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　　實體商超受到的電商沖擊，看上去仍然沒有得到緩沖。

　　根據消費者市場研究機構凱度咨詢的數據，今年第一季度包括大賣場、超市和便利店在內的實體零售店，增幅僅為 0.3%。而如果把增長中的便利店排除在外，商超的情況要嚴峻的多，其中大賣場下降了 0.8%。而與此同時，包括日化、包裝食品等在內的快速消費品在電商的銷售額增速達到了 35%。而整個 2016 年，有 53.5% 的中國城市家庭通過電商購買過快速消費品，比前一年又提高了 10 個百分點。

　　你很可能很久都不逛超市了，也正是年輕消費者的大量流失讓超市陷入了業績不斷下滑的困境中。聯華超市去年營業額下降了 2%，同店銷售額降低了 1.23%；擁有大潤發和歐尚的高鑫零售同店銷售同比下降了 0.34%，營業額 4.2% 的增長主要靠新開店鋪的拉動；家樂福中國區仍在虧損，以致于拖累了整個亞太區的業績。永輝是為數不多逆勢增長的一個，在第一季度新開了 33 家門店。但主打生鮮和進口食品的它，嚴格意義上來說，與大潤發等傳統商超本身就不太一樣。

　　而在嘗試了諸如接入微信、支付寶等手段后，都還是沒能有效吸引年輕人重新回到實體門店的情況下，做電商似乎成了商超不得不做的選擇。

　　沃爾瑪通過控股 1 號店的方式算是最早的布局者，但在天貓、京東這兩大電商平臺都進入并且力推超市業務之后，1 號店最終幾乎淪為了主要市場在上海的區域電商，其市場滲透度也已經下降到 1.5%。而大潤發、永輝都在 2014 年就上線了自己的電商平臺，步子最慢的百聯也在去年 6 月推出了自己的電商。

　　超市電商推出時間

　　2004 年

　　京東商城

　　2012 年

　　天貓超市

　　2014 年

　　大潤發推出飛牛網；永輝的電商部門前身“永輝微店”在福州開始試點

　　2015年5月

　　“網上麥德龍”登場；北京超市物美和 App“多點”開始合作

　　2015年6月

　　家樂福推出電商

　　2015年12月

　　永輝重新推出電商 App “永輝生活”

　　2016 年

　　聯華超市母公司百聯集團推出全渠道電商“i百聯”

　　但擺在它們面前的一個現實問題是：如何讓已經習慣了第三方電商平臺的消費者，轉移到自己的網站或者 App 里，并且把他們留下來？

　　從我們隨機采訪的一些消費者來看，大多數人都不知道這些超市有自己的電商。而從它們的財務數據來看，這些超市的電商存在感也很弱。根據永輝財報，線上客戶與實體店客戶的消費比例僅為 0.098%。也就是說永輝每收入 100 元，只有不到 1 元的銷售額來自線上。大潤發的電商飛牛網 2016 年的線上交易額為 21 億元，占比也只有 2%。

　　它們也會選擇和第三方電商合作的方式來增加流量。比如在京東于 2015 年認購永輝超市 10% 股份之后，永輝超市便在京東入駐了主營的生鮮業務；百聯和阿里巴巴在年初宣布達成戰略合作（雖然線上合作細節還沒有展開）。華潤集團旗下的華潤萬家、蘇果超市等上萬家線下零售門店接入了美團外賣平臺；大潤發在全國有 230 家門店也接入了三大外賣平臺。

　　這種用犧牲對用戶消費數據把握而換取流量的做法在很多行業都很普遍，但不管是酒店、還是航空業其實都已經在努力把消費者導向自己的 app，快餐業中的麥當勞和肯德基也同樣如此。長遠來看，商超可能也不例外。

　　但這些超市品牌的電商現在到底做得怎么樣了？從前端到售后，體驗如何？它們有可能吸引消費者放棄天貓京東而使用自家電商嗎？

　　我們主要評測了大潤發、家樂福、永輝、百聯、物美這五家。根據凱度咨詢最新的數據，大潤發以 6.5% 的市場份額排在第一，家樂福市場份額為 3.1%，排在第四，永輝（2.9%）和百聯（2.8%）幾乎是并列第五，跟隨其后的物美為 1.7%。

　　需要說明的是我們排除了排在第二的華潤萬家（6.2%），和第三的沃爾瑪（4.9%），因為前者的“e萬家”幾乎形同虛設，而“網上沃爾瑪”一開始就是 1 號店，而且它現在也已經歸屬京東了。而在考慮到主營業務本來是企業客戶的麥德龍的個體消費者業務不斷增長的情況下，我們在評測中加入了麥德龍。

　　以下是我們的評測結果。

　　前端整體體驗跟成熟電商比都有或大或小的毛病，最差的是家樂福

　　消費者花在手機上的時間越來越多，如果商家不進入移動端的話，都很難算電商了。永輝和物美干脆沒有做網站，它們沒有 PC 端電商。從家樂福、永輝、大潤發（飛牛網）、百聯到物美，它們都有自己獨立的 App，麥德龍則是在微信公眾號里搭建了一個移動端購物入口。

從左至右：飛牛、永輝生活、百聯

　　這幾家超市的 App 端首頁界面和淘寶以及京東比較類似（除了百聯）。底部“儀表盤”內有 4~5 個角標，最上方是搜索框和置頂的信息廣告（當然這是大部分 App 共通的設計），中間 8~10 個圓盤。但有些 App 中層的圓盤按鈕設置顯得有些累贅，比如家樂福，尤其跟它有限的功能相比。并不是每個 App 都像京東或者淘寶（及天貓）有生活充值繳費或者借款（透支）的功能，倒是比較在情理之中。

從左至右：家樂福、麥德龍、多點（物美）

　　家樂福 App 的水準對于這樣一個跨國大公司來說有點失常。最要命的是搜索不準，比如說我搜“氣泡水”，首先出現的是起泡酒，然后是“水密碼”護膚品，到第 20個產品左右才出現真正的氣泡水產品。

　　另外這個 App 似乎分不清楚滑動和選擇，有點過于敏感了。而且產品無法選擇大中小號的規格。難以想象這樣的 App 是推出了近一年的成果。

　　相比之下，永輝的 App 在交互上并沒有什么致命傷。但使用感不算順暢。主要原因是它將產品分成了“當日達”和“次日達”兩個類別，分別來自不同門店，重疊的產品比較少。

　　用戶很可能會遇到購物清單里的產品分別來自當日達（來自距離稍近的門店）和次日達（來自距離更遠的門店），或者 A 門店和 B 門店，湊不到一起，又不想出兩次郵費的兩難境地。相比之下，物美（多點）的設置更簡單一點，它根據消費者收貨地點（距離賣場遠近）自動設置為當日達或次日達。

　　也有對網頁端比較大意的“選手”：我們評測期間內的有段時間百聯網頁登陸后頁面格式會變亂（現已修復）；而（大潤發的）飛牛網的首頁在蘋果電腦的 Chrome 瀏覽器上顯示不出來，用 Safari 才能正常顯示。

　　值得指出的是，這些超市電商的支付方式做得比較齊全：所有的超市都支持支付寶和微信這兩種最主流的電子付款方式。家樂福和永輝還支持 Apple Pay。當然了，接入支付方式是最容易做到的一點，也是基本的誠意。

　　不過和第三方電商平臺比，價格還是比較有競爭力的

　　從包裝食品、進口食品、生鮮到日化產品，我們隨機選擇了五個產品比較了一下價格。天貓超市和京東的價格優勢不是那么明顯了。天貓超市經常會有提價再打折的情況（知乎有不少人也反映這種情況），比如心相印濕紙巾在天貓上雖然有滿 99 減 50 的折扣，但實際上它的原價就是這款產品最便宜的渠道——家樂福的兩倍。從隨機抽選的 5 個產品來看，家樂福和物美的價格比較吸引人。

　　值得指出的是，除了麥德龍和物美承諾“線上線下統一價格”之外，其他幾家的門店和電商都不能保證一致的價格。

　　都賣進口商品，而為了拉新折扣依然是最常見手段

　　百聯電商和飛牛網更像京東商城或亞馬遜那樣的線上超市+百貨，SKU （據說）是百萬級別的。家樂福、麥德龍、永輝和物美/多點則更接近傳統意義上的大賣場超市，以食品和日化用品為主，SKU 在1~2 萬。

　　不過，從家樂福、永輝、到百聯和飛牛網以及麥德龍，都開始做跨境電商了。永輝單獨推出了一個“永輝全球購”的 App，主要銷售美妝、酒類和母嬰產品等。其他的超市都在 App 里銷售進口商品，從保稅倉或者自身的海外店發貨。

　　和外賣平臺拉新的思路類似，這些超市電商的初期優惠和補貼比較多，之后就逐漸變少了。比如說，飛牛網在 2014 年剛推出時，給每個新用戶發送 20 元現金券，可以用于任何產品抵扣；家樂福在今年2~5月至少連續三個月給新用戶優惠，新賬號滿 99 減 50。i百聯在主推 3 小時內送達的“百聯到家”剛推出不久，也還在進行滿 88 減 15 的活動；物美起初和多點結盟的時候曾經有滿 80 返 40 的優惠。

　　總之，如果你希望獲得優惠，可以去那些（相對）新上線的超市電商看看。有時超市電商周年慶也會有折扣活動。

　　在上海這樣的大城市，超市電商送貨速度跟京東、天貓超市基本沒差

　　除了多點（物美）和飛牛網（大潤發）用自有物流配送之外，其他的超市電商都是外包給第三方快遞公司。

　　在上海北京這兩個我們測評的一線城市，幾大超市電商都能做到次日達；在二線城市（據說）基本上是隔日達——速度和天貓超市、京東基本相當。

　　當然這是理想狀況，我曾遇到天貓超市送錯貨，耽擱了兩天才送到；永輝買的水果也來晚了一天。妥投率也跟使用的第三方快遞公司有關。

　　部分超市還有當日達的選擇，比如永輝和物美/多點。如上文提到的，永輝的當日達和次日達許多品類并不是重合的，這讓人很費解，操作起來也很麻煩。比如搜索“梅林午餐肉”，如果我要當日達，可以買單罐（340 克）；次日達的產品只能兩罐起買。物美（多點）在北京主打 2 小時內送貨上門，但根據我們的體驗，至少也要 3 小時才能收到產品。

　　都在做線下自提，不過對消費者來說真的受用嗎？

　　超市有線下門店這些據點優勢，大部分超市電商都不會漏過自提的功能。除了網上家樂福只能在便利店“家樂福 Easy”提貨之外（你暫時還不能在家樂福超市門店提貨），其實都是希望把客流引向線下門店。大潤發/飛牛的自提點更多，除了大潤發還有同一母公司高鑫零售旗下的喜士多，在上海它還和全家便利店建立合作，消費者也可以在那里自提。

　　超市門店的自提服務能為超市節省最后一公里的配送成本——在一些情況下，最后一公里可能在全部物流成本中占到 50% 左右。在美國，沃爾瑪將為 1萬多個產品打折——條件是消費者要線上下單，線下自取。因為這樣能為沃爾瑪節省配送成本。另一方面，自提也能給超市增加客流量，甚至是銷售。美國第二大超市連鎖 Target 發現三分之一的線上下單線下取貨的消費者會在進店之后購買更多的商品。

　　自提在這種情況下應該是方便的：家里無人能收貨，取貨點又相對方便，回家路上自提。不過對于已經習慣了“送貨到家”消費者來說，這可能稱不上最便利的選擇。

　　生鮮仍是短板，如果使用超市的電商，還是先避開這塊雷區吧

　　我們評測的6個超市電商都在線銷售水果、蔬菜、肉類等生鮮產品。除了麥德龍只能自提生鮮產品之外，其他超市都可以將生鮮產品配送上門。不過，在超市電商購買生鮮產品的體驗都不怎么友好。

　　最大的問題是生鮮品質，拋開品相不說，部分超市連基本的時效或低溫都不能保證。從我單次的體驗來看，以生鮮產品著稱的永輝配送并未做到生鮮應有的速度和質量。我在永輝上購買了酸奶和水果，酸奶次日到達的時候幾乎感受不到它是冷藏的，冰袋已經變成水袋了。8 小盒酸奶里幾乎一半出現了漲包。本來也應該是次日達的水果晚了一天才到。這可能不是極端個例，蘋果商店里“永輝生活” App 的評論里，也有用戶提到生鮮沒有及時配送的情況。

　　另外一個問題是生鮮免費配送門檻比較高（和普通商品同價）。比如，百聯需要 68 元，飛牛需要 98 元。其實，包括更成熟的天貓超市和京東也有類似的問題，分別需要滿 88 元和 99 元才能免郵費，生鮮電商天天果園的包郵門檻也要 68 元。

　　生鮮消費額基本都不能和非生鮮產品合并（也就是說我如果想湊到免郵金額只能買生鮮產品）。這大概跟生鮮非生鮮分開儲存物流分開執行有關。家樂福和永輝稍好一點，它們的生鮮產品可以跟非生鮮在一個籃子里購買，統一配送。

　　好奇心研究所 2015 年初的一項調查中，讀者們認為網購生鮮的三大問題是：容易貨不對板、很少能買全想要的食材以及——貴。 兩年過去了，這些問題其實還是沒有得到全面有效的解決。

　　退貨是整個評測過程最不愉悅的，百聯和飛牛網還算便捷，其它基本都很糟糕

　　退貨是整個購買過程的體驗中最不愉悅的一環。不過在這次體驗中，我們發現從電商獨立倉庫發貨的超市在退貨上更加便捷，比如百聯和大潤發的飛牛網；而倉店一體的超市，比如麥德龍、家樂福和永輝，在退換貨上體驗比較復雜甚至是糟糕。

　　家樂福產品訂單上白紙黑字地寫著電商消費者可以去任何一家店鋪退貨。當我來到距離最近的一家家樂福時，卻被告知需要去發貨的超市退貨。工作人員幫我打電話詢問發貨的古北家樂福，告訴我那家店的工作人員會聯系我上門取貨。但是至今我都沒有接到電話。

　　“永輝生活”是唯一一家沒有標明售后和退貨政策的超市電商，送來的貨物單據中也未提及。我撥打客服電話后才了解到需要帶著產品小票去發貨的門店退貨。當我到達發貨門店時，店里工作人員一頭霧水的樣子（可能從來沒有電商消費者來退貨過）。她幫我問了門店經理，最后告訴我不能在此處退換。我第二次撥通客服電話，客服表示會讓線下門店專人聯系我處理退貨。在等一周之后沒有下文，和在家樂福的遭遇一樣，我又被敷衍過去了。

　　麥德龍只支持門店退貨。它的門店數量本來就不多，大多分布在離市中心較遠的社區，對于大部分個人消費者來說不是特別方便。

　　這顯然是電商和超市實體店的退換貨系統沒有打通帶來的問題。“倉店一體”的優點是節省成本，但是容易出現門店和電商各自為政的局面。

　　從倉庫而非門店發貨的兩家超市的退貨流程就方便多了。飛牛網的退貨流程比較簡單，只需要在網站或 App 選擇退貨。申請第二天，飛牛的快遞員上門取貨，他稍微檢查了一下產品。第三天退款至原支付途徑。

　　百聯退貨也比較快捷。就是退貨頁面稍微比飛牛網復雜一點，需要上傳圖片。提交申請之后第二天客服打電話給我核實信息。第三天就有第三方快遞上門取件，第四天就把錢退回到支付的銀行卡上了。

　　至于退貨運費——飛牛網自營商品退貨不需要支付運費。這一點跟天貓超市比可以說是相當貼心了（京東最近推出了“退貨險”，也降低了消費者退貨的運費），雖然可能會增加運營的成本。百聯的退貨政策是“非質量問題”應該由顧客承擔退貨運費。但是這一次百聯在處理我的“7天無理由退貨”時沒有收取運費。

　　注意，單次體驗難免有偏差，各家的售后水平可能會有變化。

　　如果你關心會員制：用戶都能積分，但積分不一定有用

　　除了永輝以外，其他 5 家都是“注冊即會員”的制度，不需要另外申請。“永輝生活”的會員需要 100 元一年，首次會贈送總價為 100 元的現金券（有一定使用的限制），還會獲贈免郵券（因為它當日達的服務需要郵費）。它有一套比較復雜的線上會員體系，但是通過消費獲得積分能獲得的獎勵或優惠并不明朗（有用戶在 App Store里直接批評永輝電商的積分沒法用）。

　　另外永輝、家樂福以及飛牛網（網上大潤發）的線上線下會員體系都沒有打通。如果是打算做客群來留住消費者，打通會員體系還是比較重要的。

　　總的來說……

　　這些超市的自營電商平臺，盡管有可圈可點之處，但和成熟的第三方電商平臺相比，還是有很大的差距。而與此同時，京東、阿里和亞馬遜，這幾個全球最大的電商也都在線下買超市，物流成本的提升、電商仍有廣大觸及不到的人群，一些品類仍然是線下賣得最好都是其中的原因。

　　根據尼爾森的調查，消費者還是更習慣在線下超市購買生鮮及食品，相對而言更多地在線上購買日用品和儲存時間較長的商品。在中國，沐浴露（48%）、牙膏（42%）、紙巾（37%）、洗發護發產品（37%）以及洗衣粉（36%）占據了網上購物的前五位，化妝品則緊隨其后。食品飲料類產品 94% 的銷售額來自實體商鋪和雜貨店，而線上交易則占了6%，這也是為什么幾乎所有超市都在實體店豐富食品的品類，永輝甚至做起了熟食+餐飲。

　　商超的線下門店仍然有巨大的價值，但線上的問題，顯然也很急迫了。

　　（記者蘭蓮超對文本亦有貢獻）