dǎo)地位。
“需求旺盛、商機(jī)巨大、產(chǎn)品過少甚至無法形成充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，”上海桑迪營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢官?gòu)埨^明曾向本報(bào)表示，“這一市場(chǎng)規(guī)模和前景都很大，但是需要持續(xù)的投入和準(zhǔn)確定位，同時(shí)還要和各類保健品區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)。”
瘋狂的擦邊球
“保健品比較好做的是，廣告見效很快，而且消費(fèi)者的心理就是覺得這種東西不是吃藥，安全，花錢也不多。”昨日，一家平臺(tái)醫(yī)藥電商負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的減肥市場(chǎng)正呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，肥胖患者已超過9000萬，減肥產(chǎn)品以每年超20%的速度激增，年銷售總額可達(dá)百億元。
該負(fù)責(zé)人告訴記者，在他們店內(nèi)，進(jìn)入5月以后，減肥類保健品、茶飲等品類銷售明顯上升，“茶飲產(chǎn)品一直很穩(wěn)定，幾個(gè)牌子銷得都不錯(cuò)。”他告訴記者。
盡管他并未進(jìn)一步透露具體品類的銷售增長(zhǎng)情況，但在減肥茶飲市場(chǎng)中排名一直比較穩(wěn)定。
2010年，主業(yè)為保健茶的碧生源(00926.HK)登陸香港聯(lián)交所。根據(jù)此前碧生源上市時(shí)公布的官方調(diào)研報(bào)告，以2008至2009年零售額計(jì)，碧生源已是中國(guó)保健茶市場(chǎng)最大的原材料采購(gòu)商和最大的保健茶供應(yīng)商，去年的市場(chǎng)占有率為18.8%，第二位僅為5.5%。而在2007~2009年兩年間，碧生源的銷售收入復(fù)合年增長(zhǎng)率及凈利潤(rùn)的復(fù)合年增長(zhǎng)率也分別達(dá)到了99.1%和72.5%。
據(jù)碧生源公開資料，2009年，碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶兩種產(chǎn)品的銷售收入占碧生源控股營(yíng)業(yè)額的98.8%。
事實(shí)上，碧生源在招股文件中自曝：省級(jí)食品藥品監(jiān)管局網(wǎng)站顯示，過往三年共有23份公開警告，涉及廣告誤導(dǎo)、不實(shí)成分，或不當(dāng)使用肖像名稱，及未能及時(shí)獲得批文等。最近一次是廣東食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的廣東省2009年第五期違法保健食品廣告公告，碧生源因“夸大產(chǎn)品適應(yīng)證、功能主治或含有不科學(xué)地表示功效斷言、保證”而上榜。
碧生源在招股說明書中承認(rèn)：“過去本集團(tuán)若干產(chǎn)品廣告或相關(guān)宣傳手法未完全遵守有關(guān)法規(guī)，相關(guān)政府部門已就該等事件向本集團(tuán)征收罰款。”
而在宣稱“喝出好身材”的“大印象減肥茶”網(wǎng)站內(nèi)，產(chǎn)品說明一項(xiàng)中，其在確認(rèn)是以“以茶葉、絞股藍(lán)、石決明、羅漢果、番瀉葉、金銀花為主要原料制成的保健食品”的同時(shí)，又高調(diào)表示，“經(jīng)功能試驗(yàn)證明，具有減肥、調(diào)節(jié)血脂”的藥用保健功能。
碧生源屢次撞線的虛假宣傳問題，在保健品營(yíng)銷領(lǐng)域甚至是必須要做到的“功課”。
“保健品銷售中，營(yíng)銷幾乎可以占到60%甚至70%的成本，大家拼的就是廣告，誰能比對(duì)手更多地轟炸消費(fèi)者的耳朵和眼睛，誰就多占了市場(chǎng)。”昨日，一位不愿透露姓名的保健品品牌營(yíng)銷總監(jiān)告訴本報(bào)，“本質(zhì)上產(chǎn)品沒什么差別，也沒什么技術(shù)含量，就是靠廣告，找賣點(diǎn)。”
湯臣倍健(300146.SZ)纖巧纖纖膠囊(國(guó)食健字)則號(hào)稱“經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)，具有減肥、增強(qiáng)免疫力的雙重保健功能”，同時(shí)“有效分解腰、腹、臀等部位堆積的脂肪，定向吸脂排油，集中纖腰瘦腹，雕塑曲線”。湯臣倍健2012年年報(bào)顯示，當(dāng)年銷售費(fèi)用近2.66億元，同比增長(zhǎng)47%，“主要是銷售隊(duì)伍的擴(kuò)大及品牌加大的投入導(dǎo)致”。
碧生源2012年年報(bào)顯示，2012年銷售收入4.75億元，同比下跌43%；而廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷開支5.63億元，其中廣告開支達(dá)到3.12億元，占其收入的65.6%。
另據(jù)公開資料，大印象減肥茶廣告費(fèi)用在2006年已經(jīng)達(dá)到1.5億元。
國(guó)家藥監(jiān)局曾公布的數(shù)據(jù)顯示：在對(duì)176家保健品店調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，有96%以上的保健品店銷售的產(chǎn)品存在以非藥品冒充藥品銷售，在對(duì)6個(gè)省1253家零售藥店調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，非藥品冒充藥品產(chǎn)品銷售額約占藥店總銷售額的10%，且呈逐年上升趨勢(shì)。
“保健食品不是藥品，不能聲稱治療功效。一些非法保健食品廣告往往夸大產(chǎn)品功效，含有絕對(duì)化用語和不實(shí)承諾，聲稱可以治療某種疾病，或者以‘無毒副作用’等承諾，嚴(yán)重欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者。”5月24日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局新聞發(fā)言人顏江瑛在保健食品打“四非”(非法生產(chǎn)、非法經(jīng)營(yíng)、非法添加、非法宣傳)情況新聞發(fā)布會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)，“保健食品不是藥品，沒有治療作用。”
（王蔚佳）
