達芙妮千百度門店各減50余家 女鞋品牌商銷售普跌
日前，女鞋兩大品牌達芙妮 (00210，HK)以及千百度(01028，HK)均公布了一季度運營情況。在去年行業銷售及利潤普降的情況下，今年一季度的情況依舊不容樂觀。上述兩家企業除了同店銷售均出現較大幅度下滑外，門店也在不斷收縮：達芙妮核心品牌凈減少53家，千百度凈減少54家。
結合此前已公布一季度業績數據的百麗來看，女鞋品牌的銷售情況并無起色。分析人士指出，在市場飽和、電商持續性沖擊下，女鞋品牌單純走規模化、拼產能降成本的模式已難以為繼。而在消費頻次并無增加的情況下，鞋類品牌要有大的發展已比較困難。
同店銷售下滑
根據達芙妮的公告，其2014財年第一季度未經審計的營運資料顯示，季內，核心品牌業務同店銷售同比出現了9.5%的跌幅。而作為首家在港上市的內地鞋業零售商，千百度的同店銷售額則較2013年同期相比下降約8.6%。
對于門店并不景氣的銷售，千百度并未點明原因。達芙妮方面則表示，今年春節較早，以致春節前的銷售旺季相對去年縮短，是影響第一季度銷售表現的主要因素。此外，公司季內積極清理過季存貨，以提升整體存貨組合，因此使毛利率受壓。同時，達芙妮指出，在三月下旬春季來臨以及天氣逐漸向好的情況下，其銷售已有好轉的跡象。
除了同店銷售的下滑，關店也是這兩大品牌的另一共同點。《每日經濟新聞》記者注意到，一季度，達芙妮核心品牌的銷售點總數凈減少了53個，當中包括凈關閉12家直營店及41家加盟店。截至2014年3月末，其共有6266家門店；千百度一季度則凈減少54家門店，其中自營零售店鋪較去年底凈減34間至1678間，第三方零售店鋪則凈關店20間至554間。
眼下，銷售的持續下滑以及關閉門店似乎已經成為幾大鞋類品牌現階段的主要特點。根據此前公布的年度業績情況，去年，達芙妮同店銷售降了10.4%，減少了50個核心品牌銷售點；千百度同店銷售同比下降6.9%，削減了36間第三方零售店。
龍頭百麗的表現相對突出，去年的凈利潤微增3.2%。去年其鞋類業務內地的自營零售網點約1.3萬個，凈增加1093個，同比增長9%。不過一季度(12月1日至2月28日)的數據顯示，百麗鞋類業務同店銷售下降2.7%。
除了銷售不振，利潤下滑也是女鞋品牌目前面臨的一大難題。本月公布的女鞋品牌星期六(002291，SZ)年報顯示，去年其凈利下滑了近四成。
品牌企業“自救”
在業界看來，鞋類行業的競爭態勢較為激烈，受電商沖擊尤其明顯。此外，由于行業經過了很長一段時間的發展，基本每個企業對市場的開發都處于較為飽和的狀態，眼前消費的頻次并沒有增加，品牌要有大的發展已比較困難。
中投顧問輕工業研究員熊曉坤告訴《每日經濟新聞》記者，女鞋品牌一季度仍舊不景氣，行業內集體傾向于深度打折促銷導致毛利率下滑，不少門店出現負增長。
值得注意的是，行業形勢低迷的情況下，品牌企業也在積極采取措施“自救”。
近期，達芙妮更換了品牌代言人，并借助明星來執導廣告拍攝，可謂一項大手筆。瑞銀指出，達芙妮意識到去年在品牌建設上投資偏低，故將今年的營銷預算翻倍。瑞銀估計，其將花1.8億元在市場營銷及推廣上。此外，千百度更是在8日公告表示，以430萬美元認購了UnitedNudeInternational25%的股本，以促進雙方可能的長期戰略業務合作，UnitedNude主要致力于中高檔女士鞋履。
熊曉坤表示，女鞋品牌競爭激烈，想要突圍必須瞄準消費者的需求，只有與消費者恰好“對味”，消費者才會買賬。千百度致力中高檔女士鞋履，提高女鞋的舒適度；達芙妮邀請全智賢等代言是利用“粉絲經濟”，無疑都是從消費者的需求出發。
一位行業人士告訴記者，鞋企要保證凈利潤增長，就要避免毛利率下滑，一味地擴大產能不但無法運用“饑渴營銷”，還降低了產品的競爭力，一旦新品推出市場，在產能還未消化完的情況下，其他品牌也會推出類似款沖擊銷量。“所以，企業要嚴格控制好產量，并從消費者需求出發，生產‘精’品，而不只是物品，才能獲得更高的收益。”
（記者 王敏杰）
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