碳酸讓位礦泉水茶飲料 看飲料業的跌落和上升
隨著消費者對健康需求的提升,風光一時的碳酸飲料和茶飲料正在衰弱,與此對應的則是礦泉水銷量增長迅猛。“一二線城市的消費者更偏向于喝礦泉水”,中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對北京晨報記者表示,消費者習慣的改變,使得飲料大戰的主戰場從一二線城市轉移至三四線城市。
曾經的大佬
還在繼續下滑
年輕的消費者正在遠離碳酸飲料
盡管可口可樂和百事可樂兩位大佬依然將情感營銷玩得出神入化,卻依舊無法挽留碳酸飲料的頹勢。
“現在我們外出就餐很少點可樂喝,在麥當勞等快餐店也會將套餐里的碳酸飲料換成別的飲料。”消費者劉女士對北京晨報記者表示,自己盡量減少讓孩子喝可樂的頻次。事實上,碳酸飲料這一曾經造就飲料界奇跡的品類,正在經歷最尷尬的時期——越來越注重健康的消費者正在逐漸遠離。
碳酸飲料一直是可口可樂和百事可樂的天下,但隨著消費觀念的變化,“兩樂”在飲料市場的整體份額不斷下降。不僅在中國市場遭遇挑戰,即使在其引以為傲的美國本土市場,兩大碳酸飲料巨頭的處境也不容樂觀。
可口可樂公司4月15日公布一季度財報顯示,公司在全球的汽水銷量下滑1%,這是1999年以來的首降。有評論指出,碳酸飲料傳統上的目標市場用戶也就是年輕人在轉向水、能量飲料和咖啡等飲品。
飲料生產商們不得不轉型來留住消費者。近年來,“兩樂”推出無糖可樂、綠茶口味雪碧以及迷你裝等舉措,但沒能將消費者成功拉回碳酸飲料的陣營中。為了拉動消費,碳酸飲料巨頭依舊在今年展開了聲勢浩大的促銷活動。記者在電商平臺看到,24瓶裝的迷你裝可口可樂售價為49元,僅為原價的一半。而在家樂福等賣場,可樂、芬達以及美汁源三種飲料的捆綁裝也占據了超市貨架的醒目位置。“目前中國消費者購買碳酸飲料的渠道大都是通過快餐店等渠道進行捆綁銷售”,朱丹蓬對北京晨報記者表示,中國消費者的需求在發生變化,但“兩樂”卻沒有在第一時間敏銳地捕捉到,并相應地做出調整。
在業內人士看來,碳酸飲料的頹勢已經不可避免,“今年碳酸飲料銷量繼續下滑,年輕的消費者正在遠離碳酸飲料。”營銷專家李志起對北京晨報記者表示,兩大飲料巨頭今年來開始調整碳酸飲料的比重,增加果汁飲料等的比重,無奈碳酸業務占據大頭的“兩樂”依然尾大難掉。
最簡單的
才是最受寵的
礦泉水銷量今年增幅將超20%
與碳酸飲料的頹勢形成鮮明對比的是礦泉水的崛起。
尼爾森資料顯示,包裝水整體市場銷售額每年都以兩位數增長,2013年包裝水整體市場銷售額增長16.1%,2012年這一數據是18.8%,業內人士預測,今年包裝水市場的銷售額增幅超過20%,“高端水的增長超過40%”,朱丹蓬表示,今年以來一二線的消費者購買高品質水的頻次在提高。
“今年夏天飲料市場普遍比較平淡,唯一的亮點是礦泉水市場,尤其是高端水市場的競爭開始變得激烈。”李志起對北京晨報記者表示,“攪局者”恒大冰泉以前所未有的速度攻占高端水市場。而在朱丹蓬看來,高端水銷量未來還有很大的增長空間,“恒大冰泉的介入使得高端水市場的體量變大了”。
農夫山泉的千島湖、昆侖山礦泉水宣稱出自6100米無污染水源、恒大冰泉則強調自己搬運的是長白山3000萬年天然礦泉……在競爭激烈的瓶裝水市場,水源地不僅成為各大水企宣傳的噱頭,更成為決定產品質量的關鍵,水企們開始展開對優質水源地的“圈地運動”。2014年4月,長白山地區靖宇縣白漿泉的礦泉水探礦權以5萬元起拍、1.5677億成交,成為史上拍賣價格最高的礦泉水探礦權。
而國家對包裝飲用水標準的相關要求還將進一步加速企業對水資源的“圈地運動”。日前,千呼萬喚的包裝飲用水標準征求意見稿終于出爐,但其要取消“礦物質水”名稱的決定在業界引發爭議,目前,國內包裝飲用水市場排名前列的康師傅、可口可樂等都以礦物質水為主。如果“礦物質水”的名稱被取消,這也意味著包裝水市場很可能會進行一次大洗牌。而更多企業早在“未雨綢繆”,統一企業在年報中間接回應稱,其計劃在2014年下半年完全退出低價礦物質水市場,全力聚焦經營中高價位的天然水和礦泉水。
茶飲料
也就流行了一陣子
便利店的銷量僅為前年一半
雀巢公司日前證實,其在中國內地市場的即飲茶產品業務已經全面停止,這也意味著雀巢冰爽茶停產退出中國市場。冰爽茶的退出,折射出的是茶飲料市場的尷尬——從暢銷品類慢慢開始被邊緣化。
“茶飲料已經從大眾市場下滑成小眾市場。”朱丹蓬對記者表示,茶飲料今年仍然延續下滑態勢。目前茶飲料市場兩極分化嚴重,相關數據顯示,在茶飲料市場,康師傅與統一各自占據了40%的市場份額。
茶飲料的收縮是全方位的。記者走訪多家超市和便利店發現,暢銷多年的茶飲料陣營在收縮,貨架上茶飲料的比例減小了不少。北京通州云景南大街一家便利店的店主張先生對北京晨報記者表示,從去年開始,茶飲料銷量就嚴重下滑,今年賣得更不好了。在剛過去的5月,張先生便利店中茶飲料的銷量僅為前年同期的一半,由于進貨周期變長,張先生刻意減少了茶飲料的進貨量。
茶飲料下滑也與消費者習慣的轉變有關,業內人士指出,消費者越來越注重養生,因此他們也越來越在意飲料中的添加成分以及高糖分。“以前經常買茶飲料,但是現在最常喝的是白開水和鮮榨果汁”,曾經的飲料狂熱愛好者楊先生對記者表示,在家人的苦口婆心下,自己已經徹底摒棄飲料。
相對較穩定的是功能飲料市場和果汁市場。一些小眾品類在細分市場也取得不錯的增長,目前來看,乳酸類飲料增長很快,而植物蛋白飲料則因為其“老少通吃”的營養性而逐漸暢銷,這兩大品類也成了各大飲料巨頭爭相加碼的板塊。
賣樓的賣藥的
都來分羹
每年超過20%以上的規模增長速度,正吸引著越來越多的企業跨界進軍飲料市場。
最負盛名的是高調進軍高端礦泉水行業的地產商恒大集團。自去年11月借足球賽事正式進軍高端礦泉水行業以來,恒大冰泉快速完成了其在高端礦泉水市場的布局。除了密集投放廣告,恒大不放過任何一個曝光的機會,北京晨報記者在恒大樓盤的售樓現場看到,恒大冰泉被用來贈送給前來看房的購房者喝,恒大也希望用這種方式迅速培養其忠實消費者。
跨界賣飲料的還有醫藥巨頭。今年4月,太極集團公告稱,旗下的重慶阿依達飲料有限公司擬引進戰略投資者,做大涼茶等系列飲料。除了推出涼茶飲料,太極集團今年力推主打健康養生的“太極水”,“太極水”定位中高端飲料市場,單罐價格11.99元。事實上,太極集團早在去年就開始進軍飲料市場,去年9月,太極集團重慶涪陵制藥廠有限公司斥資1350萬元收購阿依達公司,太極集團擬將其打造成太極涼茶、太極水系列飲料的生產基地。
此外,天圣制藥也“跨界”進入飲料市場,該公司近期宣布研發的涼茶產品已于近期面市,正通過各大商超鋪貨。
“與食品飲料企業相比,制藥企業在研發與技術上更具優勢”,朱丹蓬對北京晨報記者表示,飲料市場的利潤較高,這也使得醫藥、地產企業都試圖來分杯羹。盡管藥企做飲料有著天然的優勢,但缺乏快消品的經驗和其在渠道上的劣勢等因素,讓藥企跨界做飲料蒙上了不確定因素。
李志起也不看好藥企跨界進軍飲料行業。“他們只看到了高利潤的誘惑性,忽略了競爭的殘酷性。”李志起指出,飲料企業對經銷商渠道的控制能力比藥廠領先一大截。(記者 陳瓊)
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