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　　在周黑鴨武漢工廠的二次包裝車(chē)間的生產(chǎn)線上，一盒盒鎖鮮裝在履帶上快速移動(dòng)著。產(chǎn)品將在這里被稱(chēng)重、貼標(biāo)簽、分揀最后裝箱。全程機(jī)械化作業(yè)，整個(gè)過(guò)程耗時(shí)不到60秒。再過(guò)不到24小時(shí)，這些產(chǎn)品將出現(xiàn)在全國(guó)的周黑鴨門(mén)店內(nèi)。

　　周黑鴨“鎖鮮裝”。

　　如果你生活在上海或者武漢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)周黑鴨門(mén)店里清一色的黃黑包裝中出現(xiàn)了一抹紅色，那是周黑鴨新推出的小龍蝦“聚一蝦”。5月5日上線的“聚一蝦”目前只在武漢和上海的門(mén)店有售，價(jià)格接近6元一只。這一次，周黑鴨瞄準(zhǔn)的是處于消費(fèi)升級(jí)中的年輕人。

　　鹵鴨脖原本是武漢的一種地方小吃，近兩年卻有風(fēng)靡全國(guó)的勢(shì)頭。無(wú)論是聚會(huì)還是獨(dú)食，鴨脖都進(jìn)入了年輕人的購(gòu)物清單。天圖資本合伙人潘攀認(rèn)為這是典型的消費(fèi)升級(jí)的一部分。“消費(fèi)者開(kāi)始要求更好的產(chǎn)品，原來(lái)的路邊攤滿足不了需求，需要品牌出現(xiàn)。”2010年，天圖資本以5800萬(wàn)元投資了周黑鴨。

　　近兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)沒(méi)有讓潘攀失望。根據(jù)咨詢(xún)公司弗諾斯特沙利文的數(shù)據(jù)，中國(guó)休閑鹵制品零售總額從2010年的232億元增長(zhǎng)至2016年的637億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為18.5%。截至2016年12月31日，周黑鴨全年?duì)I收約為28.16億元，較去年同期的24.32億元增長(zhǎng)15.8%。雖然778家的門(mén)店數(shù)量只有絕味的1/10左右，但周黑鴨的利潤(rùn)率是絕味的2倍多。

　　規(guī)模小增長(zhǎng)快的周黑鴨在民間擁有一批“死忠粉”。跟所有食品一樣，周黑鴨吸引消費(fèi)者最有力的武器是味道。今年24歲，畢業(yè)于華東師范大學(xué)的宋建偉就是鐵粉一枚。“周黑鴨的甜味別的鴨脖沒(méi)有。”宋建偉吃過(guò)精武、小胡鴨、絕味，只有周黑鴨甜麻辣的口味最為獨(dú)特。“愛(ài)吃鴨脖的人大致可分為絕味黨和周黑鴨黨，我們寢室3：1，周黑鴨勝。”

　　上學(xué)時(shí)宋建偉只要出門(mén)就會(huì)買(mǎi)周黑鴨，“因?yàn)閷W(xué)校周?chē)陀?家門(mén)店，很方便。”畢業(yè)后回到東北老家，宋建偉吃周黑鴨的頻率逐漸減少了。周黑鴨的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)還未觸及東北，網(wǎng)購(gòu)至少需要3天才能送達(dá)。宋建偉曾在武漢門(mén)店買(mǎi)過(guò)真空包裝的產(chǎn)品，但味道比散裝差很多。盡管很懷念周黑鴨，他也不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)購(gòu)。

　　像宋建偉這樣的消費(fèi)者有很多，他們也是周黑鴨努力挖掘的潛在客戶(hù)。如何讓湖北之外的消費(fèi)者吃到新鮮的產(chǎn)品？答案在包裝上。

　　在高分子材料做成的盒子里充入99.99%的氮?dú)猓跃S持包裝內(nèi)穩(wěn)定的生態(tài)環(huán)境，使產(chǎn)品不需要經(jīng)過(guò)殺菌處理也能保持新鮮。這項(xiàng)名為“含氣調(diào)理保鮮”的技術(shù)源自德國(guó)。2012年，周黑鴨引進(jìn)了這項(xiàng)技術(shù)和相關(guān)設(shè)備，用于鹵制品的生產(chǎn)。

　　為了方便推廣，周黑鴨為該技術(shù)起了一個(gè)通俗易懂的名字，就是我們現(xiàn)在常說(shuō)的“鎖鮮裝”。鎖鮮裝使產(chǎn)品保質(zhì)期延長(zhǎng)至5到7天，并且隔絕外界空氣避免二次污染，方便產(chǎn)品運(yùn)輸和儲(chǔ)存，但隨之而來(lái)的是高成本。“我們一開(kāi)始也在糾結(jié)，需不需要這么大的成本，消費(fèi)者能不能接受？”周黑鴨董事長(zhǎng)周富裕對(duì)金字招牌TopBrands說(shuō)。為此，周黑鴨做了一番市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣正在發(fā)生改變。“超市里原來(lái)賣(mài)的散稱(chēng)水餃湯圓漸漸都被包裝取代了。”看到這個(gè)細(xì)微的變化，周富裕決定引進(jìn)鎖鮮裝。

　　除了散裝和“鎖鮮裝”，周黑鴨還推出了一些列休閑鹵制品。

　　從散稱(chēng)變成盒裝，價(jià)格也上漲至30元每斤。在深圳推出鎖鮮裝最初的一年里，周黑鴨的銷(xiāo)量下滑了30%。為此，周黑鴨推出了一系列優(yōu)惠活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試鎖鮮裝。比如推出9.9元的迷你盒，降低消費(fèi)門(mén)檻。一年之后，鎖鮮裝的優(yōu)勢(shì)才得以顯現(xiàn)。

　　在湖南益陽(yáng)讀大三的育如意是第一批鎖鮮裝的客戶(hù)。她回憶起13年在深圳高鐵站第一次看到鎖鮮裝的情形，“第一反應(yīng)是好貴啊，就只買(mǎi)了一盒。”嘗到味道之后，育如意又折回店里，買(mǎi)了五六盒帶回家。“鎖鮮裝看起來(lái)很干凈，不容易壞而且攜帶方便，”育如意說(shuō)，“如果是散稱(chēng)就會(huì)有顧慮。”現(xiàn)在，育如意每個(gè)月至少會(huì)網(wǎng)購(gòu)2次周黑鴨。得益于地理位置，她每次下單后2天之內(nèi)就能收到貨。

　　鎖鮮裝的形式并不難復(fù)制，現(xiàn)在包括絕味、煌上煌在內(nèi)的幾乎所有的鹵味品牌都推出了鎖鮮裝產(chǎn)品。但出于成本考量，一般品牌都會(huì)選擇鎖鮮裝和散裝同時(shí)售賣(mài)。一盒205克規(guī)格的絕味鴨脖鎖鮮裝的售價(jià)為23.8元，接近1斤散裝的價(jià)格。而周黑鴨鎖鮮裝的一般規(guī)格為320克，售價(jià)為35.9元。折算下來(lái)，周黑鴨與絕味的鎖鮮裝產(chǎn)品每斤售價(jià)分別為56元和58元，價(jià)格相差不大，但不同品牌鎖鮮裝的質(zhì)量差別很大。

　　事實(shí)上，從生產(chǎn)、包裝到運(yùn)輸，都是鎖鮮裝技術(shù)的一部分。“鎖鮮裝嚴(yán)格來(lái)講是一個(gè)過(guò)程管理。”周黑鴨總經(jīng)理郝立曉告訴金字招牌TopBrands。鎖鮮裝最大的難度在于環(huán)境控制，包括工廠環(huán)境，產(chǎn)品微生物指標(biāo)，以及運(yùn)輸、售賣(mài)過(guò)程中的溫度控制。這要求周黑鴨的產(chǎn)品從出工廠到消費(fèi)者手中，必須全程冷鏈運(yùn)輸。與順豐等第三方快遞公司合作解決了電商快遞運(yùn)輸。對(duì)于短途的從工廠到門(mén)店的運(yùn)輸，周黑鴨選擇了自建物流。

　　鎖鮮裝加上便捷的運(yùn)輸系統(tǒng)，讓周黑鴨得以從武漢銷(xiāo)往全國(guó)各地。電商填補(bǔ)了部分沒(méi)有門(mén)店地區(qū)的空白。但無(wú)論是門(mén)店數(shù)量還是品牌影響力，周黑鴨都還未成熟。周黑鴨計(jì)劃最近三年內(nèi)每年增加180至200家門(mén)店，2017年重點(diǎn)拓展華東和華北的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。電商方面，2016年銷(xiāo)售額為2.64億元，同比上漲53%，電商業(yè)務(wù)占總銷(xiāo)售額的10%。隨著規(guī)模擴(kuò)大，管理難度增加，周黑鴨的軟肋也逐漸凸顯。

　　直營(yíng)模式是把雙刃劍

　　不同于傳統(tǒng)食品連鎖的加盟模式，周黑鴨采用了直營(yíng)模式。這意味著其所有門(mén)店全部自營(yíng)，產(chǎn)品、員工全部統(tǒng)一管理。“直營(yíng)模式開(kāi)店速度慢但便于把控質(zhì)量。所有門(mén)店的產(chǎn)品都是統(tǒng)一生產(chǎn)的，口味包裝一致。”郝立曉說(shuō)。這也是為什么育如意無(wú)論在哪里買(mǎi)周黑鴨都能吃到一樣的味道。而以加盟店為主的絕味“每一家店的味道都不太一樣”。

　　天圖資本也看好其直營(yíng)模式。“短期來(lái)看開(kāi)加盟會(huì)很快擴(kuò)張，但長(zhǎng)期來(lái)看直營(yíng)對(duì)產(chǎn)品把控更好，更有生命力。”潘攀說(shuō)。但直營(yíng)模式不僅擴(kuò)張慢，也更加考驗(yàn)公司的管理能力。新增門(mén)店意味著新增員工，對(duì)員工的招聘、培訓(xùn)和管理都會(huì)給公司帶來(lái)壓力。

　　此外，直營(yíng)店迫于成本壓力無(wú)法像加盟店一樣開(kāi)在大街小巷。在周黑鴨的778家門(mén)店中，有204家為交通樞紐門(mén)店，這類(lèi)門(mén)店為周黑鴨帶來(lái)的銷(xiāo)售總額達(dá)10.5億，占其總收益的37.4%。

　　一方面是因?yàn)榻煌屑~客流量大，并且提供了送伴手禮的消費(fèi)場(chǎng)景，另一方面也是出于成本控制。“開(kāi)店數(shù)量有限，必須集中在人流量最大的地方。”郝立曉解釋道。即便是交通樞紐，周黑鴨的門(mén)店數(shù)量仍有較大增長(zhǎng)空間。目前，全國(guó)范圍內(nèi)周黑鴨只入駐了8個(gè)機(jī)場(chǎng)。如果在全國(guó)每個(gè)火車(chē)站開(kāi)設(shè)2家門(mén)店，門(mén)店數(shù)量至少可達(dá)4000家。

　　門(mén)店數(shù)量少，無(wú)法滿足即時(shí)需求。如何在開(kāi)店速度和質(zhì)量把控間取得平衡，是周黑鴨需要思考的問(wèn)題。周黑鴨給自己的定位是“中高端休閑食品”。與之對(duì)應(yīng)，其在渠道上也有自己的標(biāo)準(zhǔn)——以自建零售渠道和電商渠道為主，不考慮商超。目前，周黑鴨正在嘗試與外賣(mài)平臺(tái)合作，在物流上實(shí)現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)，并和全家便利店合作，以更貼近年輕消費(fèi)者。

　　想要吸引年輕人

　　營(yíng)銷(xiāo)方式還得再升級(jí)

　　2004年，周黑鴨位于武漢廣場(chǎng)的第一家商圈店開(kāi)張，和周黑鴨相鄰的，是珠寶行和手機(jī)店。通過(guò)折扣和贈(zèng)品，周黑鴨逐漸打開(kāi)了市場(chǎng)。給消費(fèi)者送優(yōu)惠的方式雖然老套，但很管用。2015年雙11，周黑鴨與支付寶合作口令紅包送優(yōu)惠券，據(jù)周黑鴨自己統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)能夠快速提升銷(xiāo)量，但對(duì)品牌形象的提升作用有限，甚至還會(huì)消耗品牌力。為了讓自己看起來(lái)更年輕，周黑鴨從商標(biāo)開(kāi)始改變。

　　請(qǐng)來(lái)第三方公司做調(diào)研，結(jié)合自己的會(huì)員數(shù)據(jù)，周黑鴨決定放棄最初采用的紅色商標(biāo)，使用黃黑配色。“黃色代表沖勁和激情，黑色代表穩(wěn)重，”周富裕說(shuō)，“這是我們調(diào)研出的年輕人喜歡的顏色。”而商標(biāo)上的卡通形象，則是以創(chuàng)始人周富裕為原型設(shè)計(jì)的。周富裕對(duì)卡通形象的要求只有一個(gè)——萌。“因?yàn)槲覀兊念櫩痛蠖嗍?5歲到35歲的女性，可愛(ài)的形象更受歡迎。”

　　周黑鴨的卡通形象是以創(chuàng)始人為原型設(shè)計(jì)的。

　　2014年，周黑鴨將宣傳標(biāo)語(yǔ)改成了“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”，并與當(dāng)時(shí)熱映的電影《變形金剛4：絕跡重生》合作，展開(kāi)了一系列娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。這是周黑鴨為數(shù)不多的營(yíng)銷(xiāo)案例，周富裕表示在廣告營(yíng)銷(xiāo)上，周黑鴨比較謹(jǐn)慎，不會(huì)有大規(guī)模的投入。

　　強(qiáng)調(diào)自己售賣(mài)的是生活方式和娛樂(lè)方式，周黑鴨的目標(biāo)是把鹵味做成薯片一樣的休閑零食。但鹵味的儲(chǔ)存難度大，客單價(jià)高，對(duì)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理的要求更嚴(yán)格。至于吸引年輕消費(fèi)者，提升品牌形象，廣告營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的。不過(guò)在砸錢(qián)之前，周黑鴨的確需要思考與年輕人溝通的正確方式。畢竟好吃雖然重要，但年輕人需要更酷的理由說(shuō)服自己愛(ài)上一個(gè)品牌。