家電零售業(yè)被電商模式誤導(dǎo) 無數(shù)據(jù)將淪為打工仔
近期美日等全球各地主要零售企業(yè)相繼發(fā)布了2013年業(yè)績(jī)報(bào)告，整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展成效已經(jīng)顯露無疑。從公布的情況來看，全球零售業(yè)特別是實(shí)體零售業(yè)進(jìn)入了相 對(duì) 蕭 條 期 ， 日 本 山 田 電 機(jī) 預(yù) 計(jì)2013財(cái)年凈利潤(rùn)驟減66%，而美國(guó)百思買營(yíng)業(yè)收入下跌3%。
在中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)體零售企業(yè)也面臨著同樣嚴(yán)峻的考驗(yàn)，主要家電零售企業(yè)不僅在經(jīng)營(yíng)質(zhì)量上出現(xiàn)差異，在發(fā)展路線上也存在分歧。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是否意味著實(shí)體零售業(yè)的衰退，未來零售業(yè)的發(fā)展方向在哪里？《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者對(duì)此采訪了帕勒咨詢資深董事羅清啟先生。
電商興起“誤導(dǎo)”零售業(yè)
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：隨著亞馬遜從長(zhǎng)期虧損轉(zhuǎn)為穩(wěn)步盈利，全球零售產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化變革浪潮進(jìn)一步加快，電子商務(wù)平臺(tái)快速涌現(xiàn)成為全球零售業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)。在目前線上零售快速發(fā)展的情況下，業(yè)內(nèi)甚至有觀點(diǎn)稱線上電商企業(yè)將給線下實(shí)體零售帶來致命沖擊，未來線下零售業(yè)或被替代，這一觀點(diǎn)正確嗎？
羅清啟：我認(rèn)為，這個(gè)問題是個(gè)偽命題，因?yàn)樗€是以企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)自身的視角去看，沒有從用戶的角度去考量。所以說，零售業(yè)根本不存在也不應(yīng)該存在線上與線下之爭(zhēng)，兩種零售業(yè)態(tài)也不是誰取代誰的問題，而是誰能更好地把握、滿足用戶需求并創(chuàng)新購物體驗(yàn)的問題。
但從現(xiàn)階段來看，大多數(shù)企業(yè)只是將電商當(dāng)做了價(jià)格拼殺的集市，把實(shí)體體系的產(chǎn)品搬到網(wǎng)上銷售，除了產(chǎn)品銷售場(chǎng)所改變外，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)邏輯并沒有發(fā)生改變，就目前現(xiàn)狀去談電商將取代線下實(shí)體零售顯然為時(shí)尚早，將誤導(dǎo)人們對(duì)零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來的判斷。事實(shí)上，當(dāng)前零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍然聚焦在兩個(gè)層面：一是用戶需求，一是供需鏈。
也就是說，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本在“商”而不在“店”(或者“電”)，企業(yè)間真正較量的核心應(yīng)該是如何更好地優(yōu)化供需鏈，因?yàn)樗械摹暗辍倍际枪┬桄滙w系一個(gè)載體。電商發(fā)展帶來的最大變化不體現(xiàn)在渠道上，而是在優(yōu)化供需鏈體系上。信息技術(shù)的發(fā)展讓供應(yīng)與需求的所有環(huán)節(jié)都被可視化，用戶、零售商與供應(yīng)商都變成了可視的“通訊”節(jié)點(diǎn)，有關(guān)供應(yīng)與需求的所有數(shù)據(jù)都可以在系統(tǒng)的“高速公路”上快速流動(dòng)，這樣零售企業(yè)便生成了以用戶需求為中心的運(yùn)營(yíng)邏輯，這才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給零售業(yè)帶來的最大顛覆。
電商企業(yè)或被實(shí)體零售狙擊
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：當(dāng)前的零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境反復(fù)變化，市場(chǎng)需求總量以及運(yùn)營(yíng)成本始終處于波動(dòng)狀態(tài)，部分零售企業(yè)出現(xiàn)了縮店的現(xiàn)象。但我們卻看到，也有一些零售企業(yè)選擇與百貨、地方大型超市進(jìn)行聯(lián)營(yíng)合作，如何看待這一現(xiàn)象？
羅清啟：輿論所講的“抱團(tuán)取暖”的概念是不貼切的，我認(rèn)為應(yīng)該是“分而治之”的概念。這個(gè)“分”實(shí)則是將線下體系與線上體系割裂，用線下的整合性去狙擊線上體系的割裂性，孰優(yōu)孰劣相信很容易判斷。
無論是衡量線下實(shí)體店還是線上電商，其價(jià)值性無非參照兩個(gè)指標(biāo)：一是流量變化，一是供需鏈掌控能力。如果拋離這兩大因素去看零售業(yè)的變化，肯定會(huì)被市場(chǎng)上的各種聲音、假象所蒙蔽。其實(shí)當(dāng)前零售企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)無非都集中在上述兩點(diǎn)上，無論是線上企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是線下企業(yè)向線上拓展或與百貨、大型超市等實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)，本質(zhì)上都是為了增加流量入口。
不過，如果從供需鏈的角度看，與百貨、大型超市等實(shí)現(xiàn)聯(lián)營(yíng)顯然更具價(jià)值，因?yàn)橐坏┩瓿删€下體系的整合運(yùn)營(yíng)，勢(shì)必將帶來流量(其背后是產(chǎn)品采購量)的變化，這將從根本上改變線下體系的供需鏈管理能力。一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理是，企業(yè)的采購規(guī)模越大，其從供應(yīng)商那里拿貨的價(jià)格就越低，這樣賣給用戶的價(jià)格也就越低。所以說，與其將零售企業(yè)與百貨、地方大型超市聯(lián)營(yíng)合作稱為“抱團(tuán)取暖”，還不如將其看做是線下零售體系在打造一種新的正向循環(huán)。
零售企業(yè)無數(shù)據(jù)將淪為“打工仔”
《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》：業(yè)內(nèi)主要的兩大零售連鎖企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呈現(xiàn)出兩種不盡相同的發(fā)展路徑：有的堅(jiān)持零售主業(yè)，成為線下渠道的堅(jiān)定捍衛(wèi)者，而有的則不斷進(jìn)行跑馬圈地的擴(kuò)張，為什么會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象？
羅清啟：互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的本質(zhì)可以簡(jiǎn)單總結(jié)為一句話：通訊即經(jīng)濟(jì)，倒過來說就是經(jīng)濟(jì)即通訊。對(duì)零售業(yè)來講，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展的關(guān)鍵在于如何解決與用戶通訊的問題。而在零售業(yè)態(tài)多元化發(fā)展趨勢(shì)下，與用戶的通訊可以在實(shí)體，可以在網(wǎng)絡(luò)，也可以在移動(dòng)端、家電等信息終端上。
從本質(zhì)上講，未來零售業(yè)將呈現(xiàn)出爭(zhēng)奪數(shù)據(jù)制空權(quán)的趨勢(shì)，這里所講的數(shù)據(jù)既包括用戶需求信息，也包括產(chǎn)業(yè)鏈整合的信息，企業(yè)只有不斷抓取用戶的需求數(shù)據(jù)等信息，才能更加精準(zhǔn)地重組供需鏈，進(jìn)而持續(xù)優(yōu)化提升用戶體驗(yàn)。在數(shù)據(jù)制空權(quán)之外，零售企業(yè)還要爭(zhēng)奪貨物控制權(quán)，也就是整合供需鏈的能力，但貨物制空權(quán)的大小取決于信息制空權(quán)，如果沒有信息制空權(quán)，貨物制空權(quán)一定很小。
由此看來，雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看似復(fù)雜，但還尚未形成一種能夠主宰市場(chǎng)的完善企業(yè)形態(tài)。所以說，現(xiàn)在談?wù)l的模式更勝一籌還為時(shí)尚早，關(guān)鍵在于誰能率先完成這一轉(zhuǎn)型，否則將淪為數(shù)據(jù)企業(yè)的“打工仔”。
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