小米式營(yíng)銷：“米粉經(jīng)濟(jì)學(xué)”揭秘
“今年小米手機(jī)全年銷售應(yīng)該能做到1800萬臺(tái)，營(yíng)業(yè)額可以做到280億元左右。”雖然離這一年的結(jié)束還有兩個(gè)月，但小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)對(duì)這一年的業(yè)績(jī)充滿信心。更讓他自豪的是，據(jù)小米稱，小米2013年兩個(gè)指標(biāo)做到國(guó)產(chǎn)手機(jī)的第一名：一是手機(jī)產(chǎn)品的銷售額，超過聯(lián)想、華為等大公司，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售額第一；二是客戶端活躍度高于其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)，與三星并行在排行榜上。
小米公司是2010年4月份成立的年輕公司，他的第一款手機(jī)是2011年8月發(fā)布的。創(chuàng)業(yè)不到4年時(shí)間，年銷售額做到280億元人民幣，公司估值已超過100億美元。更令人不解的是，小米幾乎“零投入”的營(yíng)銷模式，通過論壇、微博、微信等社會(huì)化營(yíng)銷模式，凝聚起粉絲的力量，把小米快速打造為“知名品牌”。
從零起步到2000萬部，僅用3年時(shí)間，小米如何創(chuàng)造銷售神話？與1400萬“米粉”深度接觸，一年300場(chǎng)線下活動(dòng)，小米如何玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”？4000人團(tuán)隊(duì)全部面向市場(chǎng)，小米“先進(jìn)用戶引導(dǎo)型創(chuàng)新”如何發(fā)動(dòng)全民參與？近日，小米公司首次對(duì)外開放，與《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》旗下的中國(guó)經(jīng)營(yíng)者俱樂部的三十多名企業(yè)會(huì)員交流，分享自己的營(yíng)銷秘籍，請(qǐng)看本期案例。
從“為發(fā)燒而生”到“讓用戶尖叫”
小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”。一群愛玩的人，做了一些自己喜歡的產(chǎn)品，和米粉一起玩。愛玩是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致。
黎萬強(qiáng)說小米手機(jī)是“為發(fā)燒而生”。小米初創(chuàng)的時(shí)候，幾個(gè)創(chuàng)始人誰也沒有想到會(huì)做到這么大的規(guī)模。創(chuàng)始人雷軍是個(gè)手機(jī)控，在他的辦公室里有一個(gè)保險(xiǎn)柜，里面放著60多部手機(jī)。作為手機(jī)控，他對(duì)自己用過的手機(jī)，總是有著或多或少的不滿意。最原始的初衷就是做一款真正好用的手機(jī)。而在后來，這個(gè)初衷慢慢演變?yōu)樽鲆豢睢白層脩艏饨械漠a(chǎn)品”。
小米的創(chuàng)業(yè)者、員工，很多人都是跟雷軍一樣的骨灰級(jí)玩家。黎萬強(qiáng)“燒”攝影器材和音響設(shè)備；另一位創(chuàng)始人洪鋒愛玩機(jī)器人，常常出差的他，自制了一個(gè)機(jī)器人代替他參加公司會(huì)議；MIUI系統(tǒng)工程師孫鵬喜歡刷機(jī)，他的桌面上有很多款不同的手機(jī)都被他刷成了MIUI的操作系統(tǒng)……在小米，最讓人羨慕的是市場(chǎng)專員唐楊林，他喜歡用小米手機(jī)玩玩具，遙控汽車，遙控飛機(jī)，他發(fā)明出了小米手機(jī)很多新鮮的玩法。他還有一項(xiàng)幸福的工作，就是拍小米的官方樣片，他拿著小米手機(jī)，在工作時(shí)間一邊旅游，一邊拍照片，用小米手機(jī)拍出了無數(shù)的經(jīng)典照片，成為小米手機(jī)強(qiáng)大拍照功能的見證。對(duì)于唐楊林來講，“玩就是工作，工作就是玩”。
“愛玩并不是不務(wù)正業(yè)，而是以一種極客精神的追求，把自己愛好的事情做到極致。”黎萬強(qiáng)認(rèn)為。雷軍給自己的定位是公司的首席產(chǎn)品經(jīng)理，“讓用戶尖叫”是小米的產(chǎn)品邏輯，“口碑的真諦是超預(yù)期，只有超預(yù)期的東西大家才會(huì)形成口碑。”讓用戶尖叫的方法就是“高配置、低價(jià)格”。比如，小米到現(xiàn)在為止發(fā)布了三代手機(jī)，每一代在當(dāng)時(shí)都是業(yè)界最高配置，即“搶首發(fā)”的策略。因?yàn)槭装l(fā)，消費(fèi)者會(huì)為擁有這樣一臺(tái)手機(jī)而滿足，甚至是可以炫耀的。米1采用的是國(guó)內(nèi)首家雙核1.5G芯片，而定價(jià)只有1999元的中檔價(jià)位段，性價(jià)比超出消費(fèi)者的預(yù)期。小米手機(jī)一炮打響，制造了“用戶尖叫”，且供不應(yīng)求。
此后，米2打的是發(fā)燒級(jí)四核高性能芯片，首款28納米芯片，并在當(dāng)時(shí)主流機(jī)器的內(nèi)在都是1G的時(shí)候，米2將內(nèi)存標(biāo)準(zhǔn)提升到2G。作為當(dāng)時(shí)的“最高配置”，價(jià)格依然是1999元的中檔價(jià)位段。這種“尖叫”慢慢形成一種慣性，以至于后來的紅米、米3、小米機(jī)頂盒、小米電視等一個(gè)個(gè)新品，都形成供不應(yīng)求的局面。小米很清楚一點(diǎn)，“為發(fā)燒而生”是產(chǎn)品定義，而不是市場(chǎng)定義。即用發(fā)燒友的品質(zhì)來要求產(chǎn)品，但做出來的產(chǎn)品要讓所有的消費(fèi)者尖叫，而不是只賣給發(fā)燒友。
同時(shí)，因?yàn)橹車蹟n著一批發(fā)燒友，小米手機(jī)的生態(tài)圈不斷擴(kuò)大，小米品牌順利過渡到其他產(chǎn)品，小米盒子、小米活塞耳機(jī)等等周邊產(chǎn)品不斷豐富起來。“今年配件收入會(huì)超過10億元。這個(gè)比例未來還會(huì)不斷增加。”黎萬強(qiáng)透露。
與米粉結(jié)緣從線上到線下
米粉文化，類似車友會(huì)的性質(zhì)，因小米手機(jī)而結(jié)緣。小米的用戶不是用手機(jī)，而是玩手機(jī)。爆米花獎(jiǎng)、同城會(huì)、米粉節(jié)……將米粉緊密地聯(lián)系在一起。
在小米創(chuàng)業(yè)的初期，第一個(gè)產(chǎn)品是MIUI操作系統(tǒng)，黎萬強(qiáng)是當(dāng)時(shí)這個(gè)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。雷軍給黎萬強(qiáng)的任務(wù)是“不花錢把MIUI做到100萬”。“唯一的辦法就是在論壇做口碑。”黎萬強(qiáng)在雷軍的重壓下，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)泡論壇、灌水、發(fā)廣告、尋找資深用戶。從最初的1000個(gè)人中選出100個(gè)作為超級(jí)用戶，參與MIUI的設(shè)計(jì)、研發(fā)、反饋。這100人成為MIUI操作系統(tǒng)的“星星之火”，也是米粉最初的源頭。后來，在“零預(yù)算”的前提下，黎萬強(qiáng)建立起小米手機(jī)的論壇，這也成為米粉的大本營(yíng)。
發(fā)展到今日，在小米論壇上，有幾個(gè)核心的技術(shù)板塊：資源下載、新手入門、小米學(xué)院，后來也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。目前注冊(cè)已經(jīng)超過1000萬，日發(fā)帖量超過10萬。
在小米論壇上，用戶可以決定產(chǎn)品的創(chuàng)新方向或是功能的增減，為此，小米設(shè)立了“爆米花獎(jiǎng)”：每周五下午5點(diǎn)被定義為橙色星期五，每周都會(huì)發(fā)布新版本。下一周的周二，小米會(huì)根據(jù)用戶提交的體驗(yàn)報(bào)告數(shù)據(jù)，評(píng)出上周最受歡迎的功能和最爛的功能，以此來決定小米內(nèi)部的“爆米花獎(jiǎng)”。同時(shí)，眾多米粉參與討論功能，會(huì)在下一個(gè)版本中做改進(jìn)。這種將員工獎(jiǎng)懲直接與用戶體驗(yàn)與反饋掛鉤的完整體系，代替了許多所謂的內(nèi)部考核和考勤——這樣來確保員工的所有驅(qū)動(dòng)不是基于大項(xiàng)目組或者老板的個(gè)人愛好，而是真真切切地從用戶的反饋過來的。
在這個(gè)論壇上，米粉參與調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、測(cè)試、傳播、營(yíng)銷、公關(guān)等多個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)因?yàn)檫@些活動(dòng)也使得米粉的榮譽(yù)感和成就感得到炫耀，讓他們被牢牢地黏在論壇上。論壇只是米粉的大本營(yíng)，但他們的活動(dòng)范圍絕不局限于論壇，更為強(qiáng)大的線下活動(dòng)平臺(tái)是“同城會(huì)”。按照黎萬強(qiáng)的設(shè)計(jì)，米粉文化有些類似車友會(huì)。車友會(huì)是因?yàn)檐囘@個(gè)共同愛好而聚在一起，然后組織各種形式的線下活動(dòng)。米粉是因?yàn)樾∶资謾C(jī)而聚在一起，在線上討論，在線下組織活動(dòng)，甚至做公益事業(yè)。目前已經(jīng)覆蓋31個(gè)省市，各同城會(huì)會(huì)自發(fā)搞活動(dòng)。小米官方則每?jī)芍芏紩?huì)在不同的城市舉辦“小米同城會(huì)”，根據(jù)后臺(tái)分析哪個(gè)城市的用戶多少來決定同城會(huì)舉辦的順序，在論壇上登出宣傳帖后用戶報(bào)名參加，每次活動(dòng)邀請(qǐng)30~50個(gè)用戶到現(xiàn)場(chǎng)與工程師做當(dāng)面交流。“別人是用手機(jī)，而小米的用戶是在‘玩’手機(jī)。”黎萬強(qiáng)說道。
此外，小米還設(shè)立了“米粉節(jié)”，是與用戶一起狂歡的PARTY。這是米粉的節(jié)日，在每年的米粉節(jié)活動(dòng)上，雷軍會(huì)與米粉分享新品，溝通感情，激發(fā)米粉的熱情。
米粉是小米手機(jī)最忠實(shí)的用戶，米粉重復(fù)購(gòu)買2~4臺(tái)手機(jī)的用戶占42%。黎萬強(qiáng)說：“做朋友的心理就是，如果你這個(gè)問題是你的朋友來找你解決的話，你會(huì)怎么做？那當(dāng)然是能解決就給他立刻解決了，解決不了也要想辦法幫他解決。小米一路走下去，如果能夠踏踏實(shí)實(shí)地維護(hù)好一兩百萬的用戶，這些用戶真的是認(rèn)可我們，對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度、認(rèn)可度很強(qiáng)，其實(shí)就夠了，不要想太多。”
社會(huì)化營(yíng)銷四兩撥千斤
不同營(yíng)銷渠道有功能區(qū)別：微博拉新、論壇沉淀、微信客服。社會(huì)化營(yíng)銷的核心是參與感。反對(duì)高大全，要有娛樂化表述，找到四兩撥千斤的巧勁兒。
在論壇成功之后，黎萬強(qiáng)又向微博、微信等社交媒體發(fā)力。通過摸索，微博慢慢成為事件營(yíng)銷的主場(chǎng)，為小米贏得新用戶，而論壇則沉淀下資源用戶，微信則慢慢地開始發(fā)揮客服的作用。“論壇+微博+微信+QQ空間”成為小米營(yíng)銷的組合武器，小米幾乎完全放棄了傳統(tǒng)的廣告形式。
“我們的論壇注冊(cè)用戶有將近1000萬，10萬日發(fā)帖量。新浪微博和騰訊微博的粉絲分別都超過了200萬，微信的粉絲則達(dá)到256萬，每天在微信上用戶跟我們互動(dòng)的信息在3萬多條。”黎萬強(qiáng)帶領(lǐng)百人左右的團(tuán)隊(duì)，支撐著這幾個(gè)主要的社交平臺(tái)的互動(dòng)，其中小米論壇30 人，微博30人，微信10 人，百度、QQ 空間等10 人。
社交平臺(tái)可以“黏”住用戶的核心是參與感，而制造參與感的兩大利器則是“話題+活動(dòng)”。小米的論壇、微博一直就是話題不斷、活動(dòng)頻頻，一次又一次的小高潮，將用戶帶入小米的語境當(dāng)中。
小米在微博上的第一個(gè)活動(dòng)是“我是手機(jī)控”，讓大家都來秀一個(gè)自己玩過的手機(jī)。雷軍在微博里率先炫耀自己的“藏品”，隨后激發(fā)出用戶的懷舊情緒和炫耀心理，瞬間就有100萬用戶參與，而小米并沒有為此付出一分錢的廣告費(fèi)。活動(dòng)的本質(zhì)滿足了人性里炫耀的根本心理。小米做活動(dòng)無外乎兩極分化，要么有很大的利益誘惑，要么極大地娛樂化。
另一個(gè)不花錢的經(jīng)典案例是“盒子兄弟”。小米為了顯示手機(jī)包裝盒的質(zhì)量，找了兩個(gè)胖胖的內(nèi)部員工站在一個(gè)小小的盒子上，這張照片極具喜感。隨后被網(wǎng)友惡搞，把這照片搭配到各種背景里，“盒子兄弟”一夜走紅互聯(lián)網(wǎng)。黎萬強(qiáng)總結(jié)道：“互聯(lián)網(wǎng)反對(duì)高大強(qiáng)，要用娛樂的方式去做營(yíng)銷，四兩撥千斤。小米做事的特點(diǎn)是沒有明星和美女，只有產(chǎn)品，有用戶和自己這群屌絲。”
最為經(jīng)典的是小米手機(jī)青春版上市前，策劃了“我的150克青春”話題。在話題啟動(dòng)的初期，拋出一個(gè)懸念：“傳說人的靈魂是21克，那為什么是150克呢？”小米遲遲不給結(jié)果，引起用戶的大討論。接下來，是一系列的青春插畫，內(nèi)容大致是大學(xué)時(shí)代的經(jīng)典場(chǎng)景，一系列海報(bào)上有男生版女生版的各種象征青春的東西（比如男生的有游戲機(jī)、照相機(jī)，女生的體重計(jì)和粉紅內(nèi)衣）。活動(dòng)的高潮是小米的7個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人合拍的微視頻，這7個(gè)老男人回到大學(xué)宿舍，模仿《那些年我們追過的女孩》，拍了一系列的海報(bào)、視頻。沒有花錢請(qǐng)青春靚麗的演員，幾個(gè)老男人集體賣萌，話題感十足。同時(shí)，在活動(dòng)中有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)送小米手機(jī)，3天送出36臺(tái)小米手機(jī)。在青春版手機(jī)發(fā)布時(shí)，答案正式揭曉，150克是青春版的小米手機(jī)重量。話題的趣味性加上獎(jiǎng)品的誘惑，微博轉(zhuǎn)發(fā)量203 萬次，漲粉絲41 萬人。“從前的營(yíng)銷都是一種強(qiáng)制性地教育式地營(yíng)銷，都是說單向通道，我要給你改變觀念，去洗腦。但是今天時(shí)代變了，應(yīng)該用一種更娛樂化的方式來講述你的產(chǎn)品，進(jìn)行體驗(yàn)式地營(yíng)銷。讓用戶走近你，讓他感到原來你是這樣品質(zhì)，你是這樣做事的態(tài)度。”黎萬強(qiáng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，用玩的方法顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論。
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