五糧液底價再被跌破 鐵腕保價難敵經銷商拋貨
五糧液底價再被跌破 鐵腕保價難敵經銷商拋貨 新華社/圖
甘冒二度反壟斷處罰風險，不惜祭出“取消經銷商資格”等鐵腕手段，也要力保普五659元/瓶底價的五糧液，再度遭到來自線上線下的雙重挑戰。北京商報記者近日調查發現，自10月5日五糧液集團副總經理朱中玉在武漢召開的全國經銷商大會上要求經銷商守住659元的價格底線后僅半個月，不僅被酒企看好的天貓等電商渠道已經跌破這一底價，就連囤貨充足的傳統渠道經銷商也不乏630元/瓶甚至更低的價格，五糧液的三度保價再度告吹。
保不住的659
目前在天貓以專營店等形式銷售五糧液52度500ml裝普五的有數十家商戶，其中最低售價為北京一家名為華盛金源的專營店報出，僅為622.8元/瓶，比五糧液給出的659元/瓶底價低了36.2元。而其他位于上海的雙躍酒類專營店、位于安徽合肥的盛本酒類等各地代理商也都紛紛給出了637.89元/瓶、636元/瓶的零售價。
在線上，跌破659元/瓶的不僅僅是專營店，包括好酒網、一九在線等垂直類酒業電商目前給出的價格也已遠遠低于659元/瓶，其中好酒網的報價僅為628元/瓶，低于很多專營店。
“之所以能比廠家給的低，是因為我們網絡渠道沒有昂貴的店鋪租金、水電費、各種稅收等費用，也減少了很多運營成本。”上述天貓商戶在被問及為何會比659元/瓶價格低時，給出的回應如出一轍。
然而，與以往線上渠道跌破底價數月后線下才開始“行動”不同，本次五糧液祭出保價控量的策略后，沒有運營成本優勢的線下代理商為了盡快清庫存，給出了和線上幾乎同步的超低價格。
北京東城一家代理商向北京商報記者證實，如果一次性購買20瓶，即可享受650元/瓶的優惠價；四川成都的一家代理商則給出了5瓶即可享受單價630元的超低折扣。
不過，據五糧液方面介紹，企業只與酒仙網有供貨協議，與京東和天貓均無供貨協議。此外，五糧液未正式下發降價文件。
為何會是659
面對鐵腕祭出的保價策略再度被突破，五糧液的態度頗具戲劇性。
“天貓和1號店都不是從廠家直接進貨，我們雖然想保住659元的價格，但由于沒有明確提出突破價格底線的具體懲罰措施，所以對于這些銷售價格不一的電商網站也無計可施。”五糧液相關公關負責人給出上述回復僅一天，再被問及為何線下經銷商也突破保價底線時，卻矢口否認有過這一政策，稱對市場傳出的659元/瓶的保價底線并不知情。
據了解，今年10月5日五糧液集團在武漢召開的全國經銷商大會上，五糧液集團副總經理朱中玉提出了“保價控量”策略。有參加的經銷商向記者證實，普五市場操作價不得低于659元/瓶確實被再度強調。
“或許是擔心國家發改委查壟斷，這一次五糧液沒有簽訂任何協議，只是給出了口頭通知，但態度很強硬。”無論是已經跌破還是死保659元價格底線的經銷商均向記者證實，確實收到口頭通知，不得繼續降價。“取消經銷商資格估計不會，但如果被廠家查到，保證金會被扣除。”北京一位經銷商透露。
“659元/瓶是去年的出廠價，今年新簽合同拿貨的已經到了729元/瓶。因為這兩年賣得都不好，很多經銷商的庫存特別大，五糧液只能按照去年的出廠價進行限制，如果走729元/瓶，市場需求更無法支撐。”上述北京經銷商坦言，即便是659元/瓶，以目前的市場情況也多無法支撐，大部分有去年存貨的早就開始賠錢甩賣了。值得一提的是，為了規避被廠家查出的風險，很多有庫存的五糧液經銷商只能找第三方公司經過注冊后再在天貓等電商平臺上賣。
“現在最難的是那些今年簽合同的，比如酒仙網之類的。”這位經銷商坦言，酒仙網等垂直酒類電商與經銷商一樣，都是從廠家直接拿貨， 所售產品價目表在廠家的監督下按照五糧液今年729元/瓶的出廠價進行，自然要賣得貴一點。
屢遭突破的保價底線
事實上這已不是五糧液第一次提出保價措施，也不是第一次報價失敗。
2007年9月，五糧液品牌運營商顧問團、23家白酒經銷商和五糧液結成品牌運營聯盟，定位為“團結、共贏、合作”。規范高端白酒競相提價的價格之爭，以及假酒摻入的以次充好的營銷鏈條。
2009年以來，五糧液公司通過書面或網絡的形式，與全國3200多家具有獨立法人資格的經銷商達成協議，限定向第三人轉售五糧液白酒的最低價格，并通過業務限制、扣減合同計劃、扣除保證金、扣除市場支持費用、罰款等方式對不執行最低限價的經銷商予以處罰。
2011年，五糧液決定從9月10日起對五糧液產品出廠供貨價格進行適當調整，上調幅度約為20%-30%，至659元/瓶。當時，52度五糧液的市場零售價格為898元/瓶，此番上調價格也被市場解讀為變相限價。
2012年12月12日-14日，五糧液對北京、天津、河北、遼寧、吉林、黑龍江、山東、湖南、四川、云南、貴州等11省市的14家經銷商“低價、跨區、跨渠道違規銷售五糧液”行為，給予扣除違約金、扣除市場支持費用等處罰，限制價格為799元/瓶。
其中，因在成都某酒類直供連鎖超市購買到北京市糖業煙酒公司29箱52度新品五糧液，對北京市糖業煙酒公司全國通報批評一次，限該公司派專人5日內按838元/瓶現場回購，對該公司扣除違約金28014元。
隨后上述酒類連鎖超市對五糧液的限價行為進行舉報，國家發改委隨后展開反壟斷調查，最終對五糧液開出2.02億元的罰款。
2013年2月五糧液再提高出廠價10%，至725元/瓶，并宣稱2013年下半年將再提高出廠價至798元/瓶。9月公開提出保價659元/瓶。
（記者 金曉巖）
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