五糧液渠道危機 部分經(jīng)銷商不愿打款
堅持數(shù)年之后，經(jīng)銷商老周（化名）今年申請關(guān)掉了名下的兩家五糧液（000858.SZ）專賣店。老周抱怨說，五糧液的一些做法讓經(jīng)銷商很難做：“廠家要求提前半年打款，這樣（經(jīng)銷商）很難吃得消，況且廠里要求配套很多普五之外的貨，甚至包括一些如專賣店專供酒之類價格倒掛的產(chǎn)品。”
五糧液經(jīng)銷商周華（化名）近日也對《第一財經(jīng)（微博)日報》表示，他所在的區(qū)域都有專賣店不準(zhǔn)備做了，第二季度就沒打款了，也有不打款的經(jīng)銷商在市場竄貨來賣。
“我接觸的經(jīng)銷商高達50%不愿意打款，實際上不打款的估計占三成，大部分可能為了面子上過得去，象征性地打一點款，另一些則干脆拖一天算一天。”黑龍江省酒類流通協(xié)會副會長趙禹對記者表示。
記者采訪的多位五糧液經(jīng)銷商和業(yè)內(nèi)人士均表示，“調(diào)貨比進貨便宜”，經(jīng)銷商庫存高企，進貨即可能意味著虧損，五糧液已有一部分經(jīng)銷商不愿打款。除了當(dāng)前白酒業(yè)集體面臨的困境，去年年底至今，五糧液先提價再降價的決策，也是導(dǎo)致其出現(xiàn)目前局面的重要原因。
經(jīng)銷商不愿打款
老周對記者說，當(dāng)產(chǎn)品銷售增長較快、利潤豐厚時，經(jīng)銷商自然沒有問題，但是在當(dāng)前狀況不能持續(xù)的情況下，要求經(jīng)銷商貼大量成本做專賣店，顯然不現(xiàn)實，違背了正常的市場規(guī)律。
老周說，目前很多中小經(jīng)銷商都不愿打款，“經(jīng)銷商堅持一個季度、兩個季度還可以，長期堅持下來壓力很大。”
“現(xiàn)在我們給廠里打款的價格是729元，華東都低到600元以下了，經(jīng)銷商之間調(diào)貨都比從廠家進貨便宜，而且現(xiàn)在市場購買力很差，庫存是個很大的問題。”一位北方地區(qū)五糧液經(jīng)銷商高山（化名）對記者表示，如果五糧液再不出面控貨，五糧液的價格很令人擔(dān)憂，“包括一些大戶在內(nèi)，好多人不打款了。”
一位證券研究人士表示：“價格倒掛嚴重，買進來就可能虧錢。”
在五糧液近期召開股東大會期間，五糧液高層表示，主品牌最大的問題就是價格混亂，價格亂主要是一些經(jīng)銷商沒有理解支持政策。
“729元的出廠價，資金利息成本占5%、1%的稅、3%的運營費用，差不多10個點，現(xiàn)在價格差不多倒掛了20%，即使廠家給你10%的返利，還是虧。”一位熟知五糧液經(jīng)銷體系的業(yè)內(nèi)資深人士胡紅（化名）指出，一些經(jīng)銷商不愿意打款實屬必然。
趙禹對記者表示，從他了解的情況來看，“很多經(jīng)銷商現(xiàn)在沒有款可打，不少經(jīng)銷商的現(xiàn)金流有問題，并且當(dāng)前的不確定性因素很大，白酒銷售進入淡季，有現(xiàn)金流好點的稍微打點，現(xiàn)金流不好的基本上不打款。”
“對于一些經(jīng)銷商而言，庫里的產(chǎn)品價值還在下跌，庫存本來就很大，現(xiàn)金流很緊張，還要貸款給廠家打款，”胡紅表示，一些小經(jīng)銷商在這種情況下選擇了退出，一些大經(jīng)銷商則不愿意打款，但還是要繼續(xù)做五糧液，只能偶然給廠家打一點款，“我知道華南的幾個大經(jīng)銷商就只給廠里打很少的款。”
有業(yè)內(nèi)資深人士估計，眼下五糧液經(jīng)銷商相當(dāng)一部分很少打款，100%按照廠里要求打款的很少。
被質(zhì)疑的決策
五糧液經(jīng)銷商不愿打款的同時，不少人質(zhì)疑五糧液管理層錯判形勢、應(yīng)對決策失誤。
周華對記者表示，現(xiàn)在大家都在等五糧液下半年的政策，“我們比較迷茫，不知道怎么辦。”上述北方經(jīng)銷商也對記者表示：“我們現(xiàn)在就是自己玩自己的。”
經(jīng)銷商的迷茫緣于五糧液從去年年底到今年糖酒會期間所進行的先提價、再給經(jīng)銷商補貼的一系列市場營銷政策。
去年五糧液“1218”經(jīng)銷商大會期間，五糧液提出，普五擬在2013年2月1日起上調(diào)10%出廠價，并在2013年下半年視時再提價10%。此次會議期間，五糧液要求經(jīng)銷商2013年的普五簽約，1月份必須執(zhí)行全年計劃的30%。
其后，五糧液在今年3月春季糖酒會期間公布從第二季度起返還經(jīng)銷商10%~15%打款額，作為市場費用支持的舉措，變相降低了出廠價，這被業(yè)內(nèi)解讀為是給經(jīng)銷商補貼變相降價保銷量。有業(yè)內(nèi)人士透露，部分區(qū)域的五糧液一批價第二天即大跌100元左右。
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