郎酒與1919反目 白酒業(yè)渠道變革前夜
在白酒行業(yè)弱市中，郎酒集團(tuán)（下稱“郎酒”）和四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司（下稱“1919”）之間的一場(chǎng)爭(zhēng)端成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，1919的這種新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生也許是一種必然，但是客觀上來說，1919是對(duì)原有經(jīng)銷商生態(tài)的一種破壞，對(duì)于廠家的定價(jià)權(quán)而言，1919扮演了“攪局者”的角色。
放大的糾紛
日前，郎酒在其官方網(wǎng)站以四川古藺郎酒銷售有限公司的名義發(fā)布聲明稱，公司已于2012年12月11日與1919終止合作，該公司不再是公司授權(quán)的經(jīng)銷商，為保障廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，特此鄭重聲明，公司對(duì)1919及其門店所銷售郎酒產(chǎn)品不作質(zhì)量保證，不提供售后服務(wù)。郎酒方面還在成都當(dāng)?shù)孛襟w上刊登了該聲明。
郎酒與1919公開決裂始于去年。1919連鎖公司董事長助理杜曉穎表示，由于郎酒價(jià)格體系管控太強(qiáng)硬，經(jīng)銷商銷售價(jià)格不能低于郎酒要求的指導(dǎo)價(jià)，不準(zhǔn)經(jīng)銷商隨便降價(jià)。
1919董事長楊陵江透露，1919連鎖不再從郎酒進(jìn)貨后，主要是從郎酒的大經(jīng)銷商處拿貨，由于郎酒給經(jīng)銷商壓貨很多，1919價(jià)格低是因?yàn)槔删频慕?jīng)銷商為了清庫存，就折價(jià)賣給1919，然后1919按照出廠價(jià)的七折出售給消費(fèi)者，這讓郎酒方面很不滿。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前廠商矛盾激化，受行業(yè)背景影響較大，價(jià)格倒掛現(xiàn)象僅存在于部分中高端、名牌白酒，而中低端卻沒有出現(xiàn)此現(xiàn)象，而倒掛的部分品牌中，又是渠道庫存比較嚴(yán)重的品牌。
吉林省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長趙禹認(rèn)為，如果是前幾年，應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，大家都想賺取利潤，但當(dāng)利潤與庫存產(chǎn)生矛盾的時(shí)候，為了活著，只能舍棄利潤來消化庫存。
“這就好比當(dāng)戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生的時(shí)候，一些財(cái)主為了保命，舍棄了多年積累的財(cái)富而逃命，他們知道只要活著，就會(huì)有機(jī)會(huì)東山再起，目前很多經(jīng)銷商正是這種心理。”趙禹表示。
趙禹認(rèn)為，在當(dāng)前行業(yè)背景下，還要求經(jīng)銷商去幫廠家維護(hù)價(jià)格體系很不現(xiàn)實(shí)，“那些有大量庫存的經(jīng)銷商要活命也有錯(cuò)？那可是經(jīng)銷商的真金白銀，難道這些經(jīng)銷商不還貸繼續(xù)把貨放在庫里被銀行起訴到法院然后凍結(jié)資產(chǎn)、進(jìn)了監(jiān)獄，才是一些人希望看到的？”
攪局者的算盤
業(yè)內(nèi)人士表示，酒仙網(wǎng)等一大批電商、1919等一大批酒類零售連鎖、酒水直營配送等都將深刻影響著酒類生產(chǎn)企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式，上游白酒企業(yè)要敢于面對(duì)這種沖擊并行之有效地應(yīng)對(duì)，而不是固步自封，郎酒和1919之間的聲明事件，不是兩家企業(yè)間的矛盾那么簡單，它直接反映出了當(dāng)前酒行業(yè)的生態(tài)，像郎酒和1919這樣的糾紛以后會(huì)越來越多，傳統(tǒng)的白酒代理模式在行業(yè)困境下弊端暴露得淋漓盡致。
這源于傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷渠道的高額利潤。一位外資葡萄酒企業(yè)的負(fù)責(zé)人也對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，公司也希望零售終端的價(jià)格能更“親民”，當(dāng)下國內(nèi)酒類渠道的加價(jià)率太高了。
成都尚善品牌管理有限公司董事長鐵犁認(rèn)為：“高峰時(shí)期，從茅臺(tái)酒廠拿到的一瓶53度飛天茅臺(tái)，出廠批發(fā)價(jià)在560~580元/瓶左右，而市場(chǎng)終端經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)已達(dá)900元/瓶，加價(jià)達(dá)到320元/瓶左右，渠道運(yùn)營費(fèi)率幾近55%。而一瓶52度五糧液的一級(jí)經(jīng)銷商減除返點(diǎn)的折扣，拿貨價(jià)是510元/瓶，但是市場(chǎng)終端的批發(fā)價(jià)都在650元/瓶，加價(jià)也達(dá)140元/瓶，運(yùn)營費(fèi)率也近30%。”
一位熟悉郎酒的業(yè)內(nèi)人士周強(qiáng)（化名）表示，1919從2012年底開始就已經(jīng)不和郎酒合作了，如今郎酒發(fā)出上述聲明，應(yīng)該是很無奈的選擇。
以酒類電商的代表酒仙網(wǎng)為例，在剛起步時(shí)，酒仙網(wǎng)便祭出低價(jià)策略，拿到貨后，直接低價(jià)賣給消費(fèi)者，一上線便將酒價(jià)砍掉30%～50%，低價(jià)策略讓網(wǎng)站的點(diǎn)擊量和銷售量大幅增長，卻也讓酒仙網(wǎng)面臨著酒類代理商和生產(chǎn)商等多方面的爭(zhēng)議。
實(shí)際上，也有一些人看到了這種趨勢(shì)。國內(nèi)最大的酒類經(jīng)銷商之一粵強(qiáng)酒業(yè)不僅在2009年斥資參股酒仙網(wǎng)，甚至在2010年酒仙網(wǎng)受到抵制的1個(gè)月前，粵強(qiáng)酒業(yè)依然對(duì)電商充滿信心，又以逾千萬元的代價(jià)入股黃文雄創(chuàng)立的“煙酒在線”電子平臺(tái)，并持有35%的股份。
粵強(qiáng)酒業(yè)董事長王富強(qiáng)接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)年蘇寧、國美主導(dǎo)家電降價(jià)，也曾遭受國內(nèi)家電巨頭的封殺，但最終未能阻擋渠道發(fā)展的步伐，相對(duì)其他消費(fèi)品，白酒的利潤空間非常大，豐富的營養(yǎng)滋養(yǎng)了超長的銷售鏈條，而茅臺(tái)等貨源緊張的高端白酒品牌，其銷售鏈條則更長，越來越高的白酒售價(jià)，背后是水漲船高的渠道費(fèi)用，這個(gè)巨大空間滋養(yǎng)了不同層次的大批渠道商，在這樣的背景下，同年高調(diào)上線的酒仙網(wǎng)高舉酒類降價(jià)大旗，便顯得格格不入了，理論上講，這種節(jié)約企業(yè)中間環(huán)節(jié)、低成本投入（無須實(shí)體店面、銷售方式簡單）的B2C銷售模式應(yīng)該受到企業(yè)和行業(yè)的推崇，消費(fèi)者正在逐漸變得理性，而這個(gè)過程中，白酒銷售環(huán)節(jié)中那些"隱形費(fèi)用"將會(huì)逐漸透明。
瀘州老窖（000568.SZ）總裁張良近日表示，電子商務(wù)平臺(tái)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必須要思考，并加以與時(shí)俱進(jìn)、科學(xué)利用的一個(gè)重要的商業(yè)平臺(tái)，在30年到50年時(shí)間內(nèi)，將是電子商務(wù)逐步走上商品交易主角、主戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)期。
（作者：林向）
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