近幾日，被譽為“餐飲行業標桿”的海底撈公司經歷了史無前例的輿論危機。8月25日，《法制晚報》的報道《記者暗訪海底撈后廚：老鼠爬進食品柜漏勺掏下水道》在網絡呈刷屏之勢。文章稱，海底撈北京勁松店、太陽宮店兩家門店衛生環境堪憂，老鼠在后廚地上亂竄、打掃衛生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道……相關話題熱度不斷攀升，以優質服務著稱的海底撈走下神壇，成為眾矢之的。
隨后，海底撈在官方微博連發通告，進行誠懇道歉、停業整改、全面徹查，并組織所有門店排查，以負責、懇切的態度令輿情迅速發生反轉，可謂三封信扭轉輿論風向，被評價為“上午，海底撈淪陷；下午，海底撈逆襲”，甚至有專業人士為其危機公關打“滿分”。海底撈此次輿情應對是一次成功的案例，本文結合危機公關的5S原則，分析處置危機所需的幾個要點，以供參考。
1. 承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）
危機發生之后，一般兩個問題會成為公眾關注的核心：一個是利益問題，一個是感情問題。只有涉事單位勇于承擔責任，才能贏得公眾的信任。
海底撈在首次回應中，開篇便承認問題屬實，允諾在所有門店進行整改，并愿意承擔相應的經濟責任和法律責任，正是體現了擔責的態度。一方面，海底撈并沒有按照“慣例”，用責任切割方式將事情縮小在問題門店，而是坦然承認“每個月我公司也會處理類似的食品安全事件”，還告知了通過官網或微信查詢此類信息的詳細方式，讓公眾在涉及自身利益問題方面進行核實。另一方面，海底撈并沒有將問題推給個別員工，而是將事件歸因為管理制度問題，并告知“涉事停業的兩家門店的職工無需恐慌”，主要責任由公司董事會承擔，在輿論面前竭力保全員工，這種被輿論稱為“這鍋我背、這錯我改、員工我養”的態度，贏得了多數網民的好感。
2. 真誠溝通原則（SINCERITY）
危機事件中，涉事單位應第一時間拿出最大誠意，主動、全方位與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除可能存在的疑慮與不安。
在此次輿情處置中，海底撈始終保持誠懇、認真、負責的姿態，在公開信中多處表示“十分愧疚”、“十分慚愧和自責”，并且以謙卑的口吻，感謝媒體和公眾幫助自己發現問題，希望大家監督自己的工作，不斷傳遞正面積極的處理態度?？v觀海底撈發布的三封公開信，沒有任何言語閃躲和煽情段落，做到了內容直擊要點、措辭不偏不倚，體現了海底撈勇敢承認錯誤、真誠道歉的處置基調。
除了言語方面，海底撈在行動方面也迅速作出了處理、應對和反饋，如發表處理細則、明確相關責任人、公開監督電話等，一連串動作都有力彰顯了海底撈痛改前非的決心，有利于公司信譽的重建。
3. 速度第一原則（SPEED）
新媒體時代，信息呈現裂變式傳播，涉事單位越早介入危機越能把握話語權。所以在輿情處置的時間要求上，一直都有“黃金6小時”、“黃金12小時”等提法。這也說明在充分準備的前提下，最大限度縮短回應時間，以最快速度與輿論場對接，就越能起到更好的應對效果。
此次海底撈快速處置化解危機，是對“速度第一原則”的再一次佐證。8月25日11時，《法制晚報》報道揭發海底撈的食品衛生問題，并且信息擴散程度呈現鋪天蓋地之勢。面對嚴峻局面，海底撈在最快的時間內發現問題并采取實際行動，在事發后3個小時即進行了首次回應，以道歉為主旨，成為迅速止損的第一步，緊接著又在20分鐘后發布了處理方案，面面俱到地詳細羅列了七條后續舉措，為危機處置搭起了整體框架，其速度不可謂不快。
4. 系統運行原則（SYSTEM）
危機妥善過渡的關鍵，在于建立全面有效的協調機制，通過系統運作控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延。
海底撈訓練有素、自成章法的應對，正是其危機公關機制系統性運作的結果。在信息發布方面，三封通報依次為道歉信、處理通報、整改聲明，先是態度上認錯，再是問題糾正，最后是制度完善，遵循了輿情處置規律。在實體處置方面，海底撈接連公布了一系列整改措施，從新技術的運用到門店設計，再到社會監督方式等，并且注重從細節入手提升可操作性，如公布了整改具體負責人的職位、姓名甚至聯系電話，讓一場浮于表面的“危機公關”變為有跡可循的“公關管理”。整體來看，海底撈應對危機時的系統部署和周密策劃，不僅穩住了陣腳，也增加了公眾的信賴感。
5. 權威證實原則（STANDARD）
“他山之石可以攻玉”，危機面前切忌孤軍奮戰，要善于援請權威或中立的第三方代言，破除公眾的不信任心理。
此次事件中，海底撈多次提及“聘請第三方公司在衛生死角排查除鼠”、“與第三方蟲害治理公司合作”等，表示對暴露問題的處理決心。海底撈還充分利用權威第三方表明積極處理危機的態度，比如表示將主動向政府主管機關匯報，與政府和媒體積極配合，增強了公司的公信力和影響力。此外，海底撈還擅于利用媒體為己宣傳，在其發布公開聲明與處理方案之后，便有大量正面跟進報道，一時之間，《三小時內火線回應，海底撈危機公關高在哪里？》、《為什么那么多人選擇原諒海底撈》等文章紛紛被載出，公眾視線也隨之轉向海底撈的公關措施。
不得不說，此次輿情逆轉得益于海底撈高超的危機公關技巧，在輿情處置中確實有可圈可點之處。不過值得警惕的是，再完美的危機公關都是“面子”問題，而亟待解決的則是“里子”問題，這也是后續被一些媒體敏銳指出的關鍵點。危機與公關，實情與輿情，其實就是本與末的問題，只有將危機暴露的實體問題妥善處理，只有達到“面子”和“里子”的統一，才能真正讓公眾心服口服。（全文閱讀請參見《政法輿情》2017年第32期）
原標題：從危機公關5S原則看海底撈輿情應對
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