李寧庫存高企借電商低價(jià)促銷 或有損品牌形象
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 王山山 孫冰｜北京報(bào)道
4月7日晚，凡客誠品(下稱凡客)創(chuàng)始人，董事長兼CEO陳年在新浪微博(@陳年)發(fā)布了幾個(gè)字：今晚11點(diǎn)，期待。引來粉絲猜測，這是凡客要上市了還是陳總要看電視？結(jié)果是，李寧(中國)體育用品有限公司(2331.HK，下稱李寧公司)在這一時(shí)點(diǎn)開始在凡客上開展48小時(shí)的限時(shí)大促銷活動。
活動很圓滿，在19元起的凌厲攻勢下，18小時(shí)后所涉產(chǎn)品售罄，比計(jì)劃提前30個(gè)小時(shí)結(jié)束。借助“閃購”去庫存，李寧公司聯(lián)手凡客第一仗打得干凈利落。
高庫存是國內(nèi)運(yùn)動品牌之痛，以李寧公司為例，該公司2012年年報(bào)顯示，截至去年底，公司庫存已高達(dá)9.19億元。從去年到今年，一系列關(guān)店潮、裁員潮見證了運(yùn)動品牌緩解庫存壓力的努力。清理庫存后輕裝上陣應(yīng)該是明智的選擇。關(guān)鍵是，怎么去，才能速度快又虧得少。
共謀后的低價(jià)促銷
根據(jù)李寧公司公關(guān)部門給《中國經(jīng)濟(jì)周刊》的回應(yīng)，4月7日的活動是“與李寧公司既往構(gòu)建的成熟電商平臺(李寧公司在其他網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建的自營品牌店)不同，是李寧公司與凡客的雙贏合作。”
但“19元起”的定價(jià)，一方面讓消費(fèi)者大贊實(shí)惠，另一方面也讓觀察者撇嘴：這樣低的價(jià)格，實(shí)在有損品牌形象。京東商城公關(guān)部總監(jiān)閆躍龍就在微博上這樣評價(jià)：李寧通過凡客清理庫存，短時(shí)間是爽了，可長遠(yuǎn)來看，傷害了品牌，誰會去高價(jià)再買李寧當(dāng)季商品？你穿著李寧上街，大家肯定會說，看是10塊買的吧。
這么低的價(jià)格是誰定的？凡客能賺多少？促銷雖結(jié)束，但對產(chǎn)品價(jià)格的質(zhì)疑聲卻不絕于耳。
李寧公司答復(fù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》稱，此番合作的產(chǎn)品銷售價(jià)是李寧公司視線上線下的銷售策略，以李寧公司為主制定的。為達(dá)到更好的銷售結(jié)果，為消費(fèi)者提供物超所值的產(chǎn)品，某些促銷款的價(jià)格則是與凡客共同商定。
陳年則在微博上透露：19元起……是凡客副總裁劉開宇自己做的決定，貼補(bǔ)讓利給用戶，跟李寧沒有關(guān)系。似乎暗示旁人不用操心。
據(jù)李寧公司介紹，此次活動所銷售的全部商品均與李寧公司現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺自營店及線下實(shí)體店的貨品有所區(qū)別，且符合李寧公司一貫的線上線下銷售策略。同時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)如所有李寧牌產(chǎn)品一樣得到保證。而來自消費(fèi)者的反饋也證明，促銷產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)并未因低價(jià)而打折扣。
至于在這樣的低價(jià)下，凡客獲利幾何，雙方均沒有透露。
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