馬光遠：“品牌大國”應從王老吉之爭學到什么
隨著廣藥集團近日收回加多寶母公司鴻道集團的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權，未來“王老吉”將由廣藥集團一家“獨飲”。“王老吉”商標之爭，值得去思考的東西很多。
對于辛辛苦苦將 “王老吉”從一個傳統的沒落品牌，做成國內涼茶行業巨無霸的加多寶而言，最大的教訓莫過于在雙方續簽協議的過程中，通過賄賂廣藥集團前副董事長李益民100萬元的方式，廉價獲得了繼續使用“王老吉”商標10年的許可。而這100萬元行賄付出的代價就是雙方的補充協議被宣告無效，直接導致失去了產值已近200億元品牌的使用權。這也許是筆者所知道的商業賄賂中最愚蠢，也是代價最大的。由此來看，一個企業不管其管理如何完善，營銷手段和供銷體系如何厲害，技術如何先進，但如果不合法經營，都將付出慘重的代價。此為本案的第一個看點。
第二個看點是“商標使用許可協議如何簽訂”。廣藥委托評估機構對“王老吉”商標進行評估，價值千億，超過了海爾一舉成為中國最值錢的品牌。對這樣的評估結果爭議很大，但不管“王老吉”本身值多少錢，在銷售收入每年幾乎翻番，目前產值高達近200億元的情況下，每年付給廣藥的商標使用費區區幾百萬，這種巨大的利益分配反差，給雙方后來的反目埋下了伏筆。應該說，國內企業多年來對自身品牌的價值并不重視，開始廉價轉讓，等別人把品牌做大了，又后悔眼紅。從歐美等國家的情況看，很多企業為了保護自己的利益，都會把商標的使用費和企業的經營狀況掛鉤，而不是一錘子買賣。這對于雙方的利益平衡是有好處的。
第三個看點，也是最大的看點，是“王老吉”商標未來的命運如何？“王老吉”品牌已經180多年，但其真正勃興也只是在廣藥將其商標使用權轉讓給加多寶之后。加多寶把一個不知名的品牌，經過數年運營成一個產值近200億元的大品牌，市場份額高達80%。不可否認，加多寶不管是在技術工藝上，還是在營銷策略上，都遠高于廣藥，廣藥的綠盒“王老吉”去年銷售只有20億元，遠遠落后于加多寶的紅罐，即使這20億元的銷量，也被認為沾了加多寶的光。在廣藥拿回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產經營權后，盡管雄心勃勃地表示將招攬3000人的銷售團隊，但是，“王老吉”能有今天行業龍頭老大的地位，靠的不僅僅是簡單的銷售策略。加多寶目前擁有“王老吉”的現代生產配方，擁有一套現代化的生產和質檢流程以及 “王老吉”的供銷團隊，這些都不是短期可以簡單復制的。坦率地說，“王老吉”品牌最值錢的東西并非這三個字，而是這三個字背后加多寶的綜合運作能力，這是一個公司綜合實力的體現。廣藥拿回“王老吉”的紅殼，但廣藥想復制“王老吉”成功之魂，恐怕并不容易。
而且，隨著和廣藥商標糾紛的激化，加多寶很早已經未雨綢繆開始了“去王老吉化”的戰略。紅罐王老吉上面，“加多寶”三個字已經很突出，廣告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。因此，廣藥雖然贏得了商標爭奪的主動權，對事實上，加多寶在商標爭奪的過程中，通過官司換回了“去王老吉化”的時間，“加多寶”這三個字在雙反糾紛發酵的過程中也已經逐漸深入人心。加多寶輸了官司，但贏得了主動。因此，未來最大的可能，是中國的涼茶市場多出一個巨頭“加多寶”，但“王老吉”品牌因為這么多年的運作，快速衰落的可能也不大。市場競爭格局很可能從“王老吉”一家獨大，變成雙雄爭霸的格局。
最后需要提醒的是，最近包括iPad、喬丹體育以及王老吉等有影響力的商標糾紛案頻發，意味著經過改革開放30多年的積累，中國已經逐漸從制造大國正在變為 “品牌”大國，中國很多行業的品牌已經具備了成為知名品牌的潛力，歐美等國家的企業已經開始盯上中國的“品牌”。對于任何一個企業而言，都應該意識到自己企業品牌的價值，切不可學廣藥賤賣品牌，在簽訂品牌使用許可時，盡可能地保護自己的利益。否則，在別人享受“涼茶”帶來的巨大紅利時，你只會淪為“打醬油”的。（馬光遠）
相關新聞
更多>>
