茅臺(tái)五糧液遭重罰 鄭州高端白酒價(jià)格未受影響
白酒消費(fèi)旺季春節(jié)長假剛剛過去，國內(nèi)兩家最知名的高端白酒企業(yè)便攤上了事兒。日前，因“價(jià)格壟斷”遭受國家發(fā)改委反價(jià)格壟斷調(diào)查，未經(jīng)國家發(fā)改委證實(shí)的消息稱，貴州茅臺(tái)、五糧液受到國家發(fā)改委4.49億元的天價(jià)處罰，茅臺(tái)、五糧液兩家公司股票均遭遇下跌。
【市場反應(yīng)】 天價(jià)罰單傳聞未撼動(dòng)高端白酒市場
昨日下午，記者走訪了鄭州多家酒類專賣店，多位經(jīng)銷商對(duì)于此事表示知道，但并沒有接到廠家的降價(jià)通知。茅臺(tái)、五糧液相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格也沒有因此而出現(xiàn)太大的調(diào)整，零售價(jià)格基本上維持了廠家的底線。
“53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)1519元，五箱以上可以按照每瓶1350元銷售。52度五糧液的零售價(jià)1109元，如果是團(tuán)購的話價(jià)格還會(huì)便宜些。”在鄭州市黃河路上的一家酒類專賣店里，盡管光顧的人不多，但銷售人員仍然不肯對(duì)零售價(jià)格給予折扣。
不過這家店的經(jīng)理王新瑞告訴記者，受塑化劑、限酒令等多方面影響，今年春節(jié)期間高端白酒的銷量相比往年確實(shí)下降了不少，好在中低檔酒的銷售要好于千元以上的酒，因此今年公司的銷售情況還是不錯(cuò)的，同去年春節(jié)相比并沒有很大的下滑。
一位五糧液代理商告訴記者，此前公司已經(jīng)對(duì)處罰經(jīng)銷商降價(jià)行為作出整改，應(yīng)該給予企業(yè)自身改造的機(jī)會(huì)，不過他對(duì)于這樣的處罰并不擔(dān)心。“無論上級(jí)部門如何打壓，茅臺(tái)、五糧液仍然是政務(wù)宴請(qǐng)和商務(wù)宴請(qǐng)的首選，市場地位很難撼動(dòng)。”
【股市反應(yīng)】 白酒、食品板塊均承受不小壓力
在國家發(fā)改委對(duì)兩家酒企開出4.49億元巨額罰單的消息傳出后，A股市場中這兩只個(gè)股小幅收跌。
華泰證券鄭州經(jīng)三路營業(yè)部注冊分析師認(rèn)為，雖然看上去這條消息對(duì)兩家酒企影響不大，但從中長線來考量，這條消息不僅對(duì)白酒板塊構(gòu)成利空，甚至對(duì)整個(gè)食品板塊個(gè)股都構(gòu)成壓力。
在19日大盤下跌1.60%的背景下，五糧液、貴州茅臺(tái)表現(xiàn)似乎還算可以。但實(shí)際上，在18日，滬指只下跌0.45%的背景下，貴州茅臺(tái)曾大跌4.35%，五糧液則大跌2.74%，顯然，資本市場的投資者比媒體更早獲知消息，并提前作出了反應(yīng)。
“如果僅從4.49億元人民幣這個(gè)罰款金額上看，對(duì)兩家白酒企業(yè)應(yīng)不會(huì)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性影響。”光大證券投資顧問許鵬介紹，這個(gè)金額僅相當(dāng)于兩家酒企一年銷售額的1%。
河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長熊玉亮認(rèn)為，由于罰單針對(duì)的是價(jià)格壟斷，將對(duì)兩家企業(yè)今后的營銷策略構(gòu)成強(qiáng)力影響，并由此影響到兩家企業(yè)的長期利潤。
實(shí)際上整個(gè)高端白酒行業(yè)的未來幾年，在營銷監(jiān)管方面、食品安全方面都將受到管理層密切關(guān)注，這將直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本上升、銷量增長放緩。
熊玉亮認(rèn)為，在未來幾年，整個(gè)食品行業(yè)中個(gè)別品牌區(qū)域壟斷、價(jià)格壟斷、食品安全等方面的問題會(huì)受到各界的持續(xù)關(guān)注，此類上市公司的生產(chǎn)成本將由此進(jìn)入上升期，對(duì)企業(yè)利潤構(gòu)成影響，投資者也應(yīng)保持理性。
【企業(yè)反應(yīng)】 價(jià)值理性回歸 高端酒仍是方向
從去年冬天開始中國白酒行業(yè)的“發(fā)燒”程度終于降溫，得到了理性的回歸，酒企開始注重自身品質(zhì)和價(jià)格的回歸。“只有價(jià)值回歸理性的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)才可能長期地、健康地發(fā)展。”熊玉亮表示。
豫酒企業(yè)的部分人士也表示了對(duì)發(fā)改委處罰的認(rèn)同。“酒企應(yīng)尊重市場規(guī)律，希望酒企不再利用強(qiáng)勢地位來控制和壓迫經(jīng)銷商。這將讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，并對(duì)酒類企業(yè)起到警示作用。”
但也有另外一種看法，“茅臺(tái)、五糧液限價(jià)的真正目的是什么？是為了保價(jià)格標(biāo)桿。” 河南寶豐酒業(yè)有限公司營銷總監(jiān)晉育峰指出，廠家真正的核心是保零售終端價(jià)，因終端價(jià)是消費(fèi)者看重的，管控住零售標(biāo)桿價(jià)就等于保住了名酒地位。特別是茅臺(tái)、五糧液能夠成為今天的龍頭老大不是產(chǎn)值決定的，而是代表高端消費(fèi)的品牌來決定的。每一個(gè)國人想到五糧液時(shí)，浮想出來的首先是一瓶很貴的酒，是一種能夠代表身份的白酒品牌；茅臺(tái)的發(fā)展也是這樣，如果定位在中、低檔，茅臺(tái)也就難以成為國酒了。
此外，從現(xiàn)狀可以斷言，未來高端白酒消費(fèi)會(huì)繼續(xù)維持在一個(gè)穩(wěn)定的水平，可能沒有明顯上漲，但也不會(huì)大幅度下降。
（張勐）
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