保險網銷3天銷售額上億 盈利模式不清晰
近日，三款壽險產品通過網絡平臺3天銷售額上億元，創下了中國網購單品銷售紀錄，引起業界嘩然和討論。這是一次保險營銷方式的創新，還是一次易生誤導的短期沖高保費之旅？前不久，律師李濱投訴大眾保險上海分公司涉嫌通過網絡渠道進行異地銷售、繼而導致理賠不到位等問題。公司方面則直呼無奈，稱行為合規。
根據業內不完全統計，2012年全年保險行業包括網銷、電銷在內的新渠道保費收入已超700億元，雖然目前網銷占比僅約20%左右，但多家公司表示網銷業務增速超過100%，超過電銷成為成長最快的渠道。未來三至五年，網銷甚至可能占據新渠道半壁江山。
但隨著網銷業務蓬勃發展，爭議與擔憂也越來越多。目前，除了《保險代理、經紀公司互聯網保險業務監管辦法（試行）》之外，尚無針對保險公司通過互聯網銷售保險的指導性文件。近日，有接近監管層人士告訴記者，目前正在加緊研究針對互聯網保險業務的監管規定，相關規定可能2013年正式出臺。
3天完成億元保費
2012年12月3、4、5、12日4天， 國華人壽三款“短期投資理財”型保險產品，在淘寶網理財平臺共售出5006件，銷售額1.16億元，其中前三天保費已逾億元。這是一家年保費收入在壽險業中排名20之外的壽險公司。
即便通過成熟的個險、銀保等傳統渠道，一個中小型壽險公司要完成億元保費一般也至少需5天左右。
國華人壽總裁付永進說，該公司2011年才設立電子商務部門，主要是輔助傳統渠道進行營銷出單，2012年12月進行的網絡營銷主要目的是嘗試，沒想到網絡平臺的威力如此之大。而且，由于網銷主要是主動式購買，猶豫期退保率僅3.6%，遠低于銀保和個險渠道。
并不是所有網銷嘗試都會如此成功，不少業內人士坦言，網站點擊率要轉化成成交率并不容易。
國華人壽信息技術副總監趙巖總結認為，此次壽險網銷取得突破主要在于幾點，一是選擇了合適的保險產品，并將保險產品形態、購買流程設計得簡單易懂；二是“流量為王”，通過網購流量最大的淘寶網平臺進行銷售，有利于短時期積聚大量意向客戶。
以此次銷售量最大的金鑰匙1號為例，與傳統的萬能險產品相比，其弱化了賬戶組合管理功能，省去了“現金價值”、“賬戶管理”等較為艱澀難懂的保險術語，解釋起來簡單明了。
淘寶網新業務總經理袁雷鳴介紹，目前網絡客戶對于保險產品的需求不是沒有，而是需要保險公司根據客戶需求量身定制。例如，華泰財險在淘寶網推出的退貨運費險，雖然每單最低才5角錢，但目前每天保費也有百萬元之巨。
迄今，已有包括中國人保、太保、平安、中國人壽、大地財險、陽光財險、泰康人壽、國華人壽等在內的超過40家保險公司試水保險網銷。 “三馬”聯合組建的“眾安在線”財產保險有限公司也在監管審批之中。
中國太保、中國太平2012年相繼設立了太平洋保險在線服務科技有限公司、太平電子商務有限公司。目前，包括人保財險、中國太保、平安車險、大地財險在內的保險公司均設立了專門的網銷平臺。
例如太平洋保險在線服務科技有限公司副總經理林礪介紹，2012年8月專設了太保在線商城，同時完成車險電銷號碼和網銷地址的合并。目前，太保在線設有在線銷售部，負責太保網銷業務，坐席已有約350人。 她表示，太保新渠道增速不會低于行業增長速度，在整個保險業務重點占比也會不斷攀升。
在平安產險副總經理盧躍看來，隨著網民增加和智能手機推廣，網絡和手機終端銷售正在顯示出強大生命力。以平安產險為例，2012年至今網銷保費收入30多億元，比2011年的10多億元增長一倍，增速快于車險電銷保費增速。
為應對這一趨勢，平安2013年將把營銷費用中的一半用于網絡和移動營銷，而以前這一比例為三分之一。前不久新渠道手機營銷組織架構方案剛獲平安集團通過，目前正在進行組織架構搭建和招兵買馬階段。
掣肘：盈利模式不清晰
目前保險公司的網銷模式主要有兩種：一是自建網站銷售，如平安、太保、大地財險等均已建立了與普通官網相分離的網銷平臺；二是通過第三方網絡平臺進行直銷，或通過網上第三方保險經紀機構代銷。
總體來說，網絡銷售成本較其他渠道要低。前期投入包括IT投入、團隊建設，中后期成本主要包括后援支持費用、網絡通訊費用、保單寄送費用、單證費用、設備折舊等。
一般而言，網絡銷售成本總體費用率約為12%左右，若使用電子化保單，費用率可再降一兩個百分點，而個人代理渠道的費用率約為28%，是網絡銷售渠道的2.3倍。例如，此次國華人壽在和淘寶網的合作費用成本，只有千分之二。
即便如此，迄今網絡銷售還沒有一個清晰的盈利模式，保費規模和效益尚小。
付永進認為，第三方網絡平臺的巨大流量對于保險銷售的帶動，是自建網絡很難達到的。但也有人認為，雖然相較于第三方合作，自建網站短期投入高，但隨著續保占比提高，成本攤薄，優勢會凸顯。
一位長期從事新渠道業務的保險業資深人士表示，不管哪種模式，其業務占比應該保持合理，例如現在有些公司網銷業務代銷保費占比過大，大量客戶核心數據依賴第三方機構，仍然沒有擺脫傳統模式中由于數據缺失造成的話語權不高的地位，后期業務發展易受到限制。還有一種現象是，有公司為了推動網銷業務發展，會將自己的電銷渠道、傳統渠道的業務通過網絡方式承保。當網銷發展加快，公司各渠道之間的協調就會成為問題。
上述人士認為，網銷渠道的發展并不簡單是將產品放到網絡上進行銷售，而是需要公司高層有決心和勇氣，在公司內部配套進行渠道流程改革。
目前網絡上產品賣得最好的是車險，以及意外險、較簡單的定期壽險、理財保險等標準化程度高、剛性需求較強的產品。林礪認為，長期壽險產品比較復雜，在網上要完成全流程的銷售還是比較困難，目前也在嘗試網電融合線上線下渠道融合，促進復雜產品的銷售。
大地財險網銷籌備組成員楊波認為，網銷保險是對傳統經營思路的一個巨大挑戰，以往產險銷售是“推”的方式，即可以通過代理人或者經紀公司推銷產品，而網銷則更多地是“拉動”方式，即需要通過設計切中消費者需求的產品、通過良好的包裝，吸引客戶前來購買。
空白地帶
網銷保險引發的擔憂和討論也與日俱增。例如，通過網絡跨區域銷售保險產品是否可行？什么樣的產品適合網上銷售？保戶的資金安全如何保證？傳統銷售規范和流程如何與網絡銷售模式對接？
目前可作參考的規定主要是《保險公司管理規定》和《保險代理、經紀公司互聯網保險業務監管辦法（試行）》兩項規定，2011年4月發出的《互聯網保險業務監管規定（征求意見稿）》目前正在研究中。
由于前述規定均未針對保險公司網上銷售模式明確說明，甚至一些保監局官員對于保險公司能否通過網絡跨區域銷售保險，也存在不同意見。
趙巖回顧此次團購網銷經驗表示，此次投保客戶中約88% 為40歲以下人群，他們并不太理解電話回訪的意義，如何在完善客戶體驗、保障客戶權利和執行監管規定方面找到一條合適的道路，是下一階段需要研究的重點。
林礪認為，整個行業監管環境鼓勵創新，尤其是鼓勵能夠運用新技術提高客戶體驗、又沒有合規風險的創新嘗試。
保監會人身險部精算處處長丁昶表示，網銷具有成本低優勢，銷售模式由傳統的機構推銷轉向消費者主動購買，在一定程度上利于降低銷售誤導。任何新生事物都會伴隨著問題，涉及到具體問題可以加強和保監會溝通，同時保險公司也有合規的義務。
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