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　　網(wǎng)紅鮑師傅普遍反映偏咸偏油

　　比如：鮑師傅的肉松面包，就有相當(dāng)多人評(píng)論重鹽重油。這就是前期缺少磨合的反應(yīng)。

　　1、真金網(wǎng)紅：阿大蔥油餅、夢(mèng)花街餛飩

　　“即使一夜之間大火燒掉了我所有的有形資產(chǎn)，只要可口可樂的牌子在，第二天我就可以從銀行貸到足夠的錢重新建立可口可樂的生產(chǎn)線。”——可口可樂公司總裁。

　　很多人覺得這是在吹牛。

　　直到，阿大蔥油餅和夢(mèng)花街餛飩復(fù)活......

　　重新開業(yè)當(dāng)天各路人馬都來報(bào)道

　　單就兩家店在吃貨心中有那么高的呼聲，就已經(jīng)是相當(dāng)不容易的事情，其產(chǎn)品和人品都是得到市場(chǎng)認(rèn)證的。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的餐飲行業(yè)，夢(mèng)花街餛飩和阿大蔥油餅，更多還是依靠它在產(chǎn)品和人品上積累沉淀下來的口碑和品牌效應(yīng)，通過互聯(lián)網(wǎng)被放大成為網(wǎng)紅小吃。

　　這種網(wǎng)紅才是地道的網(wǎng)紅，有強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)。因此，即便是因?yàn)榈谌揭蛩貙?dǎo)致門店關(guān)門，也能夠很快復(fù)活。

　　以這點(diǎn)作為標(biāo)準(zhǔn)，試問哪家餐廳能夠做到？

　　同樣曾是網(wǎng)紅——小楊生煎，跟阿大走上了兩條不同的道路。小楊生煎曾經(jīng)也是一代網(wǎng)紅，后來走上了企業(yè)化道路 。

　　2、鍍金網(wǎng)紅——喜茶、鮑師傅、光之乳酪

　　還記得趙本山忽悠范偉：你跺，你腳也麻

　　——正常人排隊(duì)3、4個(gè)小時(shí)，不渴也渴了，不餓也餓了，剛做好的小吃還帶著鍋氣，這時(shí)候問他好不好吃／喝，答案當(dāng)然是好的。

　　網(wǎng)紅小吃口感如何，要盲眼評(píng)測(cè)才有公信力。

　　采訪排隊(duì)的人和剛吃過的人，不具備公信力。

　　盲測(cè)最有公信力

　　以上海奶茶市場(chǎng)為例，零幾年的時(shí)候臺(tái)灣奶茶剛過來，一時(shí)間風(fēng)靡大街小巷。現(xiàn)在奶茶已經(jīng)升級(jí)到2.0時(shí)代——奶蓋奶茶。2月20日從廣東一帶開過來的喜茶是風(fēng)頭正勁。每天來福士?jī)?nèi)排隊(duì)成為了一種景觀。光隊(duì)伍就有3段，排隊(duì)幾乎要排瘋了。

　　作者也親身經(jīng)歷了一把排隊(duì)。

　　周六晚上7點(diǎn)鐘開始排隊(duì)，直到晚上9點(diǎn)半才喝上。期間排隊(duì)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，隊(duì)伍前列不斷有人走掉。這跟網(wǎng)上宣傳排隊(duì)7小時(shí)才喝上的有些出入。

　　當(dāng)我們準(zhǔn)備排隊(duì)時(shí)工作人員告訴我們大概要4個(gè)小時(shí)左右才能排上，實(shí)際情況2個(gè)半小時(shí)就解決了問題。

　　這已經(jīng)和珍珠奶茶完全不同了

　　個(gè)人親測(cè)，口感談不上驚艷，但是不算差。

　　因?yàn)榕帕?個(gè)多小時(shí)，中途又沒喝水，喝啥都感覺好喝。比較驚艷的是喜茶的菜單設(shè)計(jì)，產(chǎn)品簡(jiǎn)練，許多茶飲的原料是有重疊的，這樣的門店成本相對(duì)更低，更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　一款茶飲只有2個(gè)SKU，芝士和低脂兩種選擇。甜度、冷熱，如果不事先跟服務(wù)員打招呼，他就按照正常的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格為你制作。

　　來福士對(duì)面的鮑師傅跟喜茶儼然是在演雙龍會(huì)，鮑師傅因?yàn)槭窃诮诌叄耘抨?duì)看起來更夸張，彎彎繞繞一眼望不到頭，實(shí)際上跟喜茶一樣，隊(duì)伍前列不斷有人離開。相比于喜茶來說，鮑師傅缺少工作人員現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)秩序，顯得亂了一點(diǎn)。

　　鮑師傅主打北京、天津一帶的網(wǎng)紅。以現(xiàn)場(chǎng)烘焙為主，一鍋出爐的數(shù)量有限，每人限制購買4斤，所以出品比較慢。

　　下雨也擋不住人們排隊(duì)的熱情

　　而在來福士地下一層的光之乳酪是從外地開過來的，排隊(duì)也是相當(dāng)瘋狂。囿于光之乳酪近期在做活動(dòng)，第二份半價(jià)。所以，這個(gè)網(wǎng)紅小吃名頭的含金量不如上述兩家高。

　　光之乳酪的第二個(gè)半價(jià)策略對(duì)女性心理拿捏準(zhǔn)確

　　3家網(wǎng)紅在管理上都有待加強(qiáng)，餐飲行業(yè)忌諱的臟亂差，3家店都有不同程度的出現(xiàn)。

　　比如有的門店：灑落一地的油脂和肉松；還有的一地都是水；大廳缺乏人員管理，顯得異常臟亂；還有得門前排隊(duì)缺乏管理和維護(hù)持續(xù)，使得現(xiàn)場(chǎng)混亂等。

　　和夢(mèng)花街餛飩以及阿大蔥油餅不同，眼下這3家網(wǎng)紅餐體，都是本身在外地已經(jīng)成功，帶有一定知名度的“連鎖店”，所以網(wǎng)紅餐廳的名頭下，多了幾分“人造”的元素。

　　（二）

　　那些紅透了的網(wǎng)紅餐廳

　　仰望包腳布、WIYF冰淇淋......

　　這些當(dāng)初紅極一時(shí)的網(wǎng)紅，都已經(jīng)在慢慢褪去當(dāng)時(shí)的熱度。

　　網(wǎng)紅也有生命周期

　　仰望包腳布一開始火的時(shí)候，那勢(shì)頭跟現(xiàn)在的喜茶有過之而無不及。

　　現(xiàn)在的仰望基本上是“平視”了，門前星星點(diǎn)點(diǎn)有一些人在排隊(duì)，作者現(xiàn)場(chǎng)買了一份招牌小龍蝦口味的包腳布。在煎餅的基礎(chǔ)上加了其它材料。

　　產(chǎn)品的口味因人而異，在這里不加贅述。

　　但是外在的管理是看得清楚的，在等煎餅期間，作者就發(fā)現(xiàn)其員工精神態(tài)度較為松散，甚至有員工還在玩手機(jī)。

　　是先有熱度褪去還是先有玩手機(jī)？

　　這個(gè)結(jié)論暫時(shí)還不好下。

　　但是，管理有問題是存在的。

　　網(wǎng)紅餐廳，要延長(zhǎng)自身壽命。產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷，這三方面要繼續(xù)下功夫。

　　仰望包腳布分店拓展很快

　　WIYF冰淇淋的情況和上者略有不同。

　　WIYF刷爆朋友圈的時(shí)候是從2016年3月份開始，好像是突然之間一款30多元一個(gè)雙蛋球的冰淇淋就火了。囿于季節(jié)的原因，眼下還不是吃冰淇淋的時(shí)候，但是WIYF依然門口還有少量人排隊(duì)。WIYF能否持續(xù)火下去，需要今年秋冬季節(jié)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　（三）

　　網(wǎng)紅餐廳有哪些共同點(diǎn)？

　　上述說到的幾家網(wǎng)紅餐廳，除了阿大蔥油餅和夢(mèng)花街餛飩在營(yíng)銷、品牌塑造等方面做得比較少。其它網(wǎng)紅餐廳都是以企業(yè)、團(tuán)隊(duì)的形式在運(yùn)行。他們較傳統(tǒng)餐飲人，有個(gè)最明顯的優(yōu)勢(shì)就是——重視并且善于營(yíng)銷策略及策劃。落到執(zhí)行方面的點(diǎn)在于：

　　1、產(chǎn)品——有新、有記憶點(diǎn)。

　　帶圈的薄荷糖，這個(gè)薄荷糖跟別的薄荷糖有區(qū)別嗎?沒有區(qū)別。但是區(qū)別在哪里呢?它是帶個(gè)圈兒的薄荷糖。——葉茂中

　　網(wǎng)紅小吃好不好吃／喝？

　　因人而異。

　　但是，有沒有區(qū)別或記憶點(diǎn)？

　　那是肯定的。

　　新生代網(wǎng)紅在產(chǎn)品顏值上花費(fèi)了相當(dāng)大的精力。

　　喜茶：喜茶對(duì)外宣稱是自己發(fā)明了芝士奶蓋茶，自己是奶蓋鼻祖。招牌的芝士奶蓋＋茶水、水果茶，在產(chǎn)品上和其它家區(qū)別開來。在產(chǎn)品上確實(shí)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　鮑師傅：鮑師傅旗下的海苔小貝及牛肉小貝。前期磨合較少，市場(chǎng)反應(yīng)重油重鹽了。

　　光之乳酪：招牌就是乳酪，一塊面包里充滿了濃郁的芝士、乳酪。

　　仰望包腳布：仰望包腳布的產(chǎn)品特色在這幾家算是突出的，開創(chuàng)性地在煎餅里加了小龍蝦、雞排。其前輩黃太吉也不過是在煎餅里加了雞柳和肉松。

　　WIYF：咸咸甜甜的奶油冰淇淋。

　　仰望包腳布工作臺(tái)的臟亂可見一斑

　　2、價(jià)格——通常比行業(yè)均價(jià)高。

　　絕大多數(shù)網(wǎng)紅小吃的價(jià)格是高于市場(chǎng)平均價(jià)格的。

　　1）物以稀為貴，稀少的價(jià)值高，這是市場(chǎng)決定的。

　　2）品牌溢價(jià)能力突出。

　　3）符合大眾心理。“這么貴這么多人排隊(duì)，一定好吃”。

　　阿大蔥油餅：一塊蔥油餅5塊錢（現(xiàn)在調(diào)到6塊錢），高于一般市面上2元錢左右的蔥油餅。

　　喜茶：人均價(jià)格在22-23元左右。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前上海市面上COCO人均10元左右、一點(diǎn)點(diǎn)人均14元左右。

　　鮑師傅：牛肉小貝19元一斤，海苔小貝29元一斤，限購每人4斤。基本上人均在65元左右，足以秒殺市面上普通的面包店。

　　光之乳酪：?jiǎn)蝹€(gè)芝士乳酪面包的價(jià)格在20-25元之間，略高于普通面包房的價(jià)格。但門店實(shí)施第二個(gè)半價(jià)，所以折后價(jià)格較為平滑。

　　仰望包腳布：招牌龍蝦包腳布單價(jià)38元一個(gè)，最低的傳統(tǒng)弄堂包腳布12元一個(gè)。比黃太吉1字打頭的煎餅貴多了。很多人反映，這價(jià)格已經(jīng)超出內(nèi)心對(duì)煎餅果子的需求。

　　WIYF：?jiǎn)吻虮苛苁?0元一個(gè)，雙球冰淇淋是30元一個(gè)。在堂吃冰淇凌里算低的，在外帶冰淇淋是屬于中高端價(jià)位。

　　這也是大家爭(zhēng)先做網(wǎng)紅小吃的原因

　　3、營(yíng)銷廣告——曝光度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)。

　　這些網(wǎng)紅小吃，無一例外在營(yíng)銷廣告方面，都相當(dāng)重視，并且有自己的一套心得。在傳播這塊，網(wǎng)紅小吃比較極端：要么從不主動(dòng)打廣告，要么重金狂砸廣告。

　　——主動(dòng)和被動(dòng)是兩種方式，但結(jié)果都是兩者在外有大量廣告。

　　通常來說，銷量好、穩(wěn)定的門店是不會(huì)做促銷的，也沒有必要做促銷。

　　實(shí)際情況，上述的這幾家餐廳除了光之乳酪有促銷信息之外，其它基本沒有。

　　夢(mèng)花街餛飩、阿大蔥油餅：基本上靠的是口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口口相傳的形式來傳播。然后吸引各路媒體報(bào)道，名聲太大招非議后關(guān)門。最后引起總理的重視，一次座談會(huì)后，名聲大漲。

　　喜茶：舍得砸廣告，精通線下營(yíng)銷。以上海為例，喜茶店尚未開業(yè)，就已經(jīng)把上海很多知名媒體和平臺(tái)統(tǒng)統(tǒng)砸了一遍。開業(yè)前三天買一贈(zèng)一，然后借助排隊(duì)效應(yīng)和消費(fèi)者自發(fā)的曬圖，進(jìn)行二次傳播。

　　鮑師傅：在砸廣告的力度上跟喜茶也有得一拼。鮑師傅砸廣告的手法跟喜茶略有不同，他砸的量不多，但都是行業(yè)里的知名媒體。要么不砸廣告，一砸就找最好的，其中鮑師傅找了上海號(hào)稱最貴的媒體探店，其廣告費(fèi)不菲。在宣傳策略上凸出北京網(wǎng)紅，客流量主要以門店口的自然人流量為主。

　　光之乳酪：光之乳酪在媒介組合上較為豐富，促銷活動(dòng)。除了傳統(tǒng)線上線下三板斧之外，光之乳酪還在某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上售賣團(tuán)購券，相比于其他網(wǎng)紅小吃，略顯底氣不足。

　　仰望包腳布：仰望包腳布隸屬上海本土新晉小吃，其營(yíng)銷手段和喜茶比較像，前期選擇客流量大的店鋪，重金砸廣告找人來排隊(duì)，然后以排隊(duì)形成事件。不同的是仰望包腳布在攤餅上采用半自動(dòng)化的設(shè)備，使得產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化。

　　WIYF：WIYF顯得比較另類，在武康路上的WIYF、Farine、Franck Bistrot、Rachel’s、Grains、Far-West，這6家餐廳都是法國(guó)人Franck Pecol的。每家店面積不大，但是目的很明確——專做精致高端的面包甜點(diǎn)。它用WIYF這款性價(jià)比高的冰淇淋帶動(dòng)人群排隊(duì)，惠澤自己其他店的生意。跟電商做爆款帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷量的思路是極其相似的。

　　上面說的是能夠擺上臺(tái)面的方法。

　　下面我們聊聊上不得臺(tái)面的方法。

　　1、請(qǐng)人排隊(duì)

　　雖然不承認(rèn)，但還是不的不說，有些網(wǎng)紅小吃有請(qǐng)托的嫌疑。在一些代排隊(duì)的APP和兼職公司里，都有代排隊(duì)的這一項(xiàng)目。上文說過，小吃一般不設(shè)堂吃，超過2個(gè)人就要排隊(duì)。本來線下人流量就大，而且長(zhǎng)龍會(huì)引發(fā)其他人跟風(fēng)排隊(duì)的效應(yīng)。

　　請(qǐng)人排隊(duì)分兩種：第一種是直接花錢請(qǐng)兼職人員來充托兒，第二種是做促銷來吸引人排隊(duì)。

　　2、故意壓客

　　小吃店現(xiàn)做現(xiàn)賣，員工的速度決定了消費(fèi)者的等待時(shí)間。

　　也就是說，這個(gè)隊(duì)伍跟進(jìn)的速度其實(shí)是可以控制的。

　　小吃店更容易操縱排隊(duì)

　　過去有個(gè)湘菜館，明明有20個(gè)座位不開放，故意叫那20桌客人在門口排隊(duì)，以造成排隊(duì)火爆的景象。小吃店亦是如此，員工這里停一下，那里找一下原料，多耽擱1秒，這個(gè)長(zhǎng)龍就多存在1秒。在人流量大的地方這1秒，會(huì)引起10個(gè)人以上的注意力，一分鐘就是600個(gè)人。

　　3、名人證言

　　挑大V幫自己站臺(tái)

　　這點(diǎn)不用多說。把好的、精致的評(píng)論放到評(píng)論網(wǎng)站上，提高轉(zhuǎn)化率，調(diào)高其他人的胃口。從而吸引更多人來排隊(duì)。如果有一些意見領(lǐng)袖，吃貨達(dá)人等給予證言，效果將會(huì)加倍。

　　這就解釋清楚了，為什么微博上有些小網(wǎng)紅總是曬自己跟某奶茶了。

　　4、饑餓營(yíng)銷

　　饑餓營(yíng)銷是指廠家故意調(diào)低產(chǎn)量，造成供不應(yīng)求的景象。但這不是一般誰都可以玩得轉(zhuǎn)的，首先要確定你的產(chǎn)品能夠引起消費(fèi)者的注意和購買欲。如果對(duì)方對(duì)你沒興趣，饑餓營(yíng)銷也就不湊效了。

　　比如每人限購2－3份數(shù)量，或者每天限號(hào)200個(gè)，宣布售罄等方式，都是饑餓營(yíng)銷常采用的手段。

　　饑餓營(yíng)銷鼻祖

　　對(duì)于真網(wǎng)紅來說，限購是必要的。

　　例如阿大蔥油餅，就他一個(gè)人干活，如果每天不限制數(shù)量，不僅會(huì)超出自己負(fù)荷量，而且會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量下降。于長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是不利的。

　　5、得有黃牛

　　過去，明星談戀愛結(jié)婚偷偷摸摸的生怕被粉絲知道。

　　現(xiàn)在，觀點(diǎn)變了，明星談戀愛結(jié)婚反而大大方方的。

　　就像這黃牛一樣，過去老板覺得我的店里居然出現(xiàn)了黃牛賣票，趕緊把他打一頓再趕走。現(xiàn)在有了黃牛反而覺得是一種點(diǎn)綴，能夠側(cè)面的體現(xiàn)出，這家店生意不錯(cuò)。而且，黃牛是事物發(fā)展到一定程度的體現(xiàn)，人們排隊(duì)買所花費(fèi)的時(shí)間成本以貨幣形成達(dá)到最高價(jià)格。

　　當(dāng)下觀點(diǎn)，并不排斥黃牛

　　所以，適當(dāng)?shù)挠幸粌蓚€(gè)黃牛幫助其他人買東西，是無傷大雅的。但是不能讓黃牛擾亂秩序影響其他正常排隊(duì)的人。

　　6、事件炒作

　　事件炒作，不是打廣告。

　　不會(huì)炒作可以找人幫忙，比如眾郝創(chuàng)意咨詢

　　打廣告是正面宣傳自己的賣點(diǎn)和特點(diǎn)，抄作是以某一點(diǎn)宣傳，它有可能是正面的，也有可能是中性的，甚至也有可能是無傷大雅的負(fù)面。例如，新聞媒體報(bào)道商家排隊(duì)，相關(guān)專家發(fā)表意見和看法。這種以新聞媒體的角度報(bào)道消息的做法，是炒作手段之一。

　　7、打折促銷

　　打折容易正價(jià)難，

　　銷售無力門口慘。

　　這是到萬不得已的情況下才使用的大招。

　　慎用打折！

　　狗頭說：

　　“排隊(duì)，已經(jīng)成為一種新快感的剛性享受”。

　　——復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)教授顧曉明

　　要符合網(wǎng)紅小吃，排隊(duì)是標(biāo)配之一。

　　人們花2-3個(gè)小時(shí)甚至更長(zhǎng)的時(shí)間去買一杯奶茶，其投入的成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單杯奶茶的貨幣價(jià)格。這里面的差額，要靠奶茶的口感、包裝、品牌帶來的附加值才能滿足。也就是說，人們?yōu)榱说玫竭@杯奶茶付出的時(shí)間、精力、金錢越多，他期望得到的回報(bào)也越大。

　　這一拍沒有贊，對(duì)品牌是災(zāi)難

　　最直觀的感受是：消費(fèi)者排了那么長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)伍，最后發(fā)到社交平臺(tái)上。他們希望得到的反饋是正面的積極的，比如：“這么難買被你買到了”、“好不好喝？我想也喝”、“在哪兒買的我也要去”……這樣一輪下來才能形成完整的良性循環(huán)。

　　如果得到評(píng)論大多是：“坑人的”、“好難喝”、“不好看”、“我早就喝過了”、“家門口有家分店不用排隊(duì)”、“xx家比它好喝”。消費(fèi)者絕對(duì)要奔潰，而且覺得自己是個(gè)傻X，這種不愉快的情緒，結(jié)合付出的差額，會(huì)加倍轉(zhuǎn)移到品牌方的身上。

　　如果你想做網(wǎng)紅小吃，建議“舍得一身剮，敢把皇帝拉下馬”

　　如果你想做阿大蔥油餅，建議“慢慢來，會(huì)比較快”。