2013-05-27 09:19:00 來源:理財周報
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卡地亞中國危機
在華店面224家雄冠奢侈品牌之首遠超LV50家，產品低端化降低品牌價值，服務及質量受詬病。
近日，歷峰集團董事長Johann Rupert終于松了一口氣，高調宣布休假一年，這是集團對于他領導下的歷峰在2012年取得凈利潤增長30%的獎勵。
三季度，歷峰亞太區(不包括日本)業績和萬寶龍品牌都出現了“雙零增長”，壓得Johann Rupert難以喘息。2012年，通過壓縮營業費用和財務費用，集團稅后凈利潤大漲30%來得尤為不易。
然而，這次休假恐怕來得太早。
今年的一季度，對于各大奢侈品牌來說，都是一個考驗。在世界最大掘金市場——中國遭遇的滑鐵盧也許超出了他們的想象。從年初開始的轟轟烈烈的反腐活動已經震懾了它們的野心。從已經發布的一季報數據中看，灰頭土臉的個位數增長已是常態，與以往的風光大相徑庭。
而僅一年間，其核心珠寶品牌Cartier的門店數量甚至減少了10間，新銳品牌“上海灘”也減少了7間。
但對卡地亞而言，潛藏著更大的危機：淪為下一個LV。這不是聳人聽聞，因為中國市場的巨大潛力極具迷惑性，足以淹沒曾經的輝煌。
快速大眾化步LV后塵
“因為卡地亞現在的發展狀態跟LV非常像，而且比LV的店面數還要大，在國內的店面應該是三位數左右。”財富品質研究院院長周婷一語驚人。
根據財富品質發布的《2012年中國奢侈品報告》中“國際奢侈品牌中國開店王TOP10”顯示，位居第一的卡地亞在中國的店面數高達224家，遙遙領先第二名BOSS的142家，而LV以50家的數量未進入前十。
“一般來講，店面數達到三位數這個是危險信號，品牌價值就往下走了。店越多不代表品牌越強，反而是品牌價值的一種下降，特別是在大眾消費者心中的品牌價值。”周婷告訴理財周報記者。
這使得奢侈品的發展似乎陷入了一個悖論中，因為想提高知名度和業績就必須大量投放廣告、開設店面，但店面過多又會導致品牌價值的下降，與本身奢侈品本身的高端屬性相悖。LV在中國市場品牌形象下降是前車之鑒，但卡地亞的后塵步得太快。
卡地亞就陷入了這樣一個怪圈中，根據慧聰最近的監測數據顯示，廣告投放前30位品牌中有13個來自奢侈品，其中卡地亞廣告投放位居奢侈品第一。
周婷認為，一方面，卡地亞受益于這種大量的廣告投放，提升了知名度；但另一方面它的品牌美譽度在下降。因為宣傳達到一定的臨界點以后，就會給品牌價值和實際銷量帶來一種傷害性的發展。
卡地亞的困境在于：一方面品牌形象在下降；另一方面，消費者在升級。
“消費者可能更需要一些高端的、小眾的，尤其是珠寶領域中的設計師品牌、定制品牌會更加受到中國消費者的追捧。而卡地亞一直主推它賣的最好的一些司空見慣的所謂 “經典款”，走量了，比如結婚的戒指、項鏈、手鐲都是LOVE系列居多。隨著消費者的升級，消費者慢慢已經不滿足于消費這些產品了，甚至認為再戴這些產品會對身份是一種下降。因為太司空見慣了，跟LV一樣。”周婷直言道。
對于卡地亞的消費群體，簡雅汶曾在一次訪談中表示，卡地亞的消費者偏年輕，主要是25歲到35歲的女性。相對年輕的消費群背后是一群追逐時尚個性的白領，這就相對拉低了整個品牌的高端形象。
對于此次卡地亞過去一年店面減少10間，周婷認為卡地亞的管理層應該是意識到品牌形象下降的問題，采取了收縮店面的補救措施。
減少店面、控制擴張節奏、翻新升級店面是現在奢侈品牌應對低迷市場環境、挽回品牌形象的主要措施，正如LV一樣。
理財周報記者從卡地亞公關Shining處了解到，卡地亞過去一年在中國是關閉了一些腕表經銷商的店面，但具體數量并未透露，并表示會在中國繼續開店。
理財周報記者走訪了新世界卡地亞店，正是卡地亞的一家腕表經銷商店，店員苦笑著透露，銷量一直上不去，最暢銷的表款就是藍氣球系列，并沒覺得反腐對業績造成多大影響，可以根據消費者需求開發票。
但與卡地亞同屬于一個集團的伯爵業績表現良好，其全球首席執行官麥振杰此前表示伯爵50%左右的銷量來自中國。理財周報記者致電伯爵公關王佳慧，她表示：“今年我們已經在沈陽、南京開設了新的店面，年底還要在成都開設新的直營店。其他的非直營店我們是和經銷商合作，也會陸續開設，具體數量現在不能確定。從增長速度上來看，伯爵去年珠寶的增速高于腕表。”
周婷認為伯爵的上升勢頭不錯，一方面，伯爵加大了市場推廣力度；但另一方面又定位很高端，一般人買不起它的珠寶。雙管齊下，保證了它的品牌價值。
而導致卡地亞品牌形象下降的另外一個因素就是：仿貨多，這一點也與LV極其相似。
比如卡地亞的普通款，都是金屬材質的，市場上的仿貨很多，極大影響了品牌形象。前段時間，卡地亞與1號店之間的侵權官司就鬧得沸沸揚揚，1號店上的夢克拉公司、惠新公司等銷售的“Cartier款百年經典”字樣的戒指等，就被卡地亞告到法庭，以三方賠償卡地亞18萬告終。
服務水平、產品質量造詬病
“第三個，服務升級引發的。因為卡地亞在消費者投訴方面也有一定的投訴量，特別是在它的產品質量上，相對于其他品牌來講，卡地亞的維修服務、產品質量也是備受詬病的。”針對卡地亞在中國市場的現狀，周婷認為除了品牌形象大眾化、仿品增多外，服務及質量也是一個原因。
理財周報記者來到上海恒隆廣場的卡地亞店，這里匯聚了國際一線奢侈品牌，與周圍升級后的LV、愛馬仕、PRADA動輒兩三層的超大店面相比，卡地亞狹小縱深延長的店面在氣勢上就略遜一籌。
在狹長的店面布局中，首先陳列的是卡地亞的珠寶系列，中間是腕表系列，最后是不為大眾熟知的配飾，如書寫工具、皮帶、包包、香水等。
雖然卡地亞門店前也站著幾位類似迎賓的店員，但聊天似乎是他們的主業，顧客進門后，也不會聽到“歡迎光臨”、“歡迎下次再來”的聲音，與升級后的LV迎賓的熱情和愛馬仕店員的貼心形成鮮明的反差，卡地亞的迎賓店員仍淡定自若地繼續聊天。
記者走進店內，發現店內的顧客寥寥無幾，遠沒有店員多。當記者認真地在珠寶柜臺觀看時，等候多時卻不見有店員上前詢問便走到中間的腕表區。記者主動搭訕旁邊的一位男店員，問“最暢銷的單品是什么？”答曰：“LOVE系列。”帶記者前往珠寶柜臺后便不見蹤影。
記者又返回腕表柜臺，詢問一位女柜員：“賣的最好的表是哪款？”她眼角不抬敷衍地說：“哪款都賣的很好。”然后蹲下去數表。
后來，終于來了另一位男柜員，面無表情地為記者服務。他堅持卡地亞一對一的服務原則，旁邊一位年輕女顧客想看他正在為記者介紹的表款時，他當即拒絕說：“我們是一對一的服務。”但也沒有其他的店員為該顧客服務，該女士只好站在旁邊等。
如此服務態度讓人不敢恭維。
更讓人唏噓的是其質量，雖然之前卡地亞總裁伯納德·福納斯曾對媒體表示，卡地亞銷售的手表，大概有5%會在保修期內被退回，這個比例遠低于手表行業平均10%-15%的維修率。他們的目標是在未來幾年，將保修期內因質量問題造成的退貨率降低到3%。
但售后服務并沒有說的那么好聽，退表更是難上加難。
最近，很多媒體就報道了卡地亞的質量問題。家住安徽的許女士去年買了一款價值47萬的卡地亞腕表，僅僅過了10個月，表鏡就脫落。5月2日，許女士上京維權，要求退貨，但卡地亞方面只同意免費維修，不認為是質量問題。
對于許女士在北京卡地亞樂天銀泰百貨店的維權行為，店員并沒反對。
諷刺的是，卡地亞一直號稱是“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”，但遺憾的是在中國市場中，從其店面布置看不出“皇帝珠寶商”的高貴氣質，在消費者心中也只知道卡地亞一萬元左右的LOVE系列和三萬元左右的藍氣球系列腕表，對其頂級珠寶系列知之甚少。
也許，卡地亞已經意識到相關問題，今年4月11日，在臺北舉辦了為期四天的卡地亞珍愛繆思年度頂級珠寶展。
此次珠寶展將展出超過200余件珠寶作品，同時現場將布置三座巴黎空運來臺的裝置藝術，以卡地亞歷史著名的四位繆思為概念設計，搭配珠寶作品共同展出。
但無論怎樣，簡雅汶的繼任者都必須上下求索，迎接更為復雜的中國市場和挑剔的消費者，否則，卡地亞就是下一個LV，遭到中國富豪階層的摒棄，淪為大眾時尚品牌。
高層動蕩簡雅汶調任總部
5月16日，歷峰集團發布了截至2013年3月31日的財會年度報告，實現銷售收入101.5億歐元，同比增長14%(按不變匯率同比增長9%)；在毛利率提升0.5個百分點達到64.2%的同時，營業利潤同比提高18%，稅后凈利潤同比大增30%。
亞太區在經歷連續幾年高速增長后，遭遇低谷。從2010財年到2012財年，歷峰集團在亞太區的業績便以雙位數的速度節節攀升。全年銷售按不變匯率計算，2010財年到2012財年亞太區業績的增長速度分別為17%、36%、46%。
而進入2013財年增長銳降至5%，銷售額為41.62億歐元，占整體銷售額的41%。遠遠低于中東(+22%)， 歐洲(+13%)和美國(+11%)。
相比之下，珠寶部門18%的同比增速成為歷峰集團的最佳表現。雖然珠寶品牌門店數量在持續增長，但主力品牌卡地亞過去一年門店縮減10間還是給整個集團蒙上陰影。
最糟糕的是，根據歷峰最新年報顯示，按不變匯率，歷峰集團的皮具銷售增長幾乎為0，時裝和其他部門雖有13%的增長，但主要靠電商Net-a-Porter 拉動。Net-a-porter 去年在中國香港建立了物流中心，實現向亞洲網購用戶48小時發貨。
業績下滑，隨之而來的就是高層換帥。
根據路透社最新消息，5月21日，歷峰集團宣布，時裝與配飾部門總裁Marty Wikstrom辭職，此前，她負責 Dunhill,Alaia,Chloe,Lancel 等品牌。
誰會是Marty Wikstrom的接任者成為大家關心的問題。理財周報記者致電卡地亞媒體公關部門，得知之前的負責人已經離職，去年年底她曾向記者透露卡地亞大中華區行政總裁簡雅汶將離職。現在的公關杜小姐再次向記者證實：簡雅汶將于5月底離職，調往法國總部。但具體的職位并未透露，而是讓記者詢其他同事，但截至發稿時，記者并未收到回復。
在卡地亞效力10年的簡雅汶是否會接下這個燙手山芋，相信不久便有正式消息。
不可否認，簡雅汶在任的十年間，乘著中國市場奢侈品快速發展的東風，相對其他市場，卡地亞在中國市場的表現不錯，認知度不斷提高，但問題是，卡地亞的品牌形象到底怎樣呢？
（王小莓）
