2014-05-28 08:35:00 來源:大河網—大河報
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在房地產市場一度“淡季不淡，旺季不旺”的局勢下，傳統的營銷模式早已跟不上市場發展的節奏，而購房者的購房積極性也需要適時的因素加以刺激，同時隨著購房者品位的上升，對樓盤本身的品質和服務要求更加苛刻。而明星“聯姻”樓盤在當下的房地產市場早已不再是新鮮事，甚至是越發明顯。仔細分析和對比，各大樓盤請的明星還相當有門道。高端樓盤請大明星，時尚樓盤請偶像明星，有的樓盤干脆來個懷舊——請老明星。但不管怎樣，吸引購房者對樓盤的關注才是最終目的。
營銷變化明星效應人氣高
近幾年誕生了不少出奇制勝的樓市營銷，譬如打出雷人廣告語、邀請業界名人開講壇、組織業主外出參觀旅游等等，乍一看，開發商盡是在做一些“無用功”，可是多樣的營銷活動卻為樓市帶來了無限可能，而敏感的開發商也早已嘗到了跨界營銷之后的巨大甜頭。
“創新的營銷模式可以給這個樓市增添一抹亮色，在市場平淡期，樓市必將頻現多樣化的營銷方式，當前整個樓市較為冷淡，產品競爭、價格競爭達到一定程度之后，強大壓力之下，樓盤的營銷方式就需要尋求新的突破點。”一位開發商坦言，“明星營銷也是當前市場背景下，營銷創新的模式之一。”
通過跨界營銷取得的成功案例不在少數，不少人還記得去年范冰冰出席鄭州萬科盛典活動，就引起了轟動的效應，全城的人都把目光集中在那場發布會上，這種明星效應所帶來的關注度不容小覷，看的人多了，買的人自然也就多了。
而將活動和產品進行捆綁，需要有明確的市場定位和對自身產品價值的認知，成功的跨界營銷不僅能將項目特質展現出來，更能彰顯一種高端的生活方式，最大化地展現項目，更能直接帶動項目銷售。否則跨界營銷只會淪為一場秀，毫無意義。“邀請明星做活動肯定比做媒體推廣的效果要好，不過也要看項目處在什么階段，在售項目做活動肯定是比做其他媒體推廣的效果更直接一點，新盤做形象做知名度那就更需要大規模的廣告出街。總體看來，這些邀請明星助陣做活動的項目通常還都不錯。”有專家表示。
明星效應能維持多久?
有一些樓盤，是為“明星秀”而明星秀，根據價錢或說依市場人氣指數而定明星，則很容易走入明星與產品品牌個性不協調，不符合產品定位的誤區，有畫虎類犬、弄雅成俗之嫌。特別是一些地產企業在“明星秀”之后，樓盤就“銷聲匿跡”了，沒有任何與“明星秀”相呼應的促銷活動，使“明星秀”成為真正意義上的浪費，開發商不僅白花冤枉錢，項目的目標客戶也會產生“離心力”，起到適得其反的效果。
對于開發商來說，文化營銷活動比普通營銷活動的花費多，而直接帶來的成交并不多。沒有人會因為看了一場時尚秀、演唱會就會當場掏銀子買房子。所以此類活動的嫁接樓盤通常為財大氣粗的一線房企，或者高大上的豪宅項目。據知情人士介紹，以明星名義舉辦一次文化營銷活動，少則數萬元，多則上百萬元。這是普通中小項目無法支撐的。
短暫的高人氣令開發商喜上眉梢，可是明星走后的冷清同樣令開發商非常頭痛。一樓盤負責人很煩心地表示，“明星來后的這兩日，售樓處人氣確實火爆。可是活動一結束，售樓處立馬恢復冷清的狀態，平均每日每位置業顧問只能接待幾組客戶。我也不知道是為什么?”
對于這一現象，有業內人士分析，目前部分開發商在節點的把握上還不夠充分，只是為了宣傳而宣傳，以至于出現“人走茶涼”的情況。“開發商應該在宣傳的前期中期以及后期，針對產品的特點以及主打的客戶群體做出整體的營銷策劃，不僅要能引進來，還要留得住。另外，開發商還應提升自身的實力，打造高品質住宅，從價格上給予購房者更為直觀的優惠，這才是營銷的意義。”
跨界營銷不能只單純停留表面
房地產行業經過多年的發展，購房人對傳統促銷手段已經產生“審美疲勞”。尤其是在市場環境依舊比較緊張的情況下，越來越理性的購房者更是不會輕易掏腰包。這就要求開發商和代理商不斷創新，重新調整銷售戰略與戰術。
“但是隨著調控累積效應的顯現，以及金融危機的影響，很多城市的樓市都進入了買方市場。”專家說，購房者也越來越理性，不會輕易被忽悠。大而空的概念、色彩繽紛的廣告、口才絕好的置業顧問能起到的作用已經越來越小。開發商需要重新審視自己的營銷理念和營銷體系，不斷進行創新才能吸引到購房者。在目前市場之下，一些開發商正在有意或無意觸及跨界營銷，但是沒有將這些營銷手段系統化，僅停留在吸引眼球或者用這些活動來展現、提升項目的形象和品質感覺，只停留在表面。如何將這些吸引眼球的點子轉化為一種營銷理論或模式指導之下的系列營銷活動之一，是目前策劃人思考的問題。根據本項目的市場定位、形象、產品，目標消費群體的消費習慣、消費心理及生活習慣，選擇與目標群體相當的其他行業建立一種長期、穩定的聯盟關系，取長補短，增加項目的附加值，提高客戶的忠誠度，并讓其他行業的客戶成為本項目的忠實客戶，實現客戶資源的共享。
業內人士表示，跨界營銷是一種好方法，但是在實際應用中一定要找到一個契合點。“很多企業的跨界營銷沒有成功主要是沒有定位好自己賣的房子到底怎樣選擇跨界營銷契合點。”賣經濟適用房，找社區的低收入或工會的低收入職工;賣中低檔的商品房，主要是打價格戰，廣告的訴求主題就是便宜;賣中、高檔的房子，一般打的是價值戰。跨界營銷曾被稱為“管道營銷”，主要是考慮什么樣的房子賣給什么樣的人。
有專家提醒，跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此企業在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據。“跨界營銷就像婚姻一樣要門當戶對，這樣才能使跨界營銷1加1大于2獲得雙贏，否則將會事倍功半。”
