2013-05-30 09:37:00 來源:映象網(wǎng)綜合
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需求：揭秘新明星企業(yè)的商業(yè)模式
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需求，是締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量。本書呈現(xiàn)了人們無法拒絕、競爭對手無法復(fù)制的需求創(chuàng)造的六大關(guān)鍵，在人們無奈接受的現(xiàn)狀和心中真正期待的理想的這道鴻溝之上，架設(shè)起了一道橋梁。
創(chuàng)造需求，需要解開一個謎團，這個謎團是人類學(xué)、心理學(xué)、科技、設(shè)計、經(jīng)濟學(xué)、基礎(chǔ)設(shè)施以及其他眾多因素綜合而成的奇特組合。本書通過深度剖析富有智慧的需求創(chuàng)造者，解讀他們是如何將那些令人們生活痛苦、不便、浪費，甚至危險的日常煩惱進行梳理，如何開發(fā)出令人們無法拒絕、也讓競爭對手很難復(fù)制的優(yōu)異產(chǎn)品，如何最終解決掉這些煩惱，成為顧客心中一個無法取代的圖騰。
奈飛、亞馬遜Kindle、彭博社、CareMore、魏格曼商店、Nespresso……破解全球最受顧客與雇員歡迎的企業(yè)運營奧秘，你就是下一個需求創(chuàng)造大師。
作者簡介
亞德里安·斯萊沃斯基（Adrian J. Slywotzky）
畢業(yè)于哈佛大學(xué)，同時擁有哈佛商學(xué)院和哈佛法學(xué)院頒發(fā)的兩個碩士學(xué)位。
全球50位最具影響力的商業(yè)思想家之一，被《產(chǎn)業(yè)周刊》(Industry Week)譽為“最有影響力的6大管理思想家”之一。與管理大師彼得·德魯克、微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、英特爾董事長安迪·葛羅夫、通用電氣董事長杰克·韋爾奇以及競爭論奠基人邁克爾·波特齊名。
擁有30余年管理咨詢經(jīng)驗，現(xiàn)任全球著名咨詢公司奧緯國際（Oliver Wyman）合伙人，曾任美世管理顧問公司全球副總裁。
所著《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》被《商業(yè)周刊》評為年度十大商業(yè)暢銷書，《戰(zhàn)略風(fēng)險管理》入選《金融時報》2007年最佳商業(yè)書籍。
經(jīng)常在《華爾街日報》《哈佛商業(yè)評論》等權(quán)威媒體上發(fā)表文章，也是達沃斯世界經(jīng)濟論壇、微軟CEO峰會、TED、財富CEO論壇等論壇的特邀演講嘉賓。
卡爾·韋伯（Karl Weber）
商業(yè)和時事作家。
曾與亞德里安·斯萊沃斯基合作多本著作。
合作伙伴還包括諾貝爾和平獎得主穆罕默德·尤努斯（Muhmmad Yunus）和洛斯酒店（Loews Hotels）CEO喬納森·蒂施（Jonathan Tisch）。
精彩試讀
01 讓顧客無可救藥地愛上你的產(chǎn)品
有這樣一種產(chǎn)品，它能讓你一見鐘情。它的某種特質(zhì)引發(fā)你內(nèi)心的共鳴，但你也說不清這種感覺究竟從何而來。你毫不吝惜對它的贊美，這種情感之強烈，如同你厭惡某些產(chǎn)品時不知疲倦的抱怨。你會看到商店門口的長隊，聽到人們興奮的談?wù)摗Ｄ阋庾R到，關(guān)于這個產(chǎn)品，千千萬萬的人都跟你有著相同的感受。然而，也有一些看起來同樣優(yōu)秀的產(chǎn)品，卻由于種種原因始終默默無聞，無人問津。
需求，是一種不尋常的能量形式。需求的力量推動著這個世界的發(fā)展，大到國家經(jīng)濟、宏觀市場，小到組織機構(gòu)和我們手中的工資條，身邊的每一樣事物都依存于它。沒有需求，發(fā)展就會減速慢行，經(jīng)濟就會飄搖不定，社會就會停滯不前。然而，需求究竟來自何方，我們真的了解嗎？可以創(chuàng)造需求，并重復(fù)這一創(chuàng)造過程嗎？
我們總是認為，只要掌握了正確的手段，需求自然就會產(chǎn)生。于是便有了越來越多的營銷活動，越來越炫的廣告宣傳，越來越激進的促銷策略，還有鋪天蓋地的優(yōu)惠券和打折信息。諸如此類的技巧有時的確能發(fā)揮作用，并帶來短期回報。然而，真正的需求與這些手段并無關(guān)聯(lián)。需求創(chuàng)造者把所有的時間和精力都投入到對“人”的了解上。他們敏銳地察覺到我們最最真實的希望、疲倦、幽默、沖動、急躁、野心、多疑、莫測，看出我們是多么的不可理喻、滿腔熱情、焦慮苦惱又捉摸不定。他們一直在努力了解我們心中的渴望：我們需要什么？討厭什么？什么樣的東西能引起我們的情感波動？什么樣的東西又能激發(fā)出我們源自內(nèi)心深處的好感？
通過觀察人們在現(xiàn)實生活中的種種行為，并持續(xù)與人交流，需求創(chuàng)造者磨快手中的利刃，試圖去斬斷我們所有人都會面對的一團團大大小小的亂麻，同時找出解決辦法，讓我們的生活變得更加輕松方便，收獲更多，樂趣更多。在我們自己都不了解自己的需求時，需求創(chuàng)造者就似乎已經(jīng)看透了我們的內(nèi)心。于是，他們創(chuàng)造出的這種產(chǎn)品，令我們無法抗拒，更令競爭對手無法復(fù)制。
產(chǎn)品的需求創(chuàng)造很少能一炮打響。因為，真正的需求，潛藏在人性因素與其他一系列因素的相互關(guān)聯(lián)之中。這些千奇百怪、不斷變化的因素包括金錢和情感成本、社會規(guī)范、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品設(shè)計、溝通方式等。所有這些因素通過一種復(fù)雜而無法預(yù)測、違背直覺的方式相互作用。只有理解這一切，才有可能創(chuàng)造出真正的需求。
想要成為成功的需求創(chuàng)造者，就要把思維方式從勸說人們購買產(chǎn)品，升華到人與人之間的深入理解，升華到從客戶的雙眼和情感角度看世界。
在打開需求的大門之前，需要在很多關(guān)鍵問題上切中要害。而這扇門一旦打開，美好的事物就會降臨到我們所有人的身上。
本書中講述的故事，便是關(guān)于這樣一群卓越的需求創(chuàng)造者，以及他們事業(yè)上的同伴。雖然每個需求故事都獨一無二，但卻都有著同樣的起點：一個人、一個問題、一個點子。
因為麻煩，所以需求
1997 年的一天，一個名叫里德? 哈斯廷斯（Reed Hastings ）的人正在家里百無聊賴地整理舊報紙舊雜志，突然在一摞早已被遺忘的廢紙下面發(fā)現(xiàn)了一件讓他十分不爽的東西。這是電影《阿波羅13 號》的錄影帶。就在六周前的一個晚上，哈斯廷斯和妻子一起在家中觀看了這部電影。
這盤錄影帶，本應(yīng)在看完后第二天一早就還回百視達（Blockbuster ）的。在他想起這件事的一瞬間，心情一下子跌到了谷底。
他腦中冒出的第一個念頭就是，趕緊去計算一下遲還罰金。整整40 美刀！都能把這盤該死的錄影帶買下來了。這個麻煩說來也不算什么大事，但著實令人心煩，因為這筆錢等于是對哈斯廷斯馬虎大意的懲罰。
第二個想法讓他更加心生畏懼：我老婆知道了會怎么說？一想到老婆很可能會用沉默作為回應(yīng)，他就覺得更加痛苦。哈斯廷斯腦海中立刻浮現(xiàn)出了十分生動的一幕：老婆在聽到這個消息后立刻翻了個白眼給他。“那是個能殺死人的白眼啊！”哈斯廷斯這樣描述道。
我們很多人都經(jīng)歷過這種事，但是里德? 哈斯廷斯和我們不一樣。這次不愉快的經(jīng)歷促使他對電影租賃業(yè)運營機制及其給人們帶來的麻煩進行了深入的思考。那天下午，哈斯廷斯正在去往健身房的路上，當(dāng)他還在為40美元的罰金而心煩意亂之時，突然冒出了一個想法：“為什么電影租賃不能借用健身中心的運營模式呢？無論你是經(jīng)常還是偶爾使用這項服務(wù)，都只需支付一筆固定的費用。”這個問題又引出了其他一些問題：只收取固定的會員費，沒有遲還罰金，電影租賃服務(wù)真的可以這樣做嗎？沒有遲還罰金的壓力，客戶會不會干脆不還錄影帶了呢？能否購買海量的電影以滿足所有客戶的需要？怎樣才能實現(xiàn)盈利？
哈斯廷斯開始一點點完善這個想法，從最初紙上的寫寫畫畫，逐漸轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)實生活之中。最終，一家名叫奈飛（Netflix ）的公司成立了，并發(fā)展成為21 世紀成長最快的公司之一。
回顧當(dāng)初，這個想法竟是如此簡單直白。沒有罰金，也沒有罰金引來的惱火，借還非常方便，誰不愿選擇這樣一個電影租賃系統(tǒng)呢？然而，奈飛就是這樣在百視達的眼皮底下成長起來的。當(dāng)百視達這幫高管在眼睜睜地看著奈飛連續(xù)實現(xiàn)19 個季度的高速發(fā)展之后，才決定投放自己的錄影帶郵遞服務(wù)。不單是百視達，沃爾瑪、亞馬遜和迪士尼等零售業(yè)與娛樂業(yè)巨頭也紛紛加入進來。面對眾多擁有先天優(yōu)勢的競爭對手，奈飛一路披荊斬棘，以策略制勝。
這一切究竟是如何發(fā)生的？為什么里德? 哈斯廷斯能在消費者遇到的困擾中看到價值數(shù)十億美元的需求，而我們其他人雖然都有著相同的經(jīng)歷，卻根本沒有注意到其中存在的潛力，甚至連抱怨都不曾有過？
個中道理，正是本書主題的體現(xiàn)。本書將為讀者揭開這樣一個謎團——需求的奧秘。
千千萬萬的人們在家中囤積了數(shù)不盡的東西，卻依然被生活中各種麻煩帶來的苦惱、不便、抱怨和風(fēng)險所糾纏。不管我們進行了多少消費，我們真心想要的產(chǎn)品和服務(wù)與我們實際購買的東西之間，總是存在著一道巨大的鴻溝。而這道鴻溝，就代表著創(chuàng)造新需求的機會。里德? 哈斯廷斯之所以取得了成功，就在于他發(fā)現(xiàn)了這條鴻溝的存在。
洞察力，打開需求之門
就在里德? 哈斯廷斯醞釀奈飛的時候，另一段需求創(chuàng)造的故事正在地球的另一端上演。雖然故事的環(huán)境和諸多細節(jié)與奈飛相差甚遠，但兩者最根本的道理卻驚人地相似。
在印度西南海岸的帕里普拉姆（Pallipuram），有一位漁民，名叫巴布? 拉詹（Babu Rajan）。以發(fā)達國家的標準來看，拉詹是個窮人。唯一值點錢的資產(chǎn)，就是他和另外14 位漁民共同擁有的維持生計的家伙什兒——一艘名為“安達凡”（Andavan）的22 米長的鋼板船。他們駕駛著這艘船，在阿拉伯海捕撈沙丁魚這種量多價廉的魚類，供應(yīng)到南亞市場，給那里的人們充饑。拉詹繼續(xù)著祖祖輩輩延續(xù)下來的生活方式，他依然用祖父使用的半英里長的漁網(wǎng)捕魚，依然傳承著古老的儀式，在船頭小小的印度教佛龕中燃香祈福。
趕上好日子，拉詹就能交上好運。黎明前出海，也許能捕撈到重達5 000 公斤或更多的魚，這樣就能賺到1 800 多美元分給大伙。而有些時候，也會無功而返，捕獲的海產(chǎn)品價值連付漁船的柴油錢都不夠。大海的喜怒無常讓拉詹更加深刻地認識到，實現(xiàn)海產(chǎn)品價值的最大化是多么的重要。
大自然的無情力量在這里也扮演了冷酷的角色。在海上漂泊了10 ~ 12 個小時之后，拉詹和伙計們帶著大海當(dāng)天的饋贈，來到最近的港口，與當(dāng)?shù)氐暮．a(chǎn)品批發(fā)商進行交易。熱帶地區(qū)驕陽似火，拉詹和批發(fā)商都知道，在這樣的溫度下，海魚放不了多久就會變質(zhì)。漁民們根本沒有時間在港口之間穿梭比價。拉詹別無選擇，只能接受批發(fā)商給出的價格，然后默默期待著明天能捕到更多的魚。在這樣殘酷的現(xiàn)實之下，世世代代的印度漁民一直沒有找到脫離貧困的辦法。
這種情況在最近發(fā)生了改變。2003 年，和上百萬生活在農(nóng)村地區(qū)的印度人一樣，巴布? 拉詹用一個月的辛苦錢買回了一件父輩祖輩想都不敢想的工具：手機。而現(xiàn)在，他的工作和生活也因此發(fā)生了翻天覆地的變化。
如今，當(dāng)拉詹在阿拉伯海拉網(wǎng)捕魚時，他總會把用塑料套保護著的手機掛在自己的脖子上，鈴聲會不時響起。這都是附近港口的批發(fā)商打來的電話，詢問收獲情況：“今天收獲多不多？”“什么時候能上岸？有沒有人開始出價了？”拉詹說：“每當(dāng)我捕到很多魚時，在回到港口之前，電話都要響上六七十次。”
如今，拉詹已經(jīng)在幾家批發(fā)商之間左右逢源，利用在任何自由市場中都非常經(jīng)典的模式，坐等批發(fā)商們相互抬價。只有在選定了出價最高的批發(fā)商后，他才會決定停靠在哪個港口交貨。這種新型溝通方式，讓拉詹一家在過去10 年間的收入翻了3 倍多，也擁有了一系列印度農(nóng)村窮苦人家聽都沒聽說過的奢侈品：電、電視、教育。
手機給印度農(nóng)村地區(qū)帶來的影響，遠遠超越了漁民生活的范疇。就在不久之前，印度農(nóng)民還在沿用千年傳承下來的缺乏技術(shù)含量的工具，依賴于猜測、傳統(tǒng)、口口相傳，甚至是宗教儀式，來獲取耕種方面的信息。而一旦遇到市場波動、干旱、洪水、農(nóng)作物病蟲害及其他各種形式的經(jīng)濟災(zāi)難，農(nóng)民們極端脆弱的應(yīng)對能力就暴露了出來。每年由于信息缺乏而導(dǎo)致的市場失靈，會造成印度1/3 的水果和蔬菜產(chǎn)品被白白浪費。
如今，手機的到來，為這里的一切都帶來了改變。從印度北部的北方幫（Uttar Pradesh ）到南部的泰米爾納德幫（Tamil Nadu），超過40% 的農(nóng)民都享受到了關(guān)于農(nóng)業(yè)信息的資訊服務(wù)。他們能收到關(guān)于市場數(shù)據(jù)的定制語音提示或短信，如當(dāng)天在當(dāng)?shù)啬硞€市場，某種農(nóng)作物的最低價和最高價，當(dāng)天運抵該市場的這種農(nóng)作物具體有多少等。同時還有其他語音信息為農(nóng)民提供種植建議，例如稻田的雜草控制、香蕉的栽培技巧等。
