2013-01-23 09:23:00 來源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
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綠地、恒大、世茂等龍頭房企日前紛紛上調(diào)2013年銷售目標(biāo)，而處于轉(zhuǎn)型之中的SOHO中國（00410.HK），則在暗自品嘗未達(dá)標(biāo)之苦。
近日，有媒體援引SOHO中國發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，公司2012年合約銷售總額為94.68億元，與年初制訂的230億元銷售目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2011年109億元、2010年238億元的銷售額。SOHO中國方面昨日也向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》回應(yīng)稱，“94.68億元的銷售總額屬實(shí)。”
去年8月，SOHO中國宣布由銷售向自持逐步轉(zhuǎn)型，2012年度的銷售目標(biāo)也從230億元下調(diào)為120億元。不過，即使銷售目標(biāo)調(diào)低一半，SOHO中國還是未能完成年度銷售任務(wù)，這也是公司連續(xù)兩年未達(dá)標(biāo)。
一位不愿透露姓名的開發(fā)商對(duì)此分析稱，SOHO中國在散售領(lǐng)域是九段高手，但轉(zhuǎn)型自持后，其在租賃領(lǐng)域卻連段位都不具備，轉(zhuǎn)型能否成功尚且難說。
回暖中的長促銷
自去年年底至今，在樓市“漲聲一片”的背景下，SOHO中國卻較為罕見地對(duì)旗下物業(yè)進(jìn)行了較大幅度的降價(jià)促銷。對(duì)于此舉，外界普遍認(rèn)為是SOHO中國在“沖業(yè)績”。
一位券商分析師指出，SOHO中國全年銷售任務(wù)完成得并不好，降價(jià)促銷或?yàn)樘嵴窆句N售信心，畢竟銷售回款仍是支持SOHO中國轉(zhuǎn)售為租的重要支柱。
2012年12月19日，SOHO中國在其官網(wǎng)上掛出一份年末促銷計(jì)劃——在2012年年底前，公司在北京和上海的9個(gè)項(xiàng)目參與促銷，降價(jià)幅度在2%左右。
當(dāng)時(shí)，SOHO中國一位高管告訴本報(bào)記者，促銷和沖刺業(yè)績沒有太大關(guān)系，公司希望通過電商手段提高消費(fèi)者的購買欲望。
但事實(shí)上，SOHO中國此次促銷的幅度遠(yuǎn)不止2%。一位SOHO中國的銷售人員向記者介紹：“此次優(yōu)惠力度其實(shí)非常大，全款最低八六折，特價(jià)房可折后再優(yōu)惠20萬~45萬元。此外，總監(jiān)手里還有1~2個(gè)點(diǎn)的額外折扣。”
記者昨日查看SOHO中國官網(wǎng)，類似的降價(jià)促銷活動(dòng)還在繼續(xù)。值得一提的是，在低價(jià)的“誘惑”下，近期，上海SOHO中山廣場B23整層房源以1.09億元的價(jià)格成交。昨日，上述銷售人員向記者介紹：“確實(shí)還在促銷，但所剩房源已經(jīng)不多了。”
2012年初，SOHO中國董事長潘石屹曾表示，不僅對(duì)完成2012年度銷售目標(biāo)信心十足，還要不斷把價(jià)格提上去。但他同時(shí)稱：“什么時(shí)候不提價(jià)呢？就是市場情況不好的時(shí)候。”
轉(zhuǎn)型陣痛還痛多久
過去幾年，SOHO中國以大量收購爛尾樓控制成本，以品牌注入高價(jià)轉(zhuǎn)賣，并通過散售模式迅速回籠資金，2010年，公司創(chuàng)造了高達(dá)238億元的銷售額。
隨著市場環(huán)境的風(fēng)云變幻，近年來SOHO中國的業(yè)績則有些失色。公司公布的2012年度中期業(yè)績顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)額12.22億元，同比下降54%，股東應(yīng)占凈利6.13億元，同比下降65%。
就在去年公布并不好看的中期銷售業(yè)績后，SOHO中國宣布轉(zhuǎn)型。潘石屹本人曾對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者稱，“商業(yè)地產(chǎn)是個(gè)大西瓜，別人都不敢切開來賣，我們這么做了，做得很成功并積累了大量的資金。”
SOHO中國一位高管對(duì)本報(bào)記者坦言，宣布轉(zhuǎn)型后，銷售將不是主要任務(wù)，逐步建立租賃的體系和能力確實(shí)是最重要的。
一位滬籍開發(fā)商代表對(duì)記者稱，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營是一件非常困難的事情，散售模式雖然“四面楚歌”，但貿(mào)然轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)也是很大的。“以上海長寧區(qū)為例，真正做得很成功的商業(yè)項(xiàng)目也就一兩個(gè)。”
國信香港(微博)在研究報(bào)告中明確表示不看好SOHO中國的轉(zhuǎn)型，并指出，公司的策略轉(zhuǎn)型并不是主動(dòng)的調(diào)整行為，而且，公司的經(jīng)營每年都有策略性的轉(zhuǎn)變。其次，公司對(duì)于經(jīng)營持有商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)不足。以北京前門項(xiàng)目為例，公司在運(yùn)營方面存在較多不足。
顯然，SOHO中國告別散售轉(zhuǎn)向自持，大方向肯定是對(duì)的，但能否轉(zhuǎn)型成功，還有待觀察。
（柳九邦）
