2012-11-23 09:03:00 來源:21世紀經濟報道
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在先后經歷勾兌門、囤貨質疑后，最新掀起的塑化劑事件徹底讓整個白酒市場深感寒意。
“多事之秋啊。”作為四川某知名高端白酒企業的一名資深團購營銷人員，劉新陽最近流露出對市場的無奈和迷茫。
“今年是沒辦法了，明年不知道會不會好一點。”時臨年底，他所從事的團購營銷渠道并不如計劃中的順利。因為原合作單位相關經費縮減，其保守估計的任務完成量開始不增反減。如今行業里種種不利傳聞，更使其渠道推廣越發艱難，年底沖量的打算已瀕臨流產。
同樣，早在一個多月前，以傳統商超經銷渠道為主的白酒經銷商陳烈也曾樂觀地預計國慶中秋雙節的白酒庫存消化，但不想卻遭遇銷量的“寒流”。
據他透露，截止到目前，旗下終端煙酒超市仍有高達三成左右的資金積壓在存貨上，遠遠超過預期。令其倍感生存壓力的是，如果存貨消化持續受阻，其不得不縮減春節的預購訂單，即便這將對其未來的信譽和渠道價值造成較大負面影響。
11月21日，經質檢部門權威檢測，塑化劑事件主角酒鬼酒（000799.SZ）最終被確定塑化劑超標達2.47倍。據某酒業人士稱，如果事件進一步深度發酵，且得不到市場認可的正本清源，日漸趨弱的白酒終端需求或將再受打擊。截至目前，記者采訪的經銷商也稱，已有部分消費者注意到塑化劑問題，購買已然開始遲疑。
這不難理解短短兩日內，包括五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）等在內的多家上市公司皆紛紛表示旗下產品不存在塑化劑問題。相關公司在試圖挽回了行業信任度的同時，更試圖挽救白酒行業持續弱化的市場需求。
但是，白酒行業十年景氣即將終結的預判越來越接近現實。21日，為酒企所倚重的經銷商代表銀基集團（0886.HK）首度曝出預虧，已然佐證即將到來的元旦春節旺季或將真正成為行業增長的拐點，相關上市公司的業績高增長假象也將隨之掀開。
從記者采訪的情況看，市場終端銷售商對明年普遍持悲觀態度，預判下滑可能性較大。
但相關上市公司人士仍然堅稱，業績增速會適度趨穩，并不會出現大幅下滑的情況。
塑化劑之殤：行業發展或一損俱損
挑動市場敏感神經的食品安全問題，再次逆襲業績高增長的白酒行業。就在酒鬼酒曝出塑化劑超標丑聞的首日，白酒板塊整體市值蒸發高達328億元，14家白酒上市公司無一幸免。
“今年以來三線白酒的漲幅最大，酒鬼酒堪稱龍頭。受其拖累最為直接的當然是同一檔次的白酒品種。從區間漲幅來看，沱牌、金種子都僅次于酒鬼酒。”國泰君安成都某分析人士說。
從生產工藝來講，設備更新較慢，產能和銷量增長較快的三線白酒企業，也被業界認為是最容易在塑化劑方面失陷的企業。“部分三線白酒由于近兩年的市場需求猛增，產能釋放較大，管理顯得粗放，塑化劑問題因此埋下隱患。”四川某白酒類上市公司人士表示，因為白酒行業國標中沒有塑化劑檢測指標，處于爆發期的部分企業并未引起足夠的重視。
“酒鬼酒肯定是要下架了。其他白酒也應該發布官方檢測結果，不然整個市場將一損俱損。”前述經銷商陳烈不無擔憂。據他稱，近日不少客戶打電話來詢問此事，并對購買白酒產生疑慮。這讓本就萎靡的終端銷售更加雪上加霜。
記者注意到，盡管此前已有不少上市公司表示，相關產品不存在塑化劑超標問題，但22日有消息稱，質檢總局已要求全國白酒生產企業進行塑化劑排查，并抓緊整改。而受酒鬼酒塑化劑超標核實影響，釀酒食品板塊再次大跌1.78%。
經銷商之難：資金成為最后一根稻草
與此同時，白酒行業虛假繁榮背后的經銷問題也被推至前臺。就在酒鬼酒超標獲證實的當天，五糧液旗下最大經銷商銀基集團發布公告稱，預期截至9月30日止的六個月將錄得虧損，而去年同期盈利超過4億元。
作為高端白酒經銷商代表，銀基集團顯然受困于今年以來下滑最為明顯的高檔白酒市場。據記者跟蹤的市場情況顯示，前三季度，包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等在內的一二線白酒皆表現出“淡季很淡、旺季不旺”的銷售慘狀，僅有部分處于價格中低位的二三線白酒顯現出了一定的成長性，但可持續性仍有待觀察。
“總體來說，春節過后，高端白酒的價格就一直處于下滑中，有的折價甚至超過三成，出現倒掛，但依舊很難上量。”對于庫存消化的問題，陳烈頗有些無奈。在他的銷售產品配比中，高端白酒占據七成以上，因此其受市場影響較為嚴重，至今庫存仍維持高位。
庫存積壓的最終結果，自然造成了終端經銷商資金周轉的問題，并由此形成“降庫存-降價-降庫存”的惡性循環。據陳稱，多年來高端白酒漲價迅猛，收益較高，因此市場普遍形成了惜售的慣性，即便是在實質需求下滑的情況下，仍一度維持高價不變。這最終導致了市場存貨畸高而市場“無量空漲”的局面。
對勢單力薄的終端經銷商而言，資金壓力則是最后一根稻草。據記者了解，酒類經銷商為預付廠家貨款，常從銀行渠道融資，一般以存貨或房產進行質押，但普遍只能獲得質押品六七成的貸款額度，融資成本相對較高。因此，為維系經營，終端經銷商必須及時調低庫存，回籠資金。降價促銷是唯一手段。
不過，對白酒廠商而言，終端降價顯然是不愿樂見的。因此，以往廠商大多采用“控量提價、控量保價”的方式來維持終端市場穩定，但由此帶給經銷商的只能是庫存高企，價格倒掛，以及經營虧損。
行業十年景氣終結：白酒增長動力盡失？
在業內人士看來，白酒行業自2002年起迎來的十年景氣繁榮很大程度上要歸功于多級經銷體系的建立。
2011年堪稱白酒行業無可爭議的巔峰之年。既有數據顯示，整個白酒行業特別是高端白酒在收入和利潤上都達到歷史峰值：規模以上白酒工業企業實現主營業務收入3746.67億元，同比增長40.25%；實現利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。
持續的高增長，與白酒近年來的漲價無疑有著直接聯系。正因為多級分銷體系的存在，高存貨也在此體系不斷積聚，并制造出了供不應求的表象，才使得漲價持續惡性循環。這也導致終端需求一旦出現大幅下滑時，經銷體系旋即就面臨崩盤。
記者發現，今年前三季度白酒類上市公司業績超預期增長，主要以確認預收賬款這一利潤蓄水池的異常做法來輸血企業業績。
但由此而來的問題又隨之凸顯，隨著預收賬款這道護城河即將消耗殆盡，上市公司到底會迎來多少真實的利潤增長呢？對此，一位券商分析人士認為僅就第四季度而言，增速將出現環比下滑的狀況。“國慶中秋旺季依然比較低迷，大幅增長可能無法實現。”
對此，宏源證券食品飲料行業分析師蘇青青認為，終端需求疲弱使白酒廠家在提價方面面臨著諸多顧忌因素，今年第四季度白酒很難全面提價，在銷量和價格的雙重制約下，白酒終端銷售情況已不容樂觀；國都證券分析師李韻也預計，像去年第四季度的集體提價預計不會出現。而今年第四季度和明年上半年的業績增長壓力較大。
“如果拋開因漲價帶來營收和利潤的貢獻，很多白酒企業的實際增長水平目前已處于下滑通道。”前述白酒上市公司人士如此說道。而早在去年，記者參加多家白酒上市公司股東大會時，眾多高管也已普遍表示漲價很難續。經銷體系所積累的泡沫風險，預期未來也將向上市公司轉移。
“白酒企業面臨的情況極為復雜。除了外部需求萎縮所導致的庫存風險傳導外，自身包括原材料、人工、宣傳等成本的高企也將是目前無法回避的問題，這勢必將終結酒企長期保持的高毛利。”前述業內人士指出。
酒企黃金十年的“神話”已漸漸崩塌，經銷商們感受最為深刻。
“現在還不好說，公司明年任務量還沒有下達，但依照目前的情況，業績規劃肯定會受影響。”劉新陽認為，團購將是酒企大力拓展的方向，增速肯定會比傳統渠道快，但仍然與整個經濟形勢密切相關。
陳烈則對于新年度的預訂打款頗為猶豫。在他看來，庫存問題尚未解決，新貨的資金周轉也將無法實現。現在即便降價回籠資金，需求也很難上去，明年市場可能會更暗淡。“現在最為切實的做法只能是降低存貨，渡過難關。”
（張建）
