2013-01-21 08:54:00 來源:經濟觀察報
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成都市人民南路往南，在紅照壁旁邊的仁恒置地廣場上，有一個巨大的“LV”logo。LV是世界奢侈品牌的一個風向標。成都人民的購買力異常給力，仁恒置地廣場的LV旗艦店2010年9月試營業當天就賣出了總價值人民幣500萬元的商品。這個中國的西部城市，正在成為奢侈品銷售業績新的增長點。
仁恒置地(成都)總經理黃中興對此倍感欣慰：“我們放在成都這個城市來做奢侈品市場的初衷是非常正確的。”
盡管對比歐美和香港，奢侈品在中國的價格貴了30%，甚至1倍，但這并不影響雄厚消費力和商機在這些中國“屌絲城市”的呈現。知名投行高盛日前發布的數據顯示，2012年中國人奢侈品全年消費460億美元，其中境內消費189億美元。
二三線城市逐漸成為高端品牌消費的主戰場。奧美中國消費者洞察及趨勢調研團隊1月7日也發布報告稱，中國二三線城市的消費者正左右著中國乃至世界經濟。2011年所有品牌在二三線城市投入的廣告額高達2.2萬億元，為一線城市的4倍之多。
LV出走
近日，一個來自北京、上海的30人旅游團游歷了歐洲一圈，也帶回了諸多奢侈品牌。資深時尚編輯沈黎是這30人中的一員，她驚訝地發現，“掃貨”行動中沒有一件LV。
北京、上海等地，已經逐漸度過了前幾年“恨不得人手一個LV，不管真假”的瘋狂增長期。沈黎從時尚的角度分析了LV、Gucci等傳統奢侈品牌在中國一線城市消費者中日漸“失寵”的原因，她稱，如今一線城市消費者在購買奢侈品時更追求“去LOGO化”，他們正在變得日漸理性、成熟，喜歡LOGO不太明顯的品牌，比如Prada，以及這一兩年來最為火爆的Celine、BV等小眾、低調品牌。
數據證明了這一點。“LV在北京、上海這些高端消費者集中的城市，門店銷售每年都下滑5%至10%。他們內部也在加緊調整模式，希望留住頂級消費者，不過結果還是令人失望。”沈黎說。
她認為，其中一個原因在于，LV在中國主要推廣的是其中低端產品。在國外，LV的基本款產品是很多普通人甚至保姆去消費的。“當然，相比于先期進入中國市場的LV、Gucci等，隨著更多的奢侈品牌進入中國市場，及中國人對奢侈品牌認知的加深，分流了部分LV的銷量也是原因之一。”
奢侈品在中國一線城市市場的飽和，給二三線城市的市場帶來了機會。LV們在武漢、長沙、鄭州、沈陽、哈爾濱、烏魯木齊等二三線城市，陸續加大了開店力度。這使得中國市場齊平日本，成為LVMH集團2011年銷售額突破237億歐元的最大市場份額貢獻者。
2012年9月，LV把在中國的第42家專賣店開在河北省省會石家莊。香港一家珠寶品牌的北方市場拓展負責人透露，LV石家莊店所在的先天下廣場，因為LV的入駐，引起很多品牌爭相進入。
這位負責人還表示，其實石家莊都算不上二線城市，但LV進駐以后生意還是很好，慢慢地其他國際奢侈品牌都會到齊。目前在北方市場，奢侈品牌正在準備進入的二三線城市主要有太原、大同、保定、邯鄲、呼和浩特、包頭等等，速度很快。
不能小覷二三線城市的消費能力。據了解，LV之所以會在成都開旗艦店，是因為此前的LV成都直銷店高達9億元人民幣的年度銷售業績曾位列中國三甲，僅次于北京和上海；而Prada、Ermenegildo Zegna等品牌在成都的業績也一直名列中國第三。
研究報告《深入中國：變革與延續》，是奧美調研團隊在過去7年里第三度聚焦這個市場。報告重新審視了中國二三線城市市場——過去幾年，隨著網絡的發展，以及二三線城市居民收入的增長，作為大城市的追隨者，他們的消費觀念“越來越與一線城市同步”。
奧美中國消費者洞察及趨勢調研團隊資深消費者洞察總監凌云劍透露，中國的二三四線城市擁有著兩億個家庭的龐大消費群體。2011年，一線城市居民擁有的可支配收入金額為1萬億元人民幣，而二三四線城市居民的總可支配收入約為8萬億元人民幣。
“按照經驗，中國二三線城市對時尚的敏感度及潮流趨勢比一線城市要晚3~5年。前幾年北京、上海等地最流行的LV、Gucci潮流正好傳導到二三線城市，而如今北京、上海的最新風潮又還沒有影響到他們。”沈黎說。
高端消費“下鄉”
和奢侈品類似，近年來，豪華酒店也正全力開辟中國二三線城市市場。喜來登、索菲特、洲際、威斯汀，甚至包括麗思卡爾頓都集體出現在天津、鄭州、武漢、長沙和烏魯木齊街頭。據重慶索菲特酒店公關經理王琦介紹，僅2012年重慶新開業五星級酒店就多達5家，包括凱賓斯基、凱悅、希爾頓等。
“一線城市市場日漸飽和，特別是酒店這個行業和地段、位置有很大關系，好的地段更是寸土難求。所以，必須移師二三線城市。二三線城市隨著生活水平的提高及經濟活動的加強，也形成了一定的客源。”資深酒店管理人員蔡玉玲說。
“這也是出于對未來市場布局的考慮，而且和競爭對手相比，這需要建立集團優勢，形成全國性的品牌價值，”海航酒店集團董事長宋翔說，“特別是在目前二三線城市地價普遍上漲的背景下，如果再不出手，未來成本可能會更大。”
但和奢侈品在中國二三線城市擴大銷售，掠奪更多利潤不同的是，在二三城市，新開業的豪華酒店基本處于虧損狀態。宋翔表示，“這不只是成長期的問題，原因還包括，目前二三線城市的市場客源沒有北京、上海那么多；和北京、上海等地動輒每晚一兩千的客房價格相比，二三線城市的房間價格通常也僅有六到八百元左右。”
另一個明顯的高端消費“下鄉”案例則是葡萄酒。張翔是上海某酒業有限公司董事長，他認為，葡萄酒消費熱潮也正在悄悄經歷從一線城市轉向二、三線城市的變化。對于酒類市場，更準確的說法是，從沿海一線城市滲透至內陸二、三線城市。
在他看來，中國人喝葡萄酒，應該是從廣東、福建、浙江這些經濟較為發達的省份開始的，后來發展到山東。消費增長點的一個明確轉移點是在2011年，這一年，長三角地區經濟增長放緩，加上之前持續累積的葡萄酒投資泡沫破裂。
幾乎所有的進口商與代理商都意識到，一線市場已經進入一個相對穩定的動態平衡壁壘期，消費能力強勁的二三線城市才是市場開發的重點。
張翔的公司僅在去年12月一個月，就做了6場葡萄酒的品鑒會，舉辦地全部都是二、三線城市，例如長沙、武漢、昆明和廊坊。而作為圈內非常資深的葡萄酒講師，齊紹仁則是從自己的講座安排中洞悉到變化的萌生，他最近的一個“差事”，是昆明的一個高爾夫球會所，為某銀行的私人銀行客戶講葡萄酒。
張翔認為這是多年市場教育的必然結果。市場結構的變化進程其實很快。“我2003年去北京后海酒吧，沒人喝葡萄酒，都在猛灌青島啤酒。也沒有人認識拉圖，大家都說酒好酸，只有拉菲，有人說好像聽起來很耳熟。”齊紹仁說。
城市的考量
與一線城市一樣，類似于萬達廣場、仁恒置地廣場這樣的城市綜合業態，成為二三線城市品牌消費的重要場所。凌云劍認為，基于目前中國城市發展的行政性特點，這些城市綜合業態與地方政府的規劃有關。
青島海信東海商貿有限公司企劃部相關負責人表示，海信廣場是青島奢侈品牌最集中的賣場。海信廣場采用“高級百貨店+SHOPPING-MALL”的最新組合業態，世界級品牌的比例達到了品牌總量的80%。
在過去十年，這種商業地產集中向中國的二三四線城市下沉。北京金寶匯總經理陸屹認為，這種下沉是由奢侈品企業帶動的。“如果這些奢侈品品牌不進二三線城市，就沒有開發商敢去。”
而仁恒置地(成都)總經理黃中興認為這與政府規劃也有關。
根據成都市商務局的設想，成都要力爭成為國際品牌投放西部的第一站和國際知名的時尚消費目的地。他們做出了“每年引進國際知名品牌和企業20個，到2015年，國際一線品牌西部投放首位度將達到80%以上”的目標。《奢侈品》和《奢侈品鑒賞》這兩本厚厚的大書，擺放在成都市錦江區商務局局長張衛東的辦公桌上。他希望能將錦江區打造成西部地區的奢侈品聚集區。目前，進駐錦江區的國際品牌旗艦店數量和面積規模已位居國內第三、西部第一。
為了實現目標，成都市商務局制定了一個針對國際知名品牌供應商、營運商、代理商和推廣商的獎勵機制。而錦江區也出臺了“對新入駐錦江區的國際知名品牌企業給予最高50萬元的裝修補貼”的措施。
仁恒置地這家新加坡企業正是在這樣的規劃下招商引資進來的。在這樣的規劃傳導下，城市綜合業態的業主也將奢侈品等高端消費品牌的入駐當作對地方提升城市品位的一個承諾，也因此會向高端品牌拋出各種優惠等橄欖枝。
成都市零售行業協會秘書長宋建朝說，成都市引進國際品牌的目的是為了吸引周邊地區的顧客。同時，奢侈品零售還能帶來巨大的稅收貢獻。據悉，超市的綜合稅率在10%左右，而商場的某些奢侈品綜合稅率則高達50%。
商城業主則有另外的考量，比如LV的入駐將帶來其他品牌的蜂擁而至。
事實上，按照正常的指標，石家莊、邯鄲等諸多二三線城市都不能達到奢侈品牌的嚴苛要求。以前，這些國際品牌的新址考察期至少兩至三年，“絕不可能在一年之內完成。”香港一家珠寶品牌的北方市場拓展負責人說。
國際公司非常講究數據，除了自己派出的團隊親自前往外，還會雇用第三方咨詢公司提供信息。當地人口數據、GDP水平、人均可支配收入、人均消費水平、經濟活動的衡量、消費能力等簡單的外圍數據，新舊商圈等都將作為調查的內容被嚴格考核。
但是現在，情況變得很不一樣。上述負責人表示，即便有的指標明顯達不到奢侈品牌的要求，但他們都想占領市場。“加上我們的商場真的很豪氣，提供了很多誘惑。”他說，根據現在的情形，一間奢侈品牌的新店考察準備期縮短到了一年，這還包括了兩三個月的裝修期、訂貨的時間、專業人員的招聘培訓期等等。
上述負責人親歷的多次招商會上，商場動輒主動提供兩三千萬的裝修費，還在扣點、管理費上盡量給大牌讓利。他還透露，從2011年下半年開始，百貨業主開始將原先一樓的珠寶黃金品牌調整至樓上，給國際奢侈品牌讓路，現在這樣的現象已經很普遍。
在一個二線城市，一座當地最具影響力的百貨商場正在轉型升級，迪奧、香奈兒等紛紛進駐，利用租約到期，這家百貨商場開始對之前的銷售砥柱——一些大眾品牌下逐客令。
杭州的奢侈品集散地湖濱國際名品街也經歷了這樣的轉型。2007年，銀泰百貨斥資5.26億元收購湖濱國際名品街50%股權后，對這一名品項目進行了改造，并請出了一些與街區定位不符的品牌，請入的品牌向已有的高端品牌看齊。
對于LV新任總裁、48歲的西班牙人霍爾迪·康斯坦斯而言，需要做好的權衡是，讓LV有更多的銷量，搶占更多的市場份額，達到薄利多銷的效果，還是保持品牌的高貴感？品牌失去了神秘感和高貴感，會被很多追求“物以稀為貴”的消費者放棄。
沈黎認為，“傳導效果一定會顯現。未來的中國二三線市場也不會像現在這樣，癡迷于某一品牌。”凌云劍同樣認為，中國的高端消費市場未來會呈現多元化趨勢，二三線城市消費者不只是一線城市的追隨者，也可能反過來影響一線城市的消費習慣。
（謝良兵 朱沖 王芳施健子 龐麗靜）
