粉絲經(jīng)濟(jì)的弱點(diǎn)
美麗說(shuō)和蘑菇街究竟是SNS社區(qū)，還是導(dǎo)購(gòu)廣告網(wǎng)站？
美麗說(shuō)創(chuàng)始人徐易容曾把美麗說(shuō)定位為“和你的閨蜜一起逛街”，宣稱美麗說(shuō)是“購(gòu)物口碑社區(qū)”：數(shù)千萬(wàn)用戶在這里發(fā)布自己買的物品，交流分享購(gòu)物體驗(yàn)、生活的心得。
用戶來(lái)到美麗說(shuō)和蘑菇街，看到的是眾多的達(dá)人們，不停地發(fā)布購(gòu)買的物品和服飾搭配，而粉絲們則留言求購(gòu)買地址。
“在蘑菇街，淘寶商品能產(chǎn)生銷售分成的前提就是必須加入‘淘寶客推廣’，能夠?yàn)槟⒐浇謳?lái)收入，分享的商品加入了‘淘寶客推廣’，商品被蘑菇街收錄的概率才會(huì)提高，而且，低銷量的商品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如熱銷商品被收錄的概率高。達(dá)人分享也對(duì)商品被蘑菇街收錄有一定作用，但如果分享的商品沒(méi)有加入‘淘寶客推廣’，即便你請(qǐng)?jiān)偌t的達(dá)人分享，被收錄的概率也很低。”淘寶店主Amy告訴記者。
“導(dǎo)購(gòu)社區(qū)甚至不算Web2.0，交互性很弱。導(dǎo)購(gòu)社區(qū)的商業(yè)模式是吸引足夠多的流量之后，讓用戶看到經(jīng)過(guò)篩選和重新包裝的購(gòu)物信息，然后下單成交，這樣導(dǎo)購(gòu)社區(qū)才有傭金收入。在這個(gè)模式中，導(dǎo)購(gòu)社區(qū)推動(dòng)普通客戶之間的分享和互動(dòng)的動(dòng)力很弱，他們更希望制造擁有大量粉絲的達(dá)人。”易觀國(guó)際分析師董旭說(shuō)。
“所謂的購(gòu)物達(dá)人，他們不是雷鋒，為什么要無(wú)償分享？畢竟，每天分享那么多商品和搭配，要拍片、修圖……這不是一件簡(jiǎn)單的事情，能這么做的人要么是富二代女或者有錢人的太太，但是他們分享的東西都很貴，不會(huì)有人跟風(fēng)購(gòu)買，也就不會(huì)為導(dǎo)購(gòu)社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值。另外一種紅人，分享的最大動(dòng)力是靠購(gòu)物分成賺錢，他們都是店主的托兒，從55BBS時(shí)代就是如此。嗆口小辣椒就是其中的代表，她們成為紅人投入了幾十萬(wàn)元的成本。”Amy指出，有幾千到數(shù)萬(wàn)粉絲的草根購(gòu)物達(dá)人，大品牌不會(huì)和他們合作，因?yàn)榇笃放贫加匈Y本，去做大規(guī)模投放就可以吸引購(gòu)買。購(gòu)物達(dá)人們合作對(duì)象都是淘寶小店，而達(dá)人推薦的東西都是100元以下的便宜貨，靠修圖才漂亮，越是便宜的東西，轉(zhuǎn)化率就越高，他們也試過(guò)推薦300~400元的商品，買的人就大大變少了。
在Amy看來(lái)，真正的普通人分享的圖片，完全無(wú)法引起用戶的購(gòu)買欲。“真實(shí)的東西往往不夠美麗，美麗的東西往往都不夠真實(shí)。導(dǎo)購(gòu)社區(qū)頁(yè)面根本看不到?jīng)]經(jīng)過(guò)后期處理的普通圖片。一個(gè)貌美身材好的模特，在風(fēng)景如畫的地方，用單反相機(jī)拍照，再加上后期制作，再便宜的衣服都會(huì)很漂亮。”
“當(dāng)一個(gè)購(gòu)物達(dá)人有很多粉絲，就可以消費(fèi)粉絲了，粉絲智商越低，產(chǎn)品越便宜，轉(zhuǎn)化率就會(huì)越高；而粉絲越會(huì)獨(dú)立思考，產(chǎn)品越貴，代價(jià)越高，轉(zhuǎn)化率就低。”某B2C企業(yè)高管王陽(yáng)說(shuō)。
深諳“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，培養(yǎng)了數(shù)萬(wàn)達(dá)人，吸引了數(shù)千萬(wàn)粉絲，而其痛苦點(diǎn)則是客單價(jià)低。據(jù)蘑菇街CMO李研珠2012年透露，蘑菇街的春季客單價(jià)在80~90元左右。
之所以客單價(jià)低，王陽(yáng)認(rèn)為，在導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，成交的商品都是便宜貨。他們無(wú)法吸引高端用戶，其流量來(lái)源是QQzone、新浪微博等小應(yīng)用，而這些產(chǎn)品的用戶比較低端，容易被達(dá)人們的美圖吸引，從而去買一些便宜貨。 （王雨佳）
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