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圖片來源于網絡

　　知乎“2016年優秀的營銷案例和廣告案例有哪些？”這一問題中最高票答案里，網易嚴選榜上有名，一首《網易嚴選打折了》繼《浙江杭州網易互聯網招聘了》之后在朋友圈廣泛流傳。2017年5月，網易嚴選“毛巾風波”時，一首《網易嚴選退錢了》迅速在網易云音樂上架，有網友給出評價：“產業鏈完整真是太可怕了”。

　　借歌曲翻唱做營銷公關背后，品牌間的暗暗較勁浮出水面。以網易嚴選、名創優品為首的品牌正將“品質好又不貴”的概念作為其營銷重點，持同樣理念的還包括被稱為“臺灣版凡客誠品”的誠衣，這一曾被當做凡客誠品競爭對手品牌逐漸露出“真面目”——以不輸優衣庫的品質和更低的價格拉攏消費者。

　　隨著優衣庫、無印良品接連降價促銷，名創優品等品牌靠“先模仿，再超越”策略步步為營，一場圍繞消費升級和降級的競爭愈發膠著。

　　“消費降級”能否與價廉物美畫等號？

　　無印良品社長松井忠三在接受日經新聞采訪時曾說，“好位置意味著高店租，而高店租會影響收益”。90年代，曾在亞洲各地黃金區域開設新店鋪的無印良品卻營收慘淡，因此選擇在次優位置開店，如商場三四層或負一層，成為其提高營收效率的手段之一 。

　　目前的臨街黃金位置，更多情況下被名創優品占去，但憑借低價和快速更新，可能會攔住那些因需要購買生活雜貨而走向商場次優位置消費者的腳步——品質差別不大但價格差距較大，使得人們有意無意地完成了“消費降級”這一過程。

　　經受住多年考驗的無印良品，在一二線城市選擇非黃金位置站穩腳跟后，開始向三四線城市下沉。2017年4月，無印良品江蘇徐州店開業，選址擁有當地最高樓的蘇寧廣場，與其一同進駐的，還有邁克高仕（Michael Kors）、潘多拉（Pandora）等輕奢品牌 。但名創優品在三四線城市的擴張速度并不輸給無印良品、星巴克等“下沉中的大牌”，反而依靠親民的價格和更為密集的店鋪吸引到不少顧客。

　　無印良品會通過降價直面名創優品的沖擊，還是靠更勝一籌的質量和品牌理念吸引消費者？畢竟在中國市場，無印良品最初的定位并非親民路線。

　　“消費升級”在當下環境中更多的是指人們為一件質量優良的耐用品付更多的錢、或是更注重個人體驗。但在消耗品上，價格便宜意味著消費者更換產品的速度會加快——即便名創優品每個品類不超過3個SKU ，不斷上架的新品通過花色、圖案等細節仍可以吸引消費者重復購買。“一樣物件用許多年”的心理并不適用于所有品類。

　　議價空間流向附加值，前提是“你要有好貨”

　　低價真的能成為新晉品牌的“一招鮮”嗎？與Cartoon Network簽署協議，獲得飛天小女警、探險活寶、咱們裸熊等卡通形象的正版授權，與日本SAN-X合作，獲得輕松熊授權許可的名創優品正在漸漸擺脫從前“山寨”、“抄襲”的負面評價。

　　粉絲數超過150萬的漫畫作者藍妖兔子京曾在微博上表示：“名創優品這次也是用了心在搶錢！被hello kitty周邊被萌的不行不行了，最新一輯裸熊系列也是有毒！”特定卡通作品被印在產品上，產品的附加價值不但會提升，還會吸引更多粉絲“慕名前來”。

　　名創優品的品牌知名度正在通過賦予商品更多附加值的方式提升，同樣依靠附加值殺出重圍的還有網易旗下的網易嚴選，該品牌擅長展示供貨商及制作工藝的相關細節，為用戶提供更充分的背景信息。以ODM模式（原始設計制造商）著稱的網易嚴選無疑對無印良品帶來了更大威脅。嚴選作為網易的“親兒子”，從品控、物流渠道搭建再到營銷，無不在充分利用網易的各路資源。

　　2016年5月，深圳最生活發表公開聲明，與網易嚴選的“毛巾門”事件就此拉開，網易嚴選的ODM模式受到質疑，最終該事件為雙方都帶來了正面效果——最生活品牌打響、嚴選毛巾脫銷。但網易嚴選負責人劉曉剛在接受媒體采訪時表示，嚴選并不想通過這樣的方式做品牌，自己所處的位置較為被動。“相似的模式外表下，每家企業的理念是不一樣的。”

　　與名創優品類似的是，網易嚴選快速擴張的品類數目意味著其勢必要對原創設計傾注更多精力。網易嚴選千余名員工中，包括百名左右的設計師團隊，其外包設計團隊已有400余人。通過尋找理念一致的制造商將產品品質控制在穩定水準后，發展好的原創設計將成為快消品在差異化競爭中的必經之路。

　　迭代速度之快，留給“老牌”的機會在哪？

　　快消行業中顛覆的不僅僅是這些。曾經擅長制造中產階級消費圖景的生活方式雜志正在喪失其話語權，以下廚房、enjoy等為代表的、以新媒介環境為依托的平臺正在以新的模式聚集更大體量的用戶群。傳統媒體的專業化語境與用戶自發交流的平臺仍有本質區別。

　　大眾與小眾、高端與親民的例子并不止于傳統媒體和新媒介平臺，淘寶、天貓這樣的巨型平臺也被放在了“前輩”的位置。人們可以大呼“淘寶萬能”，一旦遇上追求小眾路線、設計感的需求，淘寶平臺滿足起來依然困難。

　　面對阿里已經開始內測、發展模式與網易嚴選相似的“淘寶心選”，柳曉剛表示阿里最大的問題是“先要去掉‘淘寶’這種標簽”，“不是說突然升級做品質電商，就能立刻扭轉的”。這不僅給網易嚴選帶來了機會，也為諸如尤為、Pinkoi等走小眾路線的電商帶來了機會——即便價格不夠親民、物流網絡不夠強大，總有人帶著小眾化的需求，找到它們。

　　康泰納仕集團在試水一年電商后宣布停止旗下電商平臺Style.com的運營后，徹底轉向奢侈品電商網站Farfetch，據紐約時報報道，康泰納仕曾參與其多輪投資，金額達千萬美元級別。康泰納仕旗下數字戰略經理馬特·斯達克表示：“運營Style帶給我們的經驗是，優質的編輯內容和良好的購物體驗會提升用戶的好感度，并帶來更多收益。”但內容創作與電商平臺運營之間，仍有待磨合 。據麥肯錫咨詢預測，未來10年內，奢侈品電商的體量會是現有的3倍。到2025年，線上奢侈品銷售帶來的份額將占去總量的18%。

　　無論奢侈還是親民、大眾或小眾，消費升級和降級的快速迭代過程中，品牌和平臺間的競爭狀態勢必會更加膠著。

　　（經濟觀察網 實習編輯 任芳言 據界面等內容整理）