瘋狂電影院：渠道急功近利 富二代神劇輕松破億
自6月27日上映以來，不到一周的時(shí)間，郭敬明導(dǎo)演的《小時(shí)代》在爭(zhēng)議聲中票房輕松躍過3億元。和《小時(shí)代》一樣，收獲無數(shù)“差評(píng)”票房卻能過億的還有《富春山居圖》、《不二神探》，這三部電影被網(wǎng)友統(tǒng)稱“富二代”神劇。“大銀幕的游戲規(guī)則已經(jīng)變了，現(xiàn)在是看秀的時(shí)代了”，影評(píng)人“黃峽客”在微博上這樣評(píng)論。
2013年上半年，國(guó)產(chǎn)票房出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)119%。僅用170天便突破百億元大關(guān)，其中國(guó)產(chǎn)影片票房占比高達(dá)62%。伴隨票房瘋漲的，是清醒人士的擔(dān)憂，當(dāng)電影院成了華麗的造富機(jī)器，票房數(shù)據(jù)里不斷增加的“0”會(huì)否是一串串騰空而起的大泡泡？“瘋狂電影院”還能持續(xù)多久？
消費(fèi)群體“改朝換代”：
“我從來沒看到過電影院里一下涌出這么多90后”
盡管深陷在觀眾口誅筆伐的叫罵聲里，《富春山居圖》、《小時(shí)代》票房卻一路飄紅，顯然，粉絲們不遺余力地追捧居功至偉。“我從來沒有看到過電影院里一下涌出這么多90后”，當(dāng)70后的熊女士出現(xiàn)在電影院售票處時(shí)，她被眼前的景象嚇了一跳，身穿校服的中學(xué)生們組成了一個(gè)壯觀的觀影團(tuán)隊(duì)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，觀影人群的壯大是促成影院高票房的重要基石。藝恩咨詢電影產(chǎn)業(yè)分析師楊峰對(duì)北京晨報(bào)記者表示，2012年國(guó)內(nèi)觀影人次達(dá)到4.7億，今年這個(gè)數(shù)字仍在不斷攀升，截至6月23日，全國(guó)電影總票房超102億元，而在2012年，全國(guó)電影總票房超過100億用了八個(gè)月的時(shí)間。
二三線城市觀眾的崛起對(duì)全國(guó)總票房的貢獻(xiàn)最大，“一線城市觀眾比重現(xiàn)在已不足30%”。楊峰表示，近年來，大地、金逸、浙江橫店等院線在二三線城市發(fā)展布局的戰(zhàn)略初見成效，票房增長(zhǎng)率超過50%，二三線城市的觀眾正成為電影消費(fèi)的主力軍。
這些龐大的消費(fèi)群體的觀影習(xí)慣又影響著票房乃至整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈，“相對(duì)于英文原聲好萊塢動(dòng)作大片，二三線城市的觀眾更愿意接受同一文化的國(guó)產(chǎn)電影和中國(guó)明星，這在一定程度上影響著國(guó)產(chǎn)電影票房的提升。”
觀影人群的“年輕化”是另一個(gè)大趨勢(shì)。不得不承認(rèn)的是，電影院現(xiàn)在是年輕人的天下。楊峰對(duì)記者表示，中國(guó)觀眾的平均年齡現(xiàn)在低于25歲，而且還在不斷下降。這些變化被郭敬明洞悉于心，也給了他足夠的底氣。“21歲就是一個(gè)大學(xué)生，如果還是用上一代的想法拍電影，那會(huì)出問題。”
在北京盛世華銳電影投資管理有限公司總經(jīng)理高軍看來，90后電影觀眾的顯著特征是“寬容”，“有別于傳統(tǒng)觀眾對(duì)電影品質(zhì)的要求，他們看電影不那么挑剔，更多只是為了娛樂和放松。”高軍說。
渠道急功近利：
“今年是新增銀幕數(shù)最多的一年”
影院的終端建設(shè)被認(rèn)為是催生電影票房攀升的最主要原因，“單2013年新開業(yè)影院就有419家。”楊峰透露，2013年上半年全國(guó)銀幕數(shù)超過15000塊。高軍也表示，今年是新增銀幕數(shù)最多的一年。
在《小時(shí)代》收獲的無數(shù)惡評(píng)中，萬達(dá)集團(tuán)董事王思聰?shù)摹安钤u(píng)”引起的波瀾最大。王思聰?shù)牧硪粋€(gè)身份是萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林的兒子，盡管這位少東家明確表示和《小時(shí)代》劃清界限，但密密麻麻的排片卻昭示著，萬達(dá)影院的天下依然被《小時(shí)代》占據(jù)著。在這個(gè)票房最大的時(shí)代，影院的逐利性暴露無遺。
在業(yè)內(nèi)人士看來，《小時(shí)代》、《富春山居圖》在票房上的成功很大程度上要?dú)w功于影院的排片。楊峰表示，《小時(shí)代》上映首周，影院排片平均占比高達(dá)48%，有的影院排片量甚至達(dá)到了100%。
另一部飽受惡評(píng)的《富春山居圖》票房的大豐收也得益于排片。盡管被認(rèn)為“糟得匪夷所思”，在北上廣深四大主要城市每天排片上千場(chǎng)的情況下，《富春山居圖》2.9億的票房成績(jī)足以秒殺馮小剛的賣座影片《集結(jié)號(hào)》。
為潛在的賺錢影片大開方便之門，影院這種功利做法遭到了業(yè)內(nèi)人士的炮轟，“不理性的排片行為是缺乏專業(yè)精神的體現(xiàn)，長(zhǎng)此以往會(huì)影響優(yōu)秀中小成本國(guó)產(chǎn)電影的上映空間和周期。”
社交媒體推波助瀾：
電影過度營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來？
在電影宣傳上，傳統(tǒng)媒體的力量在削弱，新媒體上位，微博、豆瓣等社交媒體在電影營(yíng)銷中的分量越來越重。“目前看來，社交媒體的營(yíng)銷更多應(yīng)用在中小成本影片上。”楊峰表示。
90后對(duì)《小時(shí)代》的貢獻(xiàn)不僅體現(xiàn)在票房上，他們?cè)谖⒉┥吓c眾多微博名人之間的口水戰(zhàn)，極大地增加了《小時(shí)代》的話題性。影評(píng)人周黎明在微博中寫道：“中國(guó)電影突飛猛進(jìn)，《富春山居圖》創(chuàng)造的超級(jí)爛片超級(jí)賣座記錄，不足一個(gè)月便將被《小時(shí)代》所超越。《小時(shí)代》之爛遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過《富春山居圖》，它的炫富和堆砌達(dá)到一種病態(tài)的境界。”隨后，他和幾個(gè)吐槽《小時(shí)代》的傳統(tǒng)影評(píng)人在微博上迅速被圍攻。90后嘲笑周黎明們OUT了，而周黎明們則對(duì)90后熱衷的影片不屑一顧。
不管怎樣，這都為《小時(shí)代》提供了足夠的話題性。連郭敬明也加入進(jìn)來了，他在微博上慢條斯理地回應(yīng)著周黎明的質(zhì)疑。“天生商人”郭敬明在對(duì)《小時(shí)代》的推廣讓很多專業(yè)人士自嘆弗如。橫跨電影制作和發(fā)行界的高軍也對(duì)《小時(shí)代》在商業(yè)上的成功表示肯定，“這個(gè)片子有特殊定位，為90后拍的，對(duì)它不該過分苛責(zé)”。
另一部憑借獨(dú)特營(yíng)銷模式賺足眼球和票房的是《富春山居圖》。當(dāng)差評(píng)如潮水襲來，從宣傳方到導(dǎo)演本人開始利用“差評(píng)”的力量，憑借“負(fù)口碑營(yíng)銷”賺足2.9億票房。眼花繚亂的營(yíng)銷手法讓業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂電影過度營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來，對(duì)這種說法，高軍并不認(rèn)可，“只能說有些影片的營(yíng)銷有些失當(dāng)”。
（陳瓊）
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